電商的火爆從城市演化到鄉村，古老的農村遇到互聯網后也開始轟轟烈烈轉型，一場農村電商風潮正在興起。然而，新興的農村電商不僅面臨前進的種種困難，而且面臨被模仿甚至被傷害的風險。走到農村，不乏一些徒有虛名卻在本質上大相徑庭的所謂“電商模式”，值得警惕。
當貧困縣也出現“跨境電商”。到一個縣參加電商培訓，有學員問跨境電商如何發展，頗感意外。仔細詢問，說有人開了標有四五種外文的網站，說是跨境電商，讓大家上去買東西。我問經常買什么，回答說是五常大米，還有什么食用油之類的。我追問，莫非這些東西是出口轉內銷？具體怎么買？說是買幾百送幾百，幾個月后就返還。頓時，一個并不新鮮的場景浮現在我眼前——所謂的消費返現，只是無辜的跨境電商被假冒了。我趕緊委婉地奉勸，世上沒有掉餡餅的好事情，返本先不要說，先看東西怎么樣，價格合適不。
當積分返利嫁接上了電商。如果說前面的案例還精心地嫁接上了跨境電商的名義，而更多出現在農村的就是所謂的網購返利。積分返利這種營銷模式出現已經有些年頭，特別是餐飲等消費行業，但一般積分返利的程度有限，一般只有百分之幾。但當所謂的“積分返利”模式以電商的名義到農村后，返利幅度之大讓人咋舌，往往是消費多少返多少。雖然說電商去中間化，有規模采購優勢，但再便宜也有成本，買多少返多少顯然不可能。再仔細問詢，一般返利是有條件的，就是“列隊返現”制度，你的錢要返出來，就必須拉幾個人進來才能把你“頂”出來。這么熟悉的手法，不正是金融騙局的勾當么？
當“O2O”也來到縣域。一說線上線下結合是趨勢，到處就在“刮風下雨”，縣域也迫不及待地有人搞起來。但因為縣城人口數量有限，消費觀念及習慣還沒有普及，一般很難盈利，除過餐飲以外，多數虧損嚴重。于是，有人抓住大家的心理，推出入股加盟“O2O”模式，掏一定錢就可以加盟全國連鎖經營，網上購買，線下展示，一體運營，而且保證固定收益遠高于銀行利息。然而，“水果營行”事件給大家上了扎扎實實地上了一課，他們承諾加盟直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%回報，直到取得投入本金的2倍為止，同時還獲得投資額10%的原始股權長期收益。如果投資100萬，可收回200萬，同時獲得水果營行10萬股原始股權。然而，真實的生鮮電商是很難營利的，保證固定收益無非是變相吸納社會資金，一旦資金鏈斷裂，加盟者往往保本都難，其模式本質上也與電商沒有什么關系。水果營行2015年底終于維持不下去而關停，其佛山公司負責人因涉嫌非法吸收公眾存款而受審。
當微商演變成近乎傳銷。2015年春天應該是中國微商發展的一個轉折點，有網紅微信銷售的問題面膜導致使用者嚴重皮膚問題甚至毀容，還有微商售假者被依法判處有期徒刑。此后，面膜微商內幕被揭露，曾經每天刷屏的代理銷售者開始作鳥獸散。但城里不做了，農村卻不一定，那種原始的層層加價的囤貨式微商依然在縣以下有市場，交多少錢，折價拿走多少貨，代理者只剩下微信暴力刷屏，而所賣東西卻三無產品居多，加價幅度驚人。當消費者已經討厭這種刷屏模式后，加盟代理者往往是將貨砸在自己手里，有苦難言。
歸結一點，如果消費者在所謂的電商平臺上不是購買商品而是追求商品所帶來的利潤，就已經偏離了方向；如果不是老老實實開店經營而且還辛辛苦苦，而是輕輕松松一本萬利，那已經距離上當受騙不遠；如果不是自己能力允許，卻被貨通天下之類的豪言壯語鼓動，那距離走彎路也就不遠。農村電商，需要大家繼續艱苦探索的同時，還需要大家擦亮眼睛仔細看。
（作者系共青團陜西省委農工部長）
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