農(nóng)品牌品牌打造跟工業(yè)品品牌化有相同之處，亦有不同之處。本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化人胡海卿及其團(tuán)隊(duì)孵化的24款新農(nóng)產(chǎn)品品牌，以及筆者的從業(yè)經(jīng)歷，從中探尋中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的實(shí)用理論。
胡海卿，曾經(jīng)的褚橙操盤手，資深媒體人，曾任職于南方周末、財(cái)訊傳媒、網(wǎng)易。2012-2014在本來生活網(wǎng)任市場(chǎng)總監(jiān)等要職。2014年創(chuàng)業(yè)，是北京天下星農(nóng)的創(chuàng)始人，專注于孵化中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌。
在胡海卿的涉農(nóng)經(jīng)歷中，一共策劃了褚橙、柳桃、潘蘋果、狀元蟹、四大美莓、汨粽、紅唇之吻、我本善芒、圍場(chǎng)馬鈴薯、九代長(zhǎng)老、實(shí)贛派、獼族珍貴、黃金富士、賀喜蓮子、甄的小米、吉吉榮昌、千堆雪等二十四款農(nóng)產(chǎn)品品牌。
去年年底，胡海卿把這5年的從業(yè)經(jīng)歷結(jié)合商業(yè)管理理論匯集書《激活品牌-我們可以超越褚橙》，可以說這是一部有理論，有實(shí)操案例的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的經(jīng)典書目。在此，筆者結(jié)合自己的經(jīng)歷將此書做一總結(jié)和梳理，并附上一點(diǎn)自己的看法，以饗讀者。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的四層結(jié)構(gòu)
農(nóng)產(chǎn)品品牌從內(nèi)到外，一共四層結(jié)構(gòu)：（書中稱為品牌激活四大關(guān)鍵點(diǎn)，筆者認(rèn)為這更像是品牌由內(nèi)而外的四層結(jié)構(gòu)）
第一層，產(chǎn)品品質(zhì)：這個(gè)是產(chǎn)品的內(nèi)核，即產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是品牌的根基，脫離根基無法做品牌。好的產(chǎn)品品質(zhì)來自哪里？適度的規(guī)模，達(dá)到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)優(yōu)化效應(yīng)，使農(nóng)產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢(shì)；精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，減少農(nóng)藥化肥，使產(chǎn)品安全；生態(tài)農(nóng)業(yè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)，便于產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作。
第二層，個(gè)性與精神：這是附加于產(chǎn)品之上的個(gè)性與精神，體現(xiàn)在從事農(nóng)做及管理新農(nóng)人的企業(yè)家精神。我們常常能看到，哪些談起自己從事的農(nóng)業(yè)時(shí)兩眼炯炯發(fā)光的人，這就是附著于產(chǎn)品之上的個(gè)性與精神，這種精神可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去專研技術(shù)，克服困難。
第三層，外化符號(hào)：這個(gè)是品牌的名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ)等。農(nóng)產(chǎn)品有了內(nèi)在的品質(zhì)、附加的精神，然后就需要外化的符號(hào)跟外界溝通，這里的外界是消費(fèi)者、市場(chǎng)和媒體等。外化的符號(hào)要能很好的凝練產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和附著的精神，并將此提升。通過外化符號(hào)跟外界溝通，達(dá)到第四層。
第四層，價(jià)值認(rèn)同：品牌的終極目標(biāo)是獲得消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生情感的共鳴。
品牌的黃金支點(diǎn)
從四層結(jié)構(gòu)的第一層和第二層出發(fā)，在內(nèi)在品質(zhì)和附著精神中尋找品牌的黃金支點(diǎn)，靠這個(gè)黃金支點(diǎn)去激活品牌。
那么如何去尋找品牌的黃金支點(diǎn)呢？書中給出的方法是先發(fā)現(xiàn)再重構(gòu)的“7+4”法則。筆者根據(jù)“理科生”的思維把這幾點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，也增加了一點(diǎn)，同時(shí)分成解構(gòu)和重構(gòu)兩步。
先解構(gòu)
一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品可以從以下七個(gè)方面進(jìn)行解構(gòu)，并在沒點(diǎn)中尋找閃光點(diǎn)。
01地理氣候：農(nóng)作物生長(zhǎng)地區(qū)大的地理環(huán)境。比如某地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大等。（案例：新奇士的加州陽(yáng)光環(huán)境）
02人文水土：生長(zhǎng)地區(qū)的人文環(huán)境。適合于有悠久當(dāng)?shù)胤N植歷史的農(nóng)產(chǎn)品。尋找相關(guān)的歷史典故。（案例：汨粽，端午發(fā)源地汨羅江。九代長(zhǎng)老，）
03產(chǎn)品品種：產(chǎn)品品種的變化和改良是人們長(zhǎng)期從事農(nóng)業(yè)的智慧結(jié)晶，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的核心技術(shù)。優(yōu)良的品種，可以獲得口感、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)。（案例：獼族珍貴，中國(guó)傳統(tǒng)血統(tǒng)的貴長(zhǎng)獼猴桃）
04生態(tài)環(huán)境：整個(gè)農(nóng)場(chǎng)小的生態(tài)環(huán)境也非常重要。生態(tài)環(huán)境物種多樣，微生態(tài)（微生物）環(huán)境保護(hù)良好，這些是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的保證。
05成分營(yíng)養(yǎng)：每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都含有多種營(yíng)養(yǎng)成分。這些營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)人體健康有多種應(yīng)用場(chǎng)景等待我們?nèi)ネ诰颉?
06產(chǎn)品加工：不管是傳統(tǒng)工藝，還是現(xiàn)代工藝，還是加工者的匠人精神，這些可以體現(xiàn)加工產(chǎn)品的特色。（案例：美國(guó)博特農(nóng)莊的小胡蘿卜baby carrots，把胡蘿卜簡(jiǎn)單加工成健康零食）
07企業(yè)管理：當(dāng)生產(chǎn)單位成一定的規(guī)模，如何管理好尤為重要，優(yōu)秀的企業(yè)管理，帶頭人的企業(yè)家精神，都可以成為挖掘的要點(diǎn)。（例子：美國(guó)新奇士的農(nóng)戶聯(lián)合組織，褚橙的農(nóng)戶價(jià)值共享管理等）
再重構(gòu)：
兩類重構(gòu)，一種是解構(gòu)中發(fā)現(xiàn)的閃光點(diǎn)，進(jìn)行重構(gòu)，重構(gòu)成品牌第三層的外在符號(hào)，可以稱之為凝練重構(gòu)。一種是在品牌營(yíng)銷中，結(jié)合不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，用解構(gòu)出的閃光點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)用于營(yíng)銷和傳播，這個(gè)可以稱為營(yíng)銷重構(gòu)。
（2013年版三果志，把三個(gè)國(guó)產(chǎn)水果的不同閃光點(diǎn)重構(gòu)在一起；2016年，把新的三種水果，借助以前的案例，再次重構(gòu)）
品牌打造的技巧
通過解構(gòu)和重構(gòu)，找到了激活品牌的黃金支點(diǎn)，接下來就要把這個(gè)體現(xiàn)到品牌的名稱、logo、廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)等。
品牌名稱要深入人心，要直白明了、引發(fā)聯(lián)想、朗朗上口、易于傳播。最好的例子當(dāng)然是褚橙這個(gè)勵(lì)志橙了。
廣告語(yǔ)要直擊購(gòu)買理由，并用一句話說清楚。書中有好幾個(gè)很好的例子：汨粽，汨羅粽，正宗端午粽；你只知道紅富士，那是，因?yàn)槟銢]有吃過黃金富士！
設(shè)計(jì)要注重美與實(shí)用兼顧。在這方面，天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)以及本來生活網(wǎng)打造的幾款農(nóng)產(chǎn)品，在品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等等方面都堪稱一流。
品牌的傳播
有了品牌的外在符號(hào)，就要跟外界進(jìn)行交流。這里的外界不單單是消費(fèi)者，還有市場(chǎng)和媒體等。品牌的傳播也是多途徑的。因此在品牌的設(shè)計(jì)中，如果能把品牌內(nèi)容化，再把內(nèi)容議題化，就非常有利于品牌在各個(gè)途徑的傳播。同時(shí)，把傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)的更易于各類媒介進(jìn)行分享和互動(dòng)。
品牌內(nèi)容化，內(nèi)容議題化最好的案例當(dāng)然還是褚橙了。
價(jià)值認(rèn)同與品牌IP
農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的終極目標(biāo)是活動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，品牌在消費(fèi)者心目中的印象不再只是農(nóng)產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀。比如新奇士，你能想到加州陽(yáng)光；都樂，你能感受到新鮮；褚橙，你能感受到勵(lì)志；千堆雪，你能感受到“梅花香自苦寒來”。
要做到這一步，是不斷的挖據(jù)黃金支點(diǎn)，并不斷的通過傳播途徑跟外界互動(dòng)，最后積累下來的內(nèi)心共鳴。
如果希望在價(jià)值認(rèn)同上在提升，那就是品牌IP化，就是把你的品牌形成自主的文化。比如堅(jiān)果品牌“三只松鼠”已經(jīng)投資拍攝同名的動(dòng)漫。
作者：田野觀察AgriReview研究員
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：頭條號(hào) 田野觀察AgriReview
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
