民以食為天，食以安為先。當“舌尖上的安全”在占領了國民心中“高地”的一刻起，也悄然拉開了一場從田間到餐桌的產業革命、消費革命以及品牌革命。農業做為中國的基石，近年來黨中央的緊密部署、各級政府持續發力正不斷推進農業向產業化、現代化的方向發展，而我國的農業也開始了由“產品營銷”向“品牌營銷”邁進。
品牌指明方向
品牌“brand”一詞源自古挪威語“brandr”，是烙印的意思，主要用于牧畜身上，目的是識別產品的產地。品牌是使自己的產品或服務有別于其他競爭者的一個名字、標記、符號或設計或是上述的相互組合，也可認為是公眾對于組織及其產品認識的總和。
多數情況下，品牌就像是一個口碑。一個好的品牌在老百姓的心中就是一個質量的保證、安全的象征，能夠讓我們放心購買、消費。品牌農業就是以市場為導向的高端、高質、高效農業，是在農業產業化發展過程中，以品牌打造為主要內容，提升農產品和食品附加值的更高發展形式。也就是說，品牌農業需要徹底改變傳統農業生產、加工和經營的思想和方式，引入工業化先進的管理思想、技術、品牌營銷模式和人才，把農產品像工業產品那樣加工和經營，以全新的方式振興和發展農業，旨在生產經營出契合消費者需求、獲得他們認識、信任并充滿感情的農產品。
因此，品牌農業是一種以消費者需求為前提，通過多種途徑讓消費者與特定農產品親密接觸（認知、購買、食用）后產生感性認識和理性認識，進而產生興趣、信賴、情感，爭相購買該品牌農產品的新型農產品經營模式。
戰略提升價值
這個時代，早已超越了過往的低價值消費，轉而變成以多元消費、個性消費、象征消費為特質的時代。面對這一時代的戰略選擇，應當是深入實施中國農業品牌戰略。讓品牌戰略成為中國農業的新常態，其價值所在非常顯著：
第一，農業品牌戰略是產業戰略，更是國家戰略。以農立國、品牌強國。農業是中國文化的淵源所在、農民占中國絕大多數人口、農村是中國人心之根本。品牌農業不僅可以解決農業產業的發展與競爭的戰略問題，更能解決中國“三農”問題。解決了中國“三農”問題，讓中國農民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴與品質感的生活，便解決了中國發展的最大問題；以品牌農業進入國際市場競爭，不僅可以獲得產品溢價銷售，更能夠同時實現附著在農產品上的中國文化輸出與中國理念傳播等多元效果。
第二，農業品牌戰略是農業經濟及區域經濟戰略，更是人類可持續性發展戰略。品牌農業以安全生產、安全消費為基礎條件，以“三品一標”、環境生態友好、物種獨特性保護、產品利益的差異化開發、文化價值的提煉與升華等為農產品品質管控、品牌價值發掘的基本要求，對農業產業的生態化發展有著重要作用，為其他產業的健康生態發展、人類的消費品質提升奠定了原生基礎，其品牌理想更體現了人類可持續性發展的戰略要求。
第三，農業品牌戰略是農業現代化戰略，更是全社會融合發展、跨界發展的新產業生態戰略。以品牌農業、品牌農產品為原點，可以形成基于獨特文化與農產品的多次產業的互動、跨界、融合發展，形成良性的“接二連三跨四”新產業生態戰略，形成產業之間的聯動發展與繁榮。
第四，農業品牌戰略是農產品營銷策略，更是中國鄉村復興與嬗變的有效武器。鄉村是城市的童年，實施品牌農業，挖掘中國“三農”的文脈價值，推動中國鄉村復興，讓農業成為城市的有機構成部分，形成中國城市與鄉村新型的友好互補關系，可解決中國鄉村空心化、城市居民“解不了鄉愁”等問題，提升城鄉人民的生活品質。
第五，農業品牌戰略，不僅僅是農產品供給策略調整，更是農業價值再造與提升戰略。農業品牌戰略能夠使中國農業以品牌為核心，在規模化、標準化、良種化、科技化等方面進行科學配置，創造優質高效農業，創造農業品牌經濟與農業品牌價值。品牌價值的再造與提升，可以使得中國農產品在國際競爭舞臺上在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質低價到優質更優價，破除目前中國農產品成本高、產品溢價低的困局。
講好“背后”故事
一個好品牌必然會出現“溢價”，好比古人所說的“物以稀為貴”。其實，稀缺本身并不值錢，值錢的是人們對于稀缺的向往。溢價的品牌，都頗為擅長講述一個美麗的故事，通過串起人們對稀缺的向往，實現它的增值。以“褚橙”為例，且看本來生活網是如何挖掘營銷引爆點，掀起“勵志橙”熱潮的。
2012年11月，一個名叫“褚橙”的橙子搖身一變成為了媒體的寵兒，關于它的報道一度占據了可觀的版面。“褚橙”的商業品牌為“冠云橙”，原是產自云南的一種特產冰糖臍橙。而這個橙子不僅廣受熱捧，還被貼上了勵志的標簽，則要歸功于其種植人褚時健那大起大落的人生經歷，以及他極富勵志情懷的生活態度。這樣再看，橙子Logo上所書的那句“人生總有起落，精神終可傳承”確實讓人感觸頗深。
受橙子熱賣的影響，它在北京的銷售方——本來生活網也脫穎而出，在生鮮電商領域獲得了一定的知名度。一時間，“褚橙”和本來生活網成為了媒體研究的熱點案例，它們一致認為：這是一個會講故事、能出奇制勝的成功案例。
當褚橙和本來生活網的合作敲定后，2012年10月23日，本來生活網的各媒體人以褚時健的勵志效應做為切入點，開始了精心運營。27日，有關褚橙的第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……這篇文章在官博發布后，被轉發7000+次。在這些轉發的人中還包括了王石，他引用巴頓將軍的那句“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”來向褚老致敬，再次引起近4000次轉發。
事情被放大了。11月5日，“褚橙”正式到達北京，訂單紛至沓來。至12日，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗彈出了“勵志橙”的消息，本來生活的網站流量瞬時激增，訂單又猛增200多。
“褚橙熱”持續發酵。“這哪是吃橙，是品人生”、“品褚橙，任平生”……不光在微博中，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到它們的身影，很多企業家也都發表了吃橙感言。其中，柳傳志就說“我吃這個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝。”
其實，11月6日開始，本來生活網當即聯合品質生活管理平臺的太美集團，向其黑卡會會員——百名財智人群、知名企業家發起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動。根據本來生活網的敘述，之所以選擇這樣的人群進行贈嘗，是因為這類企業家最能理解創業艱辛、人生起落，最能夠理解“傳橙”的深意，也會將褚橙背后的含義傳播開來。后來的事例恰恰印證了這一點：這些先期得到贈嘗的人士對“褚橙”的推崇成了“勵志橙”廣為傳播的重要一環：通過名人品嘗后的推薦，“褚橙”獲得了更多的話題，而這些話題又再次吸納更多的人加入到品嘗的隊伍中來，并由此引發了一股銷售熱潮。
案例評析
“勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業，十年后褚橙首次進京；“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉發，引發熱議；“環境威力法則”則是年底的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄。本來生活網也以“褚橙”營銷為起點，在發展的早期利用團隊的媒體背景，借助媒體資源進行了產品的營銷，最終獲得了不凡的成效。所以說，當“產品營銷”向“品牌營銷”邁進時，除了要嚴格把控產品品質外，對于發掘品牌營銷引爆點的工作也不能放松。
中國鄉村發現網轉自：藍獅農業品牌策劃 2017-08-03
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