導(dǎo)語：福來發(fā)現(xiàn)，在每一個消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機(jī)會。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉。可惜，許多經(jīng)營者對這個機(jī)會和趨勢沒有充分重視！走高端，雖然難，但是在相當(dāng)程度上可以擺脫同質(zhì)化競爭。廚房餐桌食品品牌已經(jīng)進(jìn)入“高富帥”時代！
農(nóng)產(chǎn)品“高富帥”時代來了！
福來研究表明，在每一個消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會，廚房餐桌食品品牌已經(jīng)進(jìn)入“高富帥”時代！
一、什么是“高富帥”
“高富帥”是一種形象的說法。“高”，指的是產(chǎn)品定位、價格，比普通產(chǎn)品明顯要高；“富”，是指產(chǎn)品為高利潤產(chǎn)品，企業(yè)財富的積累主要從這些產(chǎn)品中來；“帥”，指的是從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品相到內(nèi)外包裝都要靚麗誘人。“高富帥”簡言之就是高端化。福來發(fā)現(xiàn)，在我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品市場上，尋常品類中已經(jīng)出現(xiàn)明顯的高端化趨勢，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)開始在整體上升級了。
這里說的高端產(chǎn)品，不是奢侈品，最多只能算類奢侈品。首先是吃喝的必需品，只是在品質(zhì)上、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品，但是絕對不奢侈，其價格也一定是重度消費(fèi)者在日常生活反復(fù)購買、反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起，并且一定物有所值。這是與真正奢侈品的價值遠(yuǎn)離實(shí)用價值，近乎純粹炫耀性、禮品性的特征最大的不同。
二、做高端是現(xiàn)實(shí)和迫切的課題
做高端，走高端，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域做廚房餐桌食品品牌的現(xiàn)實(shí)和迫切的戰(zhàn)略課題。
一是，農(nóng)產(chǎn)品天生的弱差異導(dǎo)致競爭的高度同質(zhì)化，企業(yè)需要高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異。
從產(chǎn)品本身來看，以農(nóng)產(chǎn)品為源頭非深加工的食品是天生的弱差異，導(dǎo)致競爭高度同質(zhì)化，這時高端產(chǎn)品的市場機(jī)會將出現(xiàn)，企業(yè)可以通過高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉。在每一個日常消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會。可惜，許多經(jīng)營者對這個機(jī)會和趨勢沒有充分重視！走高端雖然難，但是在相當(dāng)程度上可以擺脫同質(zhì)化競爭。
二是，趨低營銷已經(jīng)無錢可賺、無路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
我在本書第一章就說過，中國絕大多數(shù)企業(yè)只會做壓成本拼低價的“趨低營銷”。這種“沒有最低只有更低”的趨低營銷模式，走到一定程度就會無錢可賺。怎么辦？一條路是繼續(xù)向低走，采用所有想得到的一切手段降低成本，以更低的價格求得生存，于是摻雜使假大量出現(xiàn)。趨低營銷是一條不歸路，當(dāng)企業(yè)用盡了合法的辦法仍然無錢可賺時，采用非法的坑人的辦法是可能的。
另一條路雖然有難度，但卻是光明和干凈的。現(xiàn)在，惡性競爭終于使絕大多數(shù)有良知的企業(yè)明白了，趨低營銷已經(jīng)無路可走。要想賺干凈的錢，必須迷途知返，改弦易轍，做價值、走高端、打品牌。
三是，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級，市場呼喚高端產(chǎn)品。
2010年，我國人均GDP超過5000美元，恩格爾系數(shù)達(dá)到39.76%，進(jìn)入了國際公認(rèn)的“中等收入”發(fā)展階段，整個國家正在發(fā)生“由生存型社會向發(fā)展型社會，經(jīng)濟(jì)增長由數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長”雙重轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高，消費(fèi)開始升級。消費(fèi)者在吃飽之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得體面甚至要吃出范兒，需求明顯增長，這就是高端需求。
同樣的恩格爾系數(shù)，中國人在吃的質(zhì)量上一定顯著高于外國，因?yàn)橹袊幕容^講究吃，與外國窮人富人同樣啃面包拉不開檔次不一樣。同樣收入的富人，中國富人的吃所占收入比重一定比外國富人高。因此，中國食品市場對高端產(chǎn)品的需求更旺盛一些。
四是，全面通脹，利潤擠壓，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須整體升級。
在全面大幅通脹的環(huán)境下，上游原料端價格大漲，企業(yè)利潤被擠壓殆盡，原來盈利的現(xiàn)在不盈利了，甚至虧損了。如果你不想摻雜使假，那么漲價就是必須的。怎么辦？打造高端產(chǎn)品，讓產(chǎn)品整體升級，使產(chǎn)品組合有占量的、占位的、厚利的，逐步淘汰不賺錢產(chǎn)品，使企業(yè)回到正常經(jīng)營狀態(tài)中來。
五是，品牌增值也需要做高端。
全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和強(qiáng)大品牌都是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的，從奔馳到蘋果iPad，從依云到哈根達(dá)斯，從佳沛奇異果到日本金芽米，從茅臺酒到歸真堂熊膽粉，從德青源雞蛋到精氣神豬肉，從特侖蘇牛奶到仲景香菇醬..因此，如果說我們的質(zhì)量很好，一開始便宜賣，以后再逐步提高價格，這是不可能的。品牌產(chǎn)品一定是講品質(zhì)的，一定要價格反映價值，高端品牌在產(chǎn)品推出的時候一定要高價推出，堅持住，一旦建立新的品類，就能夠建立非常強(qiáng)大的品牌。
日本產(chǎn)品以前在國際上也非常廉價，而今天很多日本的產(chǎn)品是非常昂貴的，但賣得非常好，比如雷克薩斯汽車、大米、牛肉等。中國的食品市場從長期來看不能一味廉價——當(dāng)你的產(chǎn)品很便宜，卻告訴人家這是高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品時，說服消費(fèi)者是困難的。
三、“高富帥”時代來了，能否抓住機(jī)會取決于企業(yè)家
世界著名趨勢預(yù)見大師約翰?奈斯比特說：成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會。
當(dāng)我們的廚房餐桌上，“化學(xué)”飲料消失了，有毒食物匿跡了，出口內(nèi)銷標(biāo)準(zhǔn)一樣了，企業(yè)都在爭上游、向上走，爭做有機(jī)、健康食品的時候，我們也許才可以欣慰地說，我們的食品品牌是真正的品牌！我們的企業(yè)家身上流淌著道德的血液！我們的企業(yè)是令人尊敬的企業(yè)！
做高端，是農(nóng)業(yè)企業(yè)的必修課。有遠(yuǎn)見有膽識的企業(yè)家們，馬上行動起來，從低端價格競爭的泥潭中解脫出來，做價值，做高端，做品牌！
做高端的三大誤區(qū)
消費(fèi)升級，成本增加，競爭加劇，不少企業(yè)已經(jīng)開始向高端市場挺進(jìn)。但是，很多企業(yè)長期經(jīng)營低端產(chǎn)品、拼價格，對高端市場認(rèn)識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價泥潭還沒逃出來，又一腳踏進(jìn)了高端誤區(qū)。
誤區(qū)之一：為高端而高端，沒有價值支撐
有企業(yè)認(rèn)為做高端就是換包裝、提價格，做做表面文章就可以成功。君不見，10萬一盒的天價禮品蟹，600克賣到2200元的“沉香”榨菜（送一雙銀筷子），市場反映冷淡，不僅沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，反而引起不少反感。為什么會這樣，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這種所謂的高端，只是在做表面文章，產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格嚴(yán)重不符，俗話說就是不值這個錢！
在消費(fèi)者心中，高端產(chǎn)品除了本身的物質(zhì)屬性，還將具有更高品質(zhì)、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調(diào)等附加屬性，如果不能讓消費(fèi)者對這些價值支撐產(chǎn)生認(rèn)可和共鳴，一切高價都是空中樓閣。
華潤雪花一個品牌打天下，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢，高端形象營造困難，利潤遠(yuǎn)低于青島啤酒。
娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進(jìn)高端市場，但其品牌背后是蒼白的。國產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品起了一個美國名稱，販賣北歐原料和加工，不統(tǒng)一不支撐，根本無法形成高端價值內(nèi)涵。
誤區(qū)之二： 低端資質(zhì)養(yǎng)高端產(chǎn)品
一些企業(yè)在低端市場取得了成功，在做高端市場時，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道。可是，生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的原品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立，這對高端產(chǎn)品是一種負(fù)面力量。渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場，不僅不動銷還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產(chǎn)品受困于低端品牌和終端。
以社會各個行業(yè)的精英人物為目標(biāo)受眾的論道?竹葉青，堅持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！”，依靠直銷、專賣店以及機(jī)場、星級酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的高端之路。
誤區(qū)之三： 孤軍深入，沒有適宜的產(chǎn)品組合
企業(yè)剛開始發(fā)力做高端，需要聚焦資源，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)突破，快速打造明星產(chǎn)品，占領(lǐng)市場地位。
在明星產(chǎn)品已經(jīng)取得市場地位，并產(chǎn)生相當(dāng)品牌聲譽(yù)后，適時推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，不但形成防護(hù)，保護(hù)高端產(chǎn)品，狙擊對手，同時形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位；價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化地占有利潤。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合不僅能夠保持企業(yè)盈利，更能穩(wěn)固市場地位。
青海小西牛創(chuàng)新老酸奶品類，獲得了極大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛沒有其他系列產(chǎn)品形成有效防御和支持，在眾多企業(yè)，尤其是大企業(yè)強(qiáng)勢跟進(jìn)下，市場很快被侵占。
高端品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)長時間的經(jīng)營和培育。企業(yè)要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產(chǎn)品、打市場，讓品牌和企業(yè)贏得向上走的轉(zhuǎn)折。
作者簡介：婁向鵬，福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長，中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長，神農(nóng)島首席顧問，
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)
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