民以食為天，食以安為先。當(dāng)“舌尖上的安全”在占領(lǐng)了國民心中“高地”的一刻起，也悄然拉開了一場從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)革命、消費(fèi)革命以及品牌革命。農(nóng)業(yè)做為中國的基石，近年來黨中央的緊密部署、各級政府持續(xù)發(fā)力正不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展，而我國的農(nóng)業(yè)也開始了由“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”邁進(jìn)。
品牌指明方向
品牌“brand”一詞源自古挪威語“brandr”，是烙印的意思，主要用于牧畜身上，目的是識別產(chǎn)品的產(chǎn)地。品牌是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者的一個名字、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)或是上述的相互組合，也可認(rèn)為是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。
多數(shù)情況下，品牌就像是一個口碑。一個好的品牌在老百姓的心中就是一個質(zhì)量的保證、安全的象征，能夠讓我們放心購買、消費(fèi)。品牌農(nóng)業(yè)就是以市場為導(dǎo)向的高端、高質(zhì)、高效農(nóng)業(yè)，是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，以品牌打造為主要內(nèi)容，提升農(nóng)產(chǎn)品和食品附加值的更高發(fā)展形式。也就是說，品牌農(nóng)業(yè)需要徹底改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的思想和方式，引入工業(yè)化先進(jìn)的管理思想、技術(shù)、品牌營銷模式和人才，把農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)產(chǎn)品那樣加工和經(jīng)營，以全新的方式振興和發(fā)展農(nóng)業(yè)，旨在生產(chǎn)經(jīng)營出契合消費(fèi)者需求、獲得他們認(rèn)識、信任并充滿感情的農(nóng)產(chǎn)品。
因此，品牌農(nóng)業(yè)是一種以消費(fèi)者需求為前提，通過多種途徑讓消費(fèi)者與特定農(nóng)產(chǎn)品親密接觸（認(rèn)知、購買、食用）后產(chǎn)生感性認(rèn)識和理性認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、信賴、情感，爭相購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式。
戰(zhàn)略提升價(jià)值
這個時(shí)代，早已超越了過往的低價(jià)值消費(fèi)，轉(zhuǎn)而變成以多元消費(fèi)、個性消費(fèi)、象征消費(fèi)為特質(zhì)的時(shí)代。面對這一時(shí)代的戰(zhàn)略選擇，應(yīng)當(dāng)是深入實(shí)施中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。讓品牌戰(zhàn)略成為中國農(nóng)業(yè)的新常態(tài)，其價(jià)值所在非常顯著：
第一，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，更是國家戰(zhàn)略。以農(nóng)立國、品牌強(qiáng)國。農(nóng)業(yè)是中國文化的淵源所在、農(nóng)民占中國絕大多數(shù)人口、農(nóng)村是中國人心之根本。品牌農(nóng)業(yè)不僅可以解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭的戰(zhàn)略問題，更能解決中國“三農(nóng)”問題。解決了中國“三農(nóng)”問題，讓中國農(nóng)民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴(yán)與品質(zhì)感的生活，便解決了中國發(fā)展的最大問題；以品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)入國際市場競爭，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)銷售，更能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的中國文化輸出與中國理念傳播等多元效果。
第二，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，更是人類可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。品牌農(nóng)業(yè)以安全生產(chǎn)、安全消費(fèi)為基礎(chǔ)條件，以“三品一標(biāo)”、環(huán)境生態(tài)友好、物種獨(dú)特性保護(hù)、產(chǎn)品利益的差異化開發(fā)、文化價(jià)值的提煉與升華等為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、品牌價(jià)值發(fā)掘的基本要求，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展有著重要作用，為其他產(chǎn)業(yè)的健康生態(tài)發(fā)展、人類的消費(fèi)品質(zhì)提升奠定了原生基礎(chǔ)，其品牌理想更體現(xiàn)了人類可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
第三，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化戰(zhàn)略，更是全社會融合發(fā)展、跨界發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。以品牌農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，可以形成基于獨(dú)特文化與農(nóng)產(chǎn)品的多次產(chǎn)業(yè)的互動、跨界、融合發(fā)展，形成良性的“接二連三跨四”新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，形成產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動發(fā)展與繁榮。
第四，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，更是中國鄉(xiāng)村復(fù)興與嬗變的有效武器。鄉(xiāng)村是城市的童年，實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)，挖掘中國“三農(nóng)”的文脈價(jià)值，推動中國鄉(xiāng)村復(fù)興，讓農(nóng)業(yè)成為城市的有機(jī)構(gòu)成部分，形成中國城市與鄉(xiāng)村新型的友好互補(bǔ)關(guān)系，可解決中國鄉(xiāng)村空心化、城市居民“解不了鄉(xiāng)愁”等問題，提升城鄉(xiāng)人民的生活品質(zhì)。
第五，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品供給策略調(diào)整，更是農(nóng)業(yè)價(jià)值再造與提升戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠使中國農(nóng)業(yè)以品牌為核心，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、科技化等方面進(jìn)行科學(xué)配置，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的再造與提升，可以使得中國農(nóng)產(chǎn)品在國際競爭舞臺上在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)，破除目前中國農(nóng)產(chǎn)品成本高、產(chǎn)品溢價(jià)低的困局。
講好“背后”故事
一個好品牌必然會出現(xiàn)“溢價(jià)”，好比古人所說的“物以稀為貴”。其實(shí)，稀缺本身并不值錢，值錢的是人們對于稀缺的向往。溢價(jià)的品牌，都頗為擅長講述一個美麗的故事，通過串起人們對稀缺的向往，實(shí)現(xiàn)它的增值。以“褚橙”為例，且看本來生活網(wǎng)是如何挖掘營銷引爆點(diǎn)，掀起“勵志橙”熱潮的。
2012年11月，一個名叫“褚橙”的橙子搖身一變成為了媒體的寵兒，關(guān)于它的報(bào)道一度占據(jù)了可觀的版面。“褚橙”的商業(yè)品牌為“冠云橙”，原是產(chǎn)自云南的一種特產(chǎn)冰糖臍橙。而這個橙子不僅廣受熱捧，還被貼上了勵志的標(biāo)簽，則要?dú)w功于其種植人褚時(shí)健那大起大落的人生經(jīng)歷，以及他極富勵志情懷的生活態(tài)度。這樣再看，橙子Logo上所書的那句“人生總有起落，精神終可傳承”確實(shí)讓人感觸頗深。
受橙子熱賣的影響，它在北京的銷售方——本來生活網(wǎng)也脫穎而出，在生鮮電商領(lǐng)域獲得了一定的知名度。一時(shí)間，“褚橙”和本來生活網(wǎng)成為了媒體研究的熱點(diǎn)案例，它們一致認(rèn)為：這是一個會講故事、能出奇制勝的成功案例。
當(dāng)褚橙和本來生活網(wǎng)的合作敲定后，2012年10月23日，本來生活網(wǎng)的各媒體人以褚時(shí)健的勵志效應(yīng)做為切入點(diǎn)，開始了精心運(yùn)營。27日，有關(guān)褚橙的第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……這篇文章在官博發(fā)布后，被轉(zhuǎn)發(fā)7000+次。在這些轉(zhuǎn)發(fā)的人中還包括了王石，他引用巴頓將軍的那句“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”來向褚老致敬，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。
事情被放大了。11月5日，“褚橙”正式到達(dá)北京，訂單紛至沓來。至12日，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗彈出了“勵志橙”的消息，本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，訂單又猛增200多。
“褚橙熱”持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”、“品褚橙，任平生”……不光在微博中，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到它們的身影，很多企業(yè)家也都發(fā)表了吃橙感言。其中，柳傳志就說“我吃這個橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝。”
其實(shí)，11月6日開始，本來生活網(wǎng)當(dāng)即聯(lián)合品質(zhì)生活管理平臺的太美集團(tuán)，向其黑卡會會員——百名財(cái)智人群、知名企業(yè)家發(fā)起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動。根據(jù)本來生活網(wǎng)的敘述，之所以選擇這樣的人群進(jìn)行贈嘗，是因?yàn)檫@類企業(yè)家最能理解創(chuàng)業(yè)艱辛、人生起落，最能夠理解“傳橙”的深意，也會將褚橙背后的含義傳播開來。后來的事例恰恰印證了這一點(diǎn)：這些先期得到贈嘗的人士對“褚橙”的推崇成了“勵志橙”廣為傳播的重要一環(huán)：通過名人品嘗后的推薦，“褚橙”獲得了更多的話題，而這些話題又再次吸納更多的人加入到品嘗的隊(duì)伍中來，并由此引發(fā)了一股銷售熱潮。
案例評析
“勵志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄。本來生活網(wǎng)也以“褚橙”營銷為起點(diǎn)，在發(fā)展的早期利用團(tuán)隊(duì)的媒體背景，借助媒體資源進(jìn)行了產(chǎn)品的營銷，最終獲得了不凡的成效。所以說，當(dāng)“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”邁進(jìn)時(shí)，除了要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)外，對于發(fā)掘品牌營銷引爆點(diǎn)的工作也不能放松。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃 2017-08-03
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