以針砭時弊出名的《焦點訪談》近日突然關注起農(nóng)村電商問題來了，而且一出節(jié)目就是系列播出。在4月10日批評農(nóng)村電商上行不力的基礎上，4月11日的節(jié)目繼續(xù)深入挖掘，尋找農(nóng)產(chǎn)品電商不好賣的原因。就憑《焦點訪談》這股認真鉆研的勁，已經(jīng)超過不少搞電商的政府人士和企業(yè)，甚至是一些電商圈里的人。
4月11日的節(jié)目首先采訪了江西瑞金鳳崗村的明星網(wǎng)店——“廖奶奶咸鴨蛋”，這種手工腌制的鴨蛋一旦在網(wǎng)上火了之后馬上面臨規(guī)模化的瓶頸，根本做不出來，要么就是匆匆忙忙做出來，品質(zhì)下降，后來網(wǎng)友們就反映鴨蛋沒有流油、味道很淡、沒腌制好。也就是說，電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，只能是跟著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的節(jié)奏走，暫時還難以跟著消費者的需求來迅速調(diào)整生產(chǎn)，因為農(nóng)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)基礎很差，季節(jié)性又強，這與工業(yè)品電商普遍轉入定制化、柔性化生產(chǎn)頓時形成鮮明對照。
節(jié)目采訪的第二個對象是湖南省祁東縣的李方卿，他家的紅薯干蒸多久、曬多久，達到什么樣的軟硬度口感最好，都經(jīng)過了反復琢磨反復試驗，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還達到了統(tǒng)一標準，但缺了一個食品質(zhì)量安全生產(chǎn)許可證，雖然還沒有一個差評，卻被一些人鉆了空子，買一斤紅薯干馬上就發(fā)一些法律法規(guī)給你看，要賠償，今年已經(jīng)有3起，只好掏錢私了。這一點估計要觸及許多電商創(chuàng)業(yè)者的淚點，類似的遭遇比比皆是。要想取得QS認證，廠房、機械設備、衛(wèi)生條件、檢驗檢疫等等有很多硬條件，對于李方卿這樣的創(chuàng)業(yè)者們來說，一兩百萬元的投入在當下簡直是天方夜譚。
節(jié)目采訪的第三個對象是湖南邵東縣的“安心優(yōu)選”電商，是幾個80后年輕人創(chuàng)辦的。他們的困擾是，付出很大成本收購的優(yōu)質(zhì)黃花菜，卻不能賣出優(yōu)價，因為市場上被硫磺熏過的黃花菜品相更好，他們的真貨卻不好看。這種李鬼比李逵猖獗的現(xiàn)象絕非個案，相當多的農(nóng)產(chǎn)品被假冒偽劣搞亂了行情，混淆了視聽，其中的重要原因是消費者不知道真實的農(nóng)產(chǎn)品是什么樣，也無法和網(wǎng)上的銷售者建立信任，由此優(yōu)質(zhì)優(yōu)價就難以實現(xiàn)。類似的情況還有蓮菜，又大又白的，往往可能被硫磺熏過，因為原色是土黃的，不好看。農(nóng)產(chǎn)品一上網(wǎng)就想大賣，顯然只是一廂情愿，上網(wǎng)后還有二萬五千里的長征要走。
節(jié)目最后采訪的福建省長汀縣姜君農(nóng)業(yè)卻走出了另一條路，他們?yōu)榱伺c“神農(nóng)丹”種植出來的“毒生姜”走出差異化道路，回歸了自然生態(tài)農(nóng)業(yè)，生姜產(chǎn)品通過了SGS國際質(zhì)檢和中國有機認證。為了讓消費者相信自己，他們把全國各地的優(yōu)質(zhì)客戶陸續(xù)請到他的草比姜高的地頭上實地考察，不少外地人為此認養(yǎng)了他的土地，還有300多客戶成為他的分銷商，優(yōu)質(zhì)實現(xiàn)了優(yōu)價。顯然，這個案例告訴我們，信任是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的第一關。
從這一期《焦點訪談》看，觸及了當前農(nóng)產(chǎn)品電商的幾個共性痛點，規(guī)模化、標準化缺失，網(wǎng)上銷售的證照管理門檻太高，消費者與生產(chǎn)者的信任難以建立，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難以實現(xiàn)。如何破解，其實節(jié)目中的第四個案例已經(jīng)給出了啟示。我想再作進一步的對應性梳理。
先說第一個案例反映的生產(chǎn)跟不上的問題。如果在短期內(nèi)無法解決手工作坊式的生產(chǎn)局限，建議還是以產(chǎn)定銷，寧可斷貨，不能勉強，否則牌子砸了，得不償失。而適當?shù)摹梆囸I營銷”也不是不可以。如何穩(wěn)步提升產(chǎn)能？可以借鑒預售、定制模式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)期排出來，按期定制、預售，而且可以按預售情況逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，避免盲目性。
再說第二個案例的辦證難問題。食品安全大于天，嚴格監(jiān)管是對的，但創(chuàng)業(yè)者如何過個檻也需要智慧和政府支持。各地看到的辦法，一種是讓本地食品生產(chǎn)企業(yè)擴大生產(chǎn)范圍，為中小網(wǎng)商做代加工；另一種是政府支持，中小網(wǎng)商聯(lián)合建自己的生產(chǎn)車間，交由一個團隊來運行；還有一種是對確屬農(nóng)戶自產(chǎn)自銷性質(zhì)的，及時由政府開據(jù)相關證明給平臺，而不是讓電商創(chuàng)業(yè)者空口無憑去應對。
再說第三個與第四個案例。它們一反一正說明了一個道理，一般電商平臺銷售是生人的生意，由于農(nóng)產(chǎn)品是食用的，安全信任問題遠大于其他，如果不能讓消費者知道生產(chǎn)的真相，產(chǎn)銷之間不能建立有效的信任，則只能陷入普通商品營銷的陷阱，走入競相殺價的惡性循環(huán)。在這種情況下，越是營銷搞得好，可能效果還越差。比如，我提醒大家說，真實的農(nóng)產(chǎn)品就像你家卸妝后的媳婦，而不是濃妝艷抹的鄰家小妹，如果在美工、文案上渲染過多，消費者的體驗感反而是下降的，因為宣傳越好，收到的農(nóng)產(chǎn)品越失望。于是，一些做農(nóng)產(chǎn)品的甚至放棄了美工，只用田間實拍原圖。
如果再想一想這兩年火爆的農(nóng)特微商，充分利用了社交的熟人信任關系，從而讓交易成本大幅下降是一個重要原因。淘寶上是看誰價低，而微信上則是朋友推薦的就可買。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商要向微商學習，從傳播真實的農(nóng)產(chǎn)品聲音開始，逐步建立與消費者的信任，只要有了信任，其他的都不是大問題。
當然，農(nóng)產(chǎn)品電商的復雜性也從這一期的《焦點訪談》節(jié)目得到體現(xiàn)，做普通的電商銷售者，可能只需要網(wǎng)上批發(fā)一點回來分包就行，但農(nóng)產(chǎn)品電商天生就必須打通供應鏈，對接生產(chǎn)鏈，而且受自然影響大，電商配套設施還跟不上，必須比別的電商付出更多的努力。這也是我反復勸說新農(nóng)人，一定要有情懷，保持好的心態(tài)，善于從農(nóng)產(chǎn)品的特點出發(fā)來做營銷，堅持一段時間可能才有效果，最終才能實現(xiàn)目標的原因。
（二〇一七年四月十二日）
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
