某種程度上講，互聯網+農村要成功，就是鄉土氣息要再重一些，與農村貼得更緊一些。首先要懂農村，然后要深入了解農村，最后一道一道邁過互聯網+農村的檻。
做農村互聯網首先要懂農村
需要知道，農村是與城市相對的另一種文明形態，二者分屬于兩個世界。為了弄明白這一點，我建議從事農村電商的人應該從讀《鄉土中國》這本書開始。為什么要這么建議，先講個故事。
在陜西農村淘寶第一批簽約的縣中，有一個是西安市旁邊60公里的縣，基礎數字很可觀，有60萬人，經濟全省前列，滿以為農村淘寶在這里可以紅紅火火，結果開業以后數據并不理想。而另外一個陜南的山區縣，國定貧困縣，只有20多萬人，卻有3000多平方公里，農村淘寶一開始不想落戶，但縣上幾番爭取后終于簽約，三個月后業務量卻沖到全國第四。
村淘的負責人問我，為什么會這樣？我給他們做了一些分析。先說西安周邊這個縣為什么業務量不理想。第一，大城市周邊的平原縣，往往有典型的“燈下黑”效應，很難形成小城鎮，村里留守的人也少，消費甚至連縣城都沉淀不了，直接進大城市了，所以村淘上買東西也不會太多。第二，這個地方是關中，關中人也包括從陜西到河南到江蘇這黃河流域一帶的人，大體一輩子只有兩件大事，蓋房子和給孩子娶媳婦，其他所有的花費都是能省就省的，多消費就違背了道德觀念，指望著在淘寶網上大量購物，不現實。
再說后面的山區縣。第一，這個縣具有明顯的山區地理特點，山大溝深，交通不便，更容易形成小城鎮，因為逢50里必有集鎮，每逢有集，小鎮頓時車水馬龍，好不熱鬧。但山區天然形成的小集鎮，商貿物流并不算發達，越遠的地方物價越高，電商來了才有對比，商品價格下來了，顯示出生命力。第二，與當地消費習慣有很大關系。這個縣祖輩多是移民，觀念上就是過好今天，消費意識很強，房子可以蓋得不好，但一定要穿得好、吃得好，甚至出現貸款消費現象，村淘來了，消費更方便了，選擇更多了，業務量很快暴發。
上面的故事僅僅是農村復雜性的冰山一角，更多的農村常識，可以從閱讀《鄉土中國》這本書開始，雖然是80年前費孝通先生寫的，但現在依然管用。書中所講對農村電商至少有四點需要注意：
第一，熟人社會。但農村淘寶卻是生人的生意，是基于第三方的信用擔保，否則就達不成交易。而農村是熟人交易，只要我認可你這個人，你負責的農村淘寶站點我就信任。反之，如果招募的農村淘寶村點負責人大家不信任，則這個村點也不會好到哪里。
第二，風險平衡。農民是小本經營，贏得起卻輸不起，所以抉擇時要反復算賬，追求最小風險，表面看是保守，實際卻是精明的一種表現。對農村電商這種新事物，農民需要觀察和算賬。
第三，內部信任。農民很講信用，但這個信用多是對村內，即熟人社會，對村外的人卻不一定，許多企業與農民搞訂單農業，但這方面卻吃虧不少。農村電商如何讓農民信任，也需要過程。
第四，眼見為實。村淘一開始賣不動，因為網上的東西，只能看，卻無法親自體驗，農民不敢相信。所以，就需要先買回來，看一看，這才放心。于是，許多村淘點就是農民要什么，先墊付，東西回來了，農民確認要了，再付款。那么，對村淘點就需要通過“花唄”工具給一些周轉金的支持。
很需要真正去農村調研一下
大量的農村互聯網項目是基于數據的死分析，或者就是憑空地想象，如果不能老老實實地在農村扎下去，我估計互聯網下鄉的痛苦還要增加很多。
2016年在商洛下沉工作期間，有一天我去一個村上調研電商站點，事先不說，去了也不打擾，就是旁觀了接近一個上午。這一個上午讓我知道當一個農村淘寶的合伙人要同時承擔多少種角色，是多么不容易！他不僅僅是導購員，還是送貨員、安裝工、修理工、代寄者，賣要解釋很多，貨來了要送到家，安裝使用要指導，出了問題要上門解決，充話費，代下單，收快遞，退換貨，打包裹，等等，忙得從早到晚團團轉，甚至中午連飯都吃不上，晚上還得睡在站點，早上又連被子都來不及疊。所以，當像鐵板一樣生硬的業績考核指標不區分農村的差異就砸下來時，會影響多少滿懷理想回鄉從事電商的年輕人！
還有農產品電商的病灶問題，現在一直在電商層面上找，卻很少去研究農產品的問題，結果電商端玩得越花哨，出問題的機率就越大。目前的電商本質上工業標準品的通道，用它來要求農產品，要么削足適履，要么根本辦不到。就好象農業在19世紀，電商卻在21世紀，這兩個短期是直接牽不了手的。所以，欲農產品電商，必先農業互聯網化，這是農產品電商痛苦探索歷程換來的認識與教訓。搞農產品電商的，最好讓那些搞運營人員到田間地頭去調研一下，然后再設計美工與文案，而不是模仿工業品搞噱頭式的營銷。
互聯網+農村還需要邁過多道門檻
農村互聯網的落后，不是某一個方面的落后，而是整體的落后，其在某一方面的突破，不是發揮優勢，而是打破落后的封閉系統，為新鮮事物的誕生帶來可能，這是一場艱苦革命，各地流行的一把手工程也就應運而生了。但一把手工程遠遠還不夠，需要一系列綜合措施的推進。
推動互聯網+農村，首先是理念輸入。就是怎么樣讓當地的干部群眾接受互聯網這種理念。如果不能在理念上突破，沒有認識或認識不清晰，那做起來肯定也無力。
其次，深度融合。搞電商，不是為電商而電商，電商也不可能成為獨立的產業，更多的是推動現有產業的在線化，即成為轉型升級的新動力。但現在融合上卻出了一些問題，就電商說電商，忽視了現有產業的基礎，怎么推也推不動。
第三，培養人才。事業是靠人干出來的。但好多農村電商陷入沒有人的尷尬境地，領導不懂，局長不動，底下沒有人從事。現在應該分領導層面、干部層面和從業層面，分別開展有針對性地培訓，實施人才的跟蹤培養。
第四，優化政策。有的地方干部想做電商，但一干事就犯錯，因為現在的一些政策制度還沒有為電商而做好相應的調整，如財政的科目沒改，就報不了賬；培訓招標的辦法不改，電商培訓也不好開展。
第五，產業改造。互聯網+，不是產業上網那么簡單，需要產業為互聯網做出相應的改變。我聽到東北大米上網的事，知道了什么叫產業改造難。東北五常大米，原來是100斤、50斤的包裝，電商上要改成5斤、10斤一袋，但米廠老板不干。由此可見，互聯網+農村某種程度上就是一場革命，起步很難，讓傳統產業適應和改變更難。
第六，基礎配套。網絡要通，費用還要降；物流快遞要能到，還不能太貴；電商服務業是要有的，配套產業鏈也要跟得上，等等。
此外，還有模式創新的問題，讓農民群眾更好地參與進來等。
總之，互聯網+農村，要以懂農村為前提，真正把互聯網和農村融合起來。形象地講，互聯網這個陽春白雪與農村這個下里巴人要幸福地結合在一起，就必須表現出“家和萬事興”的狀態來，而不是同床異夢，否則只能是失敗。（本文為全球智慧物流峰會農村分論壇演講的一部分，根據現場演講整理充實，二〇一七年六月二十三日修訂定稿）
（作者為共青團陜西省委農工部部長）
中國鄉村發現網轉自：微信公眾號 魏延安
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