298元，不是一袋大米的價格，而是一斤的價格；8元，不是一斤雞蛋的價格，而是一個雞蛋的價格……眼下，各種“天價”農產品層出不窮，成為農產品中的“奢侈品”。
這些天價農產品的出現，是否讓人恍然覺得，農產品似乎也可以“貴族”化了？
先從恒大在農業栽跟頭說起
不僅是天價的農產品不好賣，就是貴一點的農產品也不好賣，也包括農產品衍生出來的食品。2016年農業投資界的大新聞肯定有恒大打包處理農業板塊，恒大的房子可以賣得貴一些，恒大玩足球也可以玩得很好，唯獨農業上栽了跟頭，本身就是新聞點。為什么會這樣，一句話概括，因為想玩貴一點的農產品，結果市場并沒有相應認可。
以恒大冰泉為例，初期定價五塊多，明顯比可參考的競爭對手——農夫山泉貴了近一倍。飲用水是典型的快消品，要反復消費的。如果一年只喝一次水，嘗嘗恒大冰泉未嘗不可，但一年要喝若干瓶，一般人還是要合計一下，如果品質差異不是太大，還是選其他牌子經濟實惠些。
又有一種說法，恒大冰泉乃是參照法國依云定的價，依云一瓶十幾塊，恒大才五塊多，品質差不多，價格低了不少，為什么卻不好賣？此言差矣！
一方面，依云在國內高價不代表在國外也高價。有細心網友發現，在法國，依云礦泉水一瓶約0.5歐元，折合人民幣4元左右。若再按平均購買力測算，只怕依云和我們街頭的一般飲用水價格差不多。依云實際是中國人自己炒起來的，不是真實價格。恒大冰泉參考這個定價，顯然參照系出了問題。
另一方面，更重要的問題是，依云的貴是其中國品牌營銷的結果，在消費者心目中形成高端定位，因為其只在高檔酒店出現，從來不“走入尋常百姓家”。依云的高價位是品牌溢價，而不是水本身帶來的。直白地說，喝依云水是一種品牌的享受，解渴、健康倒在其次了。而恒大冰泉重點放在長白山的水質上，卻在自身品牌價值上塑造不夠。恒大這個品牌，已經天然地與房地產掛上了鉤，有些土豪氣質，指望延展到食品領域走高端，只怕消費者很難認可。就像海爾一度還賣胃藥，讓消費者把對電器品牌的好感轉移到胃藥上，何其難也！
所以，恒大冰泉不是水不好，而是品牌定位上出了問題。不知2015年在什么場合，我好像碰到一位業內人士，說是從恒大冰泉離職出來的，我當時就表達了自己的觀點，不上不下的定價是要命的，結局就是高不成低不就。后來恒大冰泉真的全面調價，價格水平與農夫山泉基本一致了。假如當初就把競爭對手定為農夫山泉，真刀真槍地在市場上大干一場，“皇上”縱然拉不下馬，市場份額奪過一些卻是完全可能的。但自己的決策，卻讓競爭對手心安理得地過了幾年輕松日子，可嘆！
農產品與“奢侈品”究竟有多遠？
說了這么多，意卻不在恒大。而想由此出發，給那些想著把農產品打造成“奢侈品”的玩家們提個醒，這個事不大好辦。在對恒大冰泉分析的基礎上，想再梳理幾條：
第一條，農產品的定價是一種心理感覺，而現在的中國人似乎還沒有到愿意為農產品付出溢價的時候。我所尊敬的一位師長幫助曾經插隊的縣做農村電商，當地一個企業家聞訊請他吃飯。席間老教授說能不能支持一下農村電商，網上買一些農民的土雞蛋。企業家問價格，老教授說三塊五一個送到家，企業家聽后順口就說了好貴，吃不起。此話一出，老教授聽不下去了，他說企業家你一頓飯錢要折多少土雞蛋，一瓶酒、一條煙又要折多少土雞蛋？企業家連忙解釋，絕對買得起，只是心理感覺貴，因為平常的雞蛋沒有超過一塊錢的。這個故事說明，中國人今天的消費還沒有從“面子”消費轉入“里子”消費，為房、為車、為衣服、為手飾、為美容等“面子”花錢感覺是值得的，而為自己的健康、為自己的食品多花錢還沒有形成自覺。因此，今天要把農產品打扮成“貴族”模樣，社會暫時不好接受。
第二條，好一點的農產品貴一些是可以的，也有人開始愿意為此買單，但貴得離譜的“奢侈品”式農產品絕對沒有大的市場。不管放眼中國，還是放眼全世界看，隨著經濟水平的提升，食品消費在人的支出比重中下降是一般規律，而越發達的社會農產品價格越低也是一般規律，這其中有技術進步因素，也有政策補貼因素。如果說因為品質有差異，貴那么一點點，總有人是愿意接受的，但這一定是有極限的。比如有機食品，我看了許多資料，國外的有機食品一般價格比普通農產品貴20%，再貴一般也不超過50%，可是中國的有機農產品動不動就貴了上倍甚至幾倍，普通人怎么消費得起？因為食品不是一次性消費，而是要經常吃的。又因為貴了很多，迅速導致假冒偽劣充斥，讓有機食品行業魚龍混雜，一般人很難信任，這便是今天有機食品的怪圈。
第三條，把一個農產品打造成“奢侈品”不是不可能，但花費的精力和時間不是一點點。比如說媒體反復報道過我國臺灣地區有一個叫“牛爸爸”品牌的牛肉面，就與臺灣滿大街的牛肉面很不同，因為貴得要命，一碗要上千元，最貴的叫“元首面”，竟然一萬元一碗，卻還有人吃。因為人家的營銷和品質體驗獲得了一部分人的認可，比如他家牛肉是從全世界最頂級的幾種肉牛精選不同部分熬成的，風味獨特；再加上祖傳工藝、永不倒掉的老湯、限量供應等賣點，一經媒體發酵，引來四面八方的頂級吃貨關注，“愿者上鉤”的自然不少。可是一般的農產品也包括食品，誰能下得了這樣的功夫？誰又能打造得出來這樣的差異化？有的時候，哪怕產品有百分之一的差異化，就有可能就會帶來百分之幾十的價格差異。但可惜這種差異化農產品非常難做，因為每個人的口感不一樣，而農產品的標準化又很差，最終的結局往往是“羊羹雖美，眾口難調”，評價不一，市場認可度不高。
第四條，不要光看“奢侈品”的價格高，更要看其品牌內涵，僅品質超群也不一定能撐得起“奢侈品”。也有一些農產品或食品，品質真的不錯，但卻沒有賣上理想的價位，我覺得這是商品與品牌的差異，也是優品與極品的差異，為好的商品多付一些費是值得的，卻有限度；但為品牌花更多的錢卻是大有人在的，這其中已經不是技術問題，而是文化問題；此時的消費也不是物質而是精神了。為什么竟有年輕人賣腎買蘋果手機，因為他感覺蘋果手機給自己帶來的精神富足感可以用賣腎這個代價來換。也有的女人，挎上LV包以后的神情就不一樣了，真是“人靠衣裳馬靠鞍”，你可以批評其淺薄，但能替代那種感覺嗎？不能！那么，請問那些要打造成“奢侈品”的農產品，你的過高溢價到底帶給了消費者什么異樣的精神感受？如果沒有，就老老實實地回歸一般農產品的本質吧。
當然，農產品的定價機制還要受到一些特殊因素的制約，比如稀缺性。因為農產品有區域性，其他地方生產不了，而市場需求又大，最后只有價格一路走高。比如長江中的刀魚，幾千元一斤也吃不上，這是真正的“奢侈品”，沒有任何普遍性而言。其他做農產品的，眼紅可以，指望著自己手里的農產品也成為“刀魚”，最多就是一種幻想，連夢想都不是！
作者：共青團陜西省委農村青年工作部部長，《電商參考》專欄作家，三農學者，農村電商專家，著有《農村電商——互聯網+三農案例與模式》等書。
中國鄉村發現網轉自：微信號 電商參考
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