剛剛過去的“618”電商節有幾個重要特點：一是從京東的“獨自登臺”演化為眾電商的集體喧囂，“618”以后不再單獨屬于京東，而“雙11”也不再單獨屬于阿里巴巴，都已經成為電商共同的狂歡節。二是3C與家電產品繼續高歌猛進，電商已經成為其最主要的銷售渠道，而傳統家電企業也適應了這種變化，實現了轉型和升級。海爾是這樣，格力也是這樣。三是生鮮電商進一步加快了挺進的腳步，品類不斷增多，銷售規模快速增長，雖然全行業依然鮮有盈利者，但面對幾萬億的市場空間，眾電商只有戮力前行。
根據各大電商平臺的通報數據，生鮮電商在這個“618”可謂捷報頻傳，訂單量大幅增長，成為與3C、家電、服飾、美妝、快消品一起的熱銷品類。京東宣布，整個“618”活動期間（6月1日至18日），共銷售生鮮產品7664噸，訂單量同比增長400%。而天貓似乎想反客為主，6月8日推出超級生鮮日，開場僅1小時，銷售同比就暴漲10倍，15小時銷量超上年天貓618全天，煙臺的美早大櫻桃售出13.5萬斤，盱眙等原產地小龍蝦賣出超120萬只，22萬枚新西蘭佳沛奇異果被一掃而光。蘇寧平臺上，百草味、憨豆熊、加州原野等堅果類品牌增長均超300%，進口堅果類商品增長176%，尤其是生鮮水果增長1178%。易果在6.18當天的銷售額超過去年同期10倍之多。6月18日0點-2點，僅兩個小時，易果集團旗下冷鏈物流平臺安鮮達就已接到15萬個生鮮訂單，預計618全天訂單數將超30萬單的行業紀錄。
回顧生鮮電商自2012年開始爆發的艱難歷程，大體經歷了三大階段探索，但每一階段的實際效果都不能說讓人滿意。在第一階段，天真的生鮮電商曾與菜市場PK，以為電商可以掀起賣菜的革命，結果卻一敗涂地。在第二階段，小而美的生鮮垂直電商興起，一度出現“八大生鮮電商平臺”，希望以特色的產品、良好的品質和完善的服務來實現相對固定且較有規模的客戶群、較高的客單價和復購率，然而重資產卻成為難以承受之重，一旦投資難以為繼，平臺隨時可能倒閉。到了第三階段，大家似乎又發現了新大陸，生鮮電商原來是天生的O2O，必須借助于現有的線下體系，于是競相在社區便利店、配送站、保鮮箱等終端上投資，而投資成本與最終成效卻并不匹配。顯然，簡單地從線上到線下，絕對不是真正的O2O，其實應該是O+O，或O＆O。
于是到今天，新零售的到來顯得應運而生，也水到渠成，生鮮電商也因之迎來新的發展契機。無論是阿里巴巴投資新華聯，還是京東投資永輝超市，還有幾乎同步行動的亞馬遜收購全食超市，都是對于新零售的未雨綢繆與相機而動，而其中最重要的業務構成之一就是生鮮品類。生鮮對于消費者而言，是剛性的、不可或缺的基本消費品，你可以不買蘋果手機，不買新衣服，但卻需要每天吃東西，離不了而且需要天天消費，是天然的高粘度快消品，怎能不讓人心動！
新零售對于生鮮電商而言，至少有四方面的重要意義：一是增強了客戶的體驗。生鮮產品不僅僅需要美觀誘人的網頁宣傳，更需要消費者的親身體驗，再好的廣告詞也沒有親口品嘗那一刻的美好感覺，廣泛分布的生鮮線下門店彌補了這一缺憾。二是提升了效率，就近出貨。雖然可以從美國第一時間運來好吃的車厘子，也能從澳洲運來大龍蝦，但更多的生鮮需要就近供應，如此才能保持新鮮度和時效，降低損耗，這是線下超市和門店的重要價值。三是融合了客戶群體。為長期習慣于線下采購的客戶提供了線上的便捷訂購體系，也讓網購一族從線上走到線下成為實體門店的顧客，統一的大數據則進一步精細化了顧客的分類與對應服務。四是降低了運營成本，特別讓線下既有的成熟門店和冷鏈體系充分利用。線下門店與冷鏈體系建設的沉重包袱曾讓生鮮電商進退維谷，新零售的到來有效化解了這一矛盾，線上得到了線下的支撐，而線下又因為線上而加速業務數字化，效能得以提升。
同時，生鮮電商也因為跨境電商的發達而受益，高速的物流更讓生鮮電商的新鮮度明顯提升。2016年天貓平臺上全球尖端生鮮商品數量已超12.5萬個，涵蓋了全球140多個國家和地區。618天貓上的美國天衡寶狗糧5分鐘2000件售罄，高端美容儀24分鐘銷售超過5000臺，歐洲藥妝屆網紅的安瓶半小時賣出50萬只。菜鳥在全國5大區域設有冷鏈分倉，可以實現全國130多個城市生鮮配送次日達，并支持開箱驗貨等服務。年初，京東生鮮就曾與澳大利亞、新西蘭、智利在內的南半球知名的車厘子原產地戰略合作，通過包地直供的形式，將南半球最為優質產區的車厘子產品帶到國內。已經有近270個城市支持京東生鮮自營配送，在生鮮配送環節推出了全程冷鏈、“211限時達”、“京準達”、“夜間配”等服務，當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達;當23：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達，部分偏遠地區最慢“隔日達”。蘇寧旗下的蘇鮮生覆蓋全國113個城市，用戶在下單購買蘇鮮生的產品后，80%的訂單在24小時內即可收貨。易果集團旗下的安鮮達已經在全國10個城市，建有總面積超過85000平方米的物流基地，通過多溫層、全程冷鏈的物流體系、自動化分揀設備和標準化的加工生產水平，妥投率高達99%。
在生鮮電商加速線上線下融合的進程中，單純的電商思維顯得需要校正，簡單地打爆款、跑馬圈地等電商營銷思維要讓位于供應鏈與產業鏈的整合，而決勝于生鮮電商更需要從電商前端向后端轉移，更加關注供應鏈的整合效率與產業鏈的匹配程度。在這個進程中，一直以來推進緩慢的互聯網+農業終于可以與電商手牽手，加速融合在一起，連接成線，連線成網。同時，隨著生鮮電商規模的日益增長，品牌化的特征也日趨明顯。據京東“618”生鮮自營銷售數據，10%的品牌占據了近80%的銷量。而隨著“618”生鮮數據的超預期飄紅，新一輪的生鮮電商競爭也將會愈加激烈，投資越來越大，產業鏈條越拉越長，線上線下加速融合，國際化、品牌化的特征越來越明顯，而眾多的生鮮電商也不可避免地出現集中化，或許2018年又將迎來新的重大變局。
（作者系共青團陜西省委農工部部長）
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