——汪向東、楊倩主編《第三只眼看縣域電商》札記之二
萬事開頭難。2013年興起的縣域電商運動，到今年已經四個年頭了，從最初的三個典型案例到后來的所謂“八大模式”還是“十大模式”出爐，再到后來一系列縣域電商案例圖書的陸續推出和全國各地遍地開花式的縣域電商論壇舉辦，縣域電商已經走過了傳播理念、蹣跚起步的第一階段。到今天為止，已經沒有縣不提電商了，各大縣域電商活動總是縣長、局長扎推。從懷疑到半信半疑，再到寄于厚望，一批電商平臺與無數的縣級政府簽訂了合作協議，一批新農人與青年電商懷抱夢想回到了家鄉做起了電商，也有一批電商服務商跟隨這一潮流在縣域尋找新的空間。這一切都在預示著，縣域電商即將進入從點到面、由表及里的第二階段。
回望縣域電商走過的歷程，可謂“有量、有名、有甜頭”，幾乎所有的縣都參與了，僅僅全國電子商務進農村綜合示范縣已經接近500個；靠電商出名的縣遠比其他縣出名速度快，甚至有的縣委書記或縣長因為電商搞得好而得到了提拔；一些率先吃“螃蟹”的縣也已經嘗到了甜頭，既出名了，更得實惠了，打開了互聯網時代的縣域經濟新通路，像實施電商換市的義烏市、電商扶貧的成縣、“買西北、賣全國”的武功縣、最早探索農村電商模式的遂昌縣、網上實現出口轉內銷的羊絨之都清河縣等，電商的興起帶來了“電商興、百業旺、群眾富”的可喜變化。
但毋庸置疑，第一階段的縣域電商也是稚嫩的，也存在“質次、效差、跑不動”的現實問題，即總體發展質量不高，電商對縣域經濟的帶動提升作用還不明顯；前期投入過大，一些項目的實施較為盲目，最初的預計遲遲難以實現；縣域電商生態脆弱，基礎設施落后，電商服務業缺失，存在沒法干、干不好的情況，一批縣甚至啟而不動，“佯攻已久，未得寸土”。
在第一階段縣域電商發展的基礎之上，第二階段的縣域電商應該著手破解電商發展起來后所面臨的一系列現實問題，真正為電商新經濟打造出“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的生動局面。最重要的是做好四方面的工作：
一、補短板
所謂短板，就是與電商發展要求還不匹配、不適應的地方，不僅僅表現為“硬件”落后的問題，還有“軟件”不配套的問題。
首要補的短板當是人才。這個“人”也不僅僅是電商從業者，而是包括縣域電商的領導者，即書記、縣長們；縣域電商的具體實施者，即相關縣級部門的局長、干事；還有大量的網商群體，既有傳統企業轉型者，也有新近加入的電商創業者；這三大人才隊伍的培養要同等重視。在歷史上，毛澤東同志不無感慨地講過，我們黨內如果有一二百個真正懂得馬克思列寧主義的人，就等于打倒了一個日本帝國主義。這個話可以套過來，如果全國有那么一二百個真正懂縣域電商的書記、縣長、局長和企業家，則縣域電商的面貌注定會不一般。培養人才，絕對不是培訓幾天就能達到效果，還必須與實踐結合，后續跟蹤指導，需要大量生活案例的總結，需要縣域電商理論的加快探索，還需要一批有責任感的電商專家悉心指導。
同時，要繼續不遺余力地加強縣域電商基礎設施建設和配套體系建設。最重要的瓶頸是網絡不快且費用不低，應在縣以下加快寬帶網絡建設步伐，在縣域公共區域普及免費WIFI；通過與平臺合作、政策性補貼、培育第四方縣域物流等辦法，加速解決縣以下物流快遞不通暢、費用較高的問題；加強電商發展需要的電商服務、包裝彩印、倉儲加工、品牌規劃、市場推廣等配套體系建設，2016年“雙11”出現的一些地方連打包帶都斷貨的滑稽場面注定不能再現，而堆積如山長時無法運出的區域物流瓶頸問題也應有應急方案，逐步形成與電商發展需要的供應鏈體系和產業鏈體系。
二、再升級
縣域電商及農村電商，整體上是城市電商與工業品電商“西風東漸”的結果，發展過程中注定在初期是亦步亦趨，大量參照模仿，甚至是直接照搬，而起步之后也注定要調整深化，逐漸更適應縣域的實際和發展需要。從某種意義上講，是不是鄉土氣息更重了就是檢驗縣域電商本土化的一個標志，“農味十足”才更可能走向成功！
應從解決有東西上網到東西在網上好賣。初期各個縣都將電商視為網上銷售農產品的一個新興渠道，借用現有電商體系，把當地的土特產品紛紛搬到了網上。于是，長期以來被電子產品和服裝鞋帽充斥的網購市場，農產品的面孔漸漸多了起來，初期上網的農產品往往取得先發優勢，占據了主動。但隨著大量的縣都將本地的農產品搬到網上，同質競爭日益嚴重，競相殺價的局面相繼到來。在此情況下，如何在上網后還能好賣就是突出的現實問題。一般的應對方案是，在包裝設計、文案創作、推廣方式等方面下功夫，力爭與眾不同；也有的試圖通過有機認證和產品溯源體系建設提升檔次，獲得溢價。而從根本上來說，品牌可能是一個終極的競爭法寶，只有品牌才能將上述的包裝、文案、認證等統籌起來，形成以品牌為中心的新價值體系。當然，農產品的品牌具有雙重性，一方面要基于地域形成公共品牌，另一方面要基于區域公共品牌培植商業品牌，缺一不可，前者重點靠政府，后者核心看企業，兩者結合最好。
應從想法賣出去到本地交易與對外交易同在。初期的縣域電商想法都比較單純，有點像《國富論》講的多多出口才能積攢財富，就是想辦法把東西賣出去，賣到全國，賣到全世界去。但后來發現，事實并非這么簡單。對于許多的農產品而言，賣出去是重要的，但本地的銷售同樣是重要的。以羊肉為例，許多產羊肉的縣自身就是最大的消費市場，一個年產10萬噸羊肉的縣，可能本地自食后，上網的比例不超過30%。在這種情況下，內外市場是同等重要的，本地的O2O電商渠道也是需要的。更不要說，一些鮮活的農產品，是無法通過快遞這個渠道“飄洋過?！钡?，也需要本地化來消費。還有一些太土的東西，可能也只有本地人才吃得習慣，上網之后如果沒有消費文化的倡導，也是賣不出去的。所以，農產品上網，不僅是賣出去，也還有方便本地消費的內涵。如果再進一步說，除過那些本地大量生產，確實需要外銷的產品外，日常生活必需品的銷售更多是本地化。所以，以淘實惠為代表的一批縣域電商提出了縣域電商自生態的概念，而京東宣布開店100萬家，一半要開到農村，將來呈現的也是本地化消費，網上只是一個下單的載體。
應從商品交易到服務交易轉型。電商不僅僅是賣商品，還有很重要的一塊是賣服務，涉及到餐飲服務、居家旅行、在線票務等。隨著縣鄉生活的現代化，電商上的服務類交易也在快速增加，其增幅已經超過一般商品買賣。以商務部公布的一季度電商數據為例，全國農村實現網絡零售額2504億元，同比增長36.6%；實物類產品網絡零售同比增長30%；服務類產品網絡零售同比增長47.5%，其中，休閑娛樂類產品同比增長100.5%，成為農村電子商務新亮點。所以，未來縣以下服務類電商交易值得重視和挖掘。像一些縣，將來可能不是靠網上賣東西掙錢，而是靠發展在線旅游、休閑農業等實現新突破。
三、調結構
目前縣域電商的結構還不合理，突出表現在：一方面，供給不合理，是生產出來賣什么，而沒有充分尊重消費者的需求，跟風上網的多，同質競爭的多，明顯有品質與內涵差異的少；另一方面，市場結構不合理，大家都爭著在網上賣貨，卻少有人愿意退到“幕后”做服務；應做出調整和完善。
在供給方面，電商整體呈現出從“B2C”到“C2B”的趨勢，特別是在服裝、電子產品等領域，消費者定制日益廣泛，柔性化生產大行其道。而縣域中的農產品供給，目前還主要依據本地資源稟賦而定，有什么就賣什么，有的是直接把線下的產品放到線上，看似供給充足而實際有效供給不足，一些消費者的需求沒有得到滿足。當前，中央正在推進供給側結構性改革，核心是增加有效供給，創造和引領新的需求。縣域電商也要順應這一趨勢，堅持從市場需求和消費者實際需要出發，倒推生產轉型，在標準化、品牌化等方面下功夫，生產適銷對路產品，并在品牌、包裝、營銷等方面打出差異化。
在市場結構方面，需要檢討“寧為雞頭，不為鳳尾”的思想，電商需要賣貨者，但卻不需要人人都是賣貨者，初期可以人人開店，但到了中期，肯定需要分化和重組。對一個成熟的電商市場來說，可能只需要20%的人賣貨，而80%的人在從事電商服務業、供應鏈及產業鏈相關服務。不僅僅如此，一個成熟的現代農業體系也不是所有人都去種地，而是更多的人從事現代農業服務業，像美國我們只知道有200萬農民，卻少有人關注其背后有1500萬人從事配套服務。所以，當前的縣域電商，應從“百舸爭流”向“一條龍”產業體系轉變，有大量的網店經營者可以退往“幕后”，僅一個電商服務業就有近3萬億的大市場，從人才培訓、店鋪裝修、文案寫作、網店客服到訂單管理、數據分析等，有十幾個環節都充滿商機。更不要說目前普遍頭疼的快遞物流，期間也有多個環節歡迎各方介入。最終電商的市場格局不是千軍萬馬擠獨木橋，而是縱向成鏈合作共贏。
四、促轉型
縣域電商絕對不是一個終極的產物，它只是互聯網新經濟的一部分。隨著縣域電商的進一步深入發展，也必將呈現從電商到互聯網新經濟的轉型，不僅線上與線下的界限開始模糊，而且電商與原有產業的融合也更加水乳交融，滲透到老百姓生活的各個方面。
縣域電商的進一步推進應與智慧城市、特色小鎮建設融合。目前智慧城市建設普遍基于新一代信息通信與互聯網技術，對物聯網、大數據、云計算及社交工具、新媒體等應用進行集成，整合已經存在的電子政務、智能電網、在線醫療等行業成果，對民生、環保、交通、城市服務、公共安全等進行全方位智能化響應，其中的相當部分與縣域電商已有交集，應該考慮逐步融合。同時，目前概念被炒得火熱的特色小鎮建設，也普遍將智慧城市理念融入其中，電商亦可結合。電商與智慧城市、特色小鎮融合，應基于互聯網基礎設施的共享，打通大數據的“孤島”效應，實現各相關系統的協同，共同實現互聯網讓生活更美好的愿景。
縣域電商的終極方向要在“四化同步”中發揮積極作用。國務院2015年5月印發的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》提出，“電子商務與其他產業深度融合，成為促進創業、穩定就業、改善民生服務的重要平臺，對工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展起到關鍵性作用”。對照這一要求，目前的縣域電商普遍還處于比較初級的階段，需要以更寬廣的視野來審視縣域電商發展的未來與方向，避免就電商講電商，而是與經濟、社會發展各方面積極結合起來，真正體現發展的應有之義。
當然，整個縣域電商的發展，呈現極不平衡的狀態，就像一條蜿蜒的長龍，龍頭可能已經在云端，而龍尾可能還剛出湖面，需要根據現實情況，有針對性地提出縣域電商的階段性發展策略，實現電商新的發展。
（二〇一七年四月底起筆，五月十四日寫畢）
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