以針砭時弊出名的《焦點訪談》近日突然關注起農村電商問題來了，而且一出節目就是系列播出。在4月10日批評農村電商上行不力的基礎上，4月11日的節目繼續深入挖掘，尋找農產品電商不好賣的原因。就憑《焦點訪談》這股認真鉆研的勁，已經超過不少搞電商的政府人士和企業，甚至是一些電商圈里的人。
4月11日的節目首先采訪了江西瑞金鳳崗村的明星網店——“廖奶奶咸鴨蛋”，這種手工腌制的鴨蛋一旦在網上火了之后馬上面臨規模化的瓶頸，根本做不出來，要么就是匆匆忙忙做出來，品質下降，后來網友們就反映鴨蛋沒有流油、味道很淡、沒腌制好。也就是說，電商銷售農產品，只能是跟著農產品生產的節奏走，暫時還難以跟著消費者的需求來迅速調整生產，因為農業的規模化生產基礎很差，季節性又強，這與工業品電商普遍轉入定制化、柔性化生產頓時形成鮮明對照。
節目采訪的第二個對象是湖南省祁東縣的李方卿，他家的紅薯干蒸多久、曬多久，達到什么樣的軟硬度口感最好，都經過了反復琢磨反復試驗，不僅產品質量有保證，還達到了統一標準，但缺了一個食品質量安全生產許可證，雖然還沒有一個差評，卻被一些人鉆了空子，買一斤紅薯干馬上就發一些法律法規給你看，要賠償，今年已經有3起，只好掏錢私了。這一點估計要觸及許多電商創業者的淚點，類似的遭遇比比皆是。要想取得QS認證，廠房、機械設備、衛生條件、檢驗檢疫等等有很多硬條件，對于李方卿這樣的創業者們來說，一兩百萬元的投入在當下簡直是天方夜譚。
節目采訪的第三個對象是湖南邵東縣的“安心優選”電商，是幾個80后年輕人創辦的。他們的困擾是，付出很大成本收購的優質黃花菜，卻不能賣出優價，因為市場上被硫磺熏過的黃花菜品相更好，他們的真貨卻不好看。這種李鬼比李逵猖獗的現象絕非個案，相當多的農產品被假冒偽劣搞亂了行情，混淆了視聽，其中的重要原因是消費者不知道真實的農產品是什么樣，也無法和網上的銷售者建立信任，由此優質優價就難以實現。類似的情況還有蓮菜，又大又白的，往往可能被硫磺熏過，因為原色是土黃的，不好看。農產品一上網就想大賣，顯然只是一廂情愿，上網后還有二萬五千里的長征要走。
節目最后采訪的福建省長汀縣姜君農業卻走出了另一條路，他們為了與“神農丹”種植出來的“毒生姜”走出差異化道路，回歸了自然生態農業，生姜產品通過了SGS國際質檢和中國有機認證。為了讓消費者相信自己，他們把全國各地的優質客戶陸續請到他的草比姜高的地頭上實地考察，不少外地人為此認養了他的土地，還有300多客戶成為他的分銷商，優質實現了優價。顯然，這個案例告訴我們，信任是農產品網銷的第一關。
從這一期《焦點訪談》看，觸及了當前農產品電商的幾個共性痛點，規模化、標準化缺失，網上銷售的證照管理門檻太高，消費者與生產者的信任難以建立，優質優價難以實現。如何破解，其實節目中的第四個案例已經給出了啟示。我想再作進一步的對應性梳理。
先說第一個案例反映的生產跟不上的問題。如果在短期內無法解決手工作坊式的生產局限，建議還是以產定銷，寧可斷貨，不能勉強，否則牌子砸了，得不償失。而適當的“饑餓營銷”也不是不可以。如何穩步提升產能？可以借鑒預售、定制模式，把產品的生產期排出來，按期定制、預售，而且可以按預售情況逐步擴大生產規模，避免盲目性。
再說第二個案例的辦證難問題。食品安全大于天，嚴格監管是對的，但創業者如何過個檻也需要智慧和政府支持。各地看到的辦法，一種是讓本地食品生產企業擴大生產范圍，為中小網商做代加工；另一種是政府支持，中小網商聯合建自己的生產車間，交由一個團隊來運行；還有一種是對確屬農戶自產自銷性質的，及時由政府開據相關證明給平臺，而不是讓電商創業者空口無憑去應對。
再說第三個與第四個案例。它們一反一正說明了一個道理，一般電商平臺銷售是生人的生意，由于農產品是食用的，安全信任問題遠大于其他，如果不能讓消費者知道生產的真相，產銷之間不能建立有效的信任，則只能陷入普通商品營銷的陷阱，走入競相殺價的惡性循環。在這種情況下，越是營銷搞得好，可能效果還越差。比如，我提醒大家說，真實的農產品就像你家卸妝后的媳婦，而不是濃妝艷抹的鄰家小妹，如果在美工、文案上渲染過多，消費者的體驗感反而是下降的，因為宣傳越好，收到的農產品越失望。于是，一些做農產品的甚至放棄了美工，只用田間實拍原圖。
如果再想一想這兩年火爆的農特微商，充分利用了社交的熟人信任關系，從而讓交易成本大幅下降是一個重要原因。淘寶上是看誰價低，而微信上則是朋友推薦的就可買。所以，農產品電商要向微商學習，從傳播真實的農產品聲音開始，逐步建立與消費者的信任，只要有了信任，其他的都不是大問題。
當然，農產品電商的復雜性也從這一期的《焦點訪談》節目得到體現，做普通的電商銷售者，可能只需要網上批發一點回來分包就行，但農產品電商天生就必須打通供應鏈，對接生產鏈，而且受自然影響大，電商配套設施還跟不上，必須比別的電商付出更多的努力。這也是我反復勸說新農人，一定要有情懷，保持好的心態，善于從農產品的特點出發來做營銷，堅持一段時間可能才有效果，最終才能實現目標的原因。
（二〇一七年四月十二日）
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