馬洪濤副局長在2017年全國農產品加工業品牌創建宣傳周主場活動上的講話
尊敬的張秀隆主席、陳萌山書記，各位領導、各位同行，企業家朋友們：
大家上午好！
今天，我們齊聚桂林，隆重舉辦2017年全國農產品加工業品牌創建宣傳周的主場活動。這次活動得到了農業部農村社會事業發展中心、廣西壯族自治區農業廳、廣西桂林市人民政府，以及全國農產品加工產業發展聯盟、中國鄉鎮企業協會、廣西桂林市農業局、廣西農業龍頭企業行業協會的大力支持。首先我謹代表農業部農產品加工局向活動的舉辦表示熱烈的祝賀，向各位參會代表表示熱忱的歡迎，向活動各個主承辦單位表示衷心的感謝。
本次活動的關鍵詞是品牌創建。品牌，是一種識別標志，代表著消費者對產品的認知程度，也可以給擁有者帶來溢價、產生增值。我們來到桂林，就會想到“桂林山水甲天下”。如果我今天嗓子疼，就會想到吃一顆三金西瓜霜潤喉片，這里的“桂林山水”和“三金西瓜霜潤喉片”就是典型的品牌產品。農產品的品牌創建一樣的道理，市場對其有一同樣的需求。我們舉辦這個活動，就是共同研究、探討、推動農產品加工業的品牌創建，讓農產品插上品牌的翅膀，飛得更高，賣得更好，這是一件非常有意義的事情。
2011年以來，我國農產品加工業持續保持良好的發展態勢。但是我們也必須承認，我國農產品加工產業依然是大而不強，質量效益與世界先進水平相比仍存在較大差距，知名品牌少，尤其是具有國際影響力和競爭力的中國民族品牌較為缺乏，亟需采取有力措施推動質量提升、品牌培育。借此機會，我講三個方面的問題。
一、充分認識農產品加工業品牌培育的重要意義
黨的十八大以來，黨中央、國務院就做大做強制造業、加快農業供給側結構性改革做出一系列重大部署，對加快質量品牌建設提出明確要求。2014年5月10日，習近平總書記在河南視察時指出，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。2015年7月，在吉林視察時強調，“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”。2016年，國務院部署開展消費品工業“三品”專項行動，出臺了《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號），把“創品牌”作為從供給側和需求側兩端發力，提高供給質量，滿足人民群眾消費升級需求的重要抓手。今年，國務院將5月10日設立為“中國品牌日”，農業部將2017年確定為農業品牌推進年，這些都為我們農產品加工業品牌培育工作指明了方向。
（一）培育品牌是建設農產品加工業強國的必然要求。在經濟全球化時代，品牌是企業乃至產業發展核心競爭力的體現，品牌發展是一個產業由大變強的必由之路。2011-2016年，全國規模以上農產品加工企業主營業務收入從13萬億元增加到22萬億元，年均增長11%，農產品加工業與農業產值比從1.8:1提高到2.2:1，累計完成固定資產投資16.8萬億元，年均增長19%。今年1-4月，我國農產品加工業主營業務收入已達到6.5萬億元，規模以上企業達到8.07萬家，年銷售收入超過1億元的企業近2萬家，超過100億元的龍頭企業達70家。加快推進農產品加工業提檔升級，助力我國農產品加工業由大國向強國轉變，已成為今后一個時期我國農產品加工業發展的核心任務。經濟發展規律、市場競爭現實以及世界主要經濟強國的發展經驗都表明，品牌是產業競爭力的重要內涵，培育品牌可以為建設農產品加工業強國提供持久原動力。
（二）培育品牌是推動供給側結構性改革的迫切需要。品牌是連接供給側與需求側的重要紐帶。近年來，我國農業及農產品加工市場正在發生深刻變化，隨著城鄉居民收入水平不斷提高，廣大消費者對消費質量提出了更高要求，呈現出從注重量的滿足向追求質的提升轉變，從單一產品消費向多樣化轉變，對于品牌產品的消費需求越來越大。目前，東北大米、山東肉類、河北乳品、安徽炒貨、福建膨化、湖北冷凍、四川豆制品等區域農產品加工品牌深入人心，金健米業、九三糧油、桂林吉福思羅漢果、金鑼、三元等一批企業品牌得到市場和消費者認可。但現有品牌還不能完全滿足消費者的消費需求，在蔬菜加工等一些領域還缺少知名品牌，急需我們加大對農產品加工業品牌的培育力度，并通過品牌的培育優化供給側資源配置，引導需求側消費升級，提高供需兩側對接效率。
（三）培育品牌是保障農產品加工企業發展的強勁動力。品牌是企業信譽的凝結，是企業核心競爭力的關鍵，是市場認可度和消費者滿意度的集中表現。當今企業的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品質量和服務的特有標志，也是一種標準和承諾，它包含了企業的文化、形象、價值、經營理念、商業模式、信譽等方方面面的內容。它既是企業進入市場的通行證和消費之間的橋梁，又是企業市場定位的依托，優秀品牌所具有的無形價值將提升企業競爭優勢，提高客戶消費忠誠度，給企業帶來較高的市場份額，產生巨大的經濟效益。培育好的農產品加工企業品牌和產品品牌，就是在培育農產品加工企業的核心競爭力，幫助企業將自身產品價值和企業文化價值在市場中轉化為貨幣，成為企業的收益，最終幫助企業實現跨越式發展。茶是中國的名片，我國已有上千年的種茶、制茶、飲茶歷史，但卻缺少具有國際地位的茶企品牌，中國上萬家茶企的年營業收入，不如英國立頓一家的銷售額，這就是品牌的力量。
二、處理好農產品加工業品牌培育過程中的三個關系
（一）要厘清質量與品牌之間的關系。質量是品牌的根基，是產品的實質與內涵。品牌是產品質量的外延與形象，也是企業文化的體現、價值的體現。光有質量，沒有品牌，好酒也怕巷子深；只有品牌，沒有質量，那品牌只是一種包裝，一種噱頭，長久不了。只有好產品加上好品牌才會產生溢價與增值作用。因此，在品牌培育過程中，我們既要關注企業質量標準體系的建設和產品質量的提升，也要重視企業文化的挖掘和產品品牌的宣傳，做到貨真價實，“兩手都要抓，兩手都要硬”。
（二）要厘清政府與企業之間的關系。在品牌培育的過程中，主體一定是企業。而政府更多的是要考慮如何充分發揮企業的主體地位，做好企業的“發展保姆”，為企業提供政策、法律和技術咨詢服務，為企業排憂解難；做好企業的“貼身衛士”，嚴厲打擊假冒偽劣違法活動，規范和治理企業發展品牌培育環境；做好企業的“高級智囊”，通過專家指導、人才培訓等方式，積極引導和幫助企業不斷完善質量和標準體系，提高質量管理水平，推動企業實施品牌戰略；還要做好企業的“彩虹鵲橋”，為企業搭建產品推廣和品牌宣傳渠道，引導消費升級，推動企業做大做強。在這方面，黨中央、國務院領導同志為我們做出了表率。每逢重大活動，李克強總理總是不遺余力地向全世界推介中國高鐵、推廣中國高鐵。現在，中國高鐵已經成為中國速度和中國制造的代名詞，被全世界廣為接受和認同，而李克強總理也被譽為中國第一推銷員。
（三）要厘清區域公用品牌、企業品牌和產品品牌之間的關系。農產品加工業離不開農業，農產品加工品品牌建設離不開優質、綠色的農產品，所以農產品區域公用品牌和農產品加工企業品牌、產品品牌不可分割，相輔相成。實踐證明，建設區域公用品牌，以區域公用品牌為背書，培育農產品加工企業與產品品牌，助推品牌創建，是我國農產品加工業品牌化的核心戰略與重要選擇。同時，知名的企業品牌和產品品牌可以提升區域公用品牌的含金量和知名度。用企業知名品牌和優質產品為區域公用品牌代言，可以有效帶動區域農業產業發展和區域公用品牌建設。東阿阿膠自古有名，東阿阿膠集團以此為基礎，在原料、標準和質量上狠下功夫，經過20多年堅持不懈的努力，現已成為區域公用品牌、企業品牌和產品品牌協同發展的典范。
三、做好農產品加工業品牌培育三個方面的文章
（一）提升產品質量，打好品牌根基。講到質量與品牌的關系，質量特別的重要。近幾年，我國農產品加工業規模總量有了明顯提高，但低水平重復建設，自主創新能力弱，關鍵技術裝備對外依存度高等問題依然突出。下一步，我們將以滿足新產品、新技術、新市場發展需要為目標，加快制修訂一批制約產業發展的國家和行業標準，加強現有標準宣貫，引導企業積極采用先進標準，大力推行標準化生產。鼓勵企業開展先進的質量管理、食品安全控制等體系認證，引導企業將質量管理前延后伸到原料生產、物流銷售等環節，逐步實現全程質量管理和控制。支持有條件的企業加快建設產品研發或工程技術中心，提高企業自主創新能力。鼓勵企業與科研機構簽訂合作協議，組建產業技術創新聯盟，建立產學研用合作機制和技術創新體系。促進產品質量提升，引導企業走以質取勝的發展道路，提升行業整體競爭力，推動農產品加工業從中國制造向中國創造轉變，打好品牌培育的根基。積極組織品牌企業參加中國質量獎、省長質量獎等品牌評選和“中華老字號”質量品牌大講堂等活動，擴大品牌企業的社會影響力。
（二）挖掘文化內涵，講好品牌故事。在企業界流傳著這樣的話，一流的企業做文化，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。這生動的反映了企業在不同的發展階段不同價值的體現。所以我們的企業要不斷挖掘企業文化、品牌文化、區域歷史文化內涵，提升品牌附加值和軟實力，讓文化為品牌背書，增加消費者對品牌的文化認同，提高消費的忠誠度。嘉興檇李的故事就充分的說明了這一點。檇李因為被挖掘了與西施之間的故事，變得更加珍貴而美好，它的種植歷史也被追溯達2500年之久。它不但成為李中佳品，更被譽為江南吳越文化的象征、見證了嘉興歷史的活化石。嘉興還專門成立了檇李研究會，在浙江省農業廳的支持下開展了檇李的搶救與開發，專門研究檇李的種植、產業的發展、品牌的提升。現在檇李的價格也比一般李子要高。我們還要鼓勵企業充分利用自媒體、社會媒體、終端消費群體等平臺，加速品牌、生產和銷售能力的全面升級。鼓勵專業品牌策劃機構參與企業品牌創建，為企業提供有前瞻性、順應時代發展特點的品牌培育模式，加快培育一批能夠展示“中國制造”和“中國服務”優質形象的品牌與企業。圍繞打造一批安全優質的農產品加工品牌，策劃和組織開展專題公益宣傳活動。通過舉辦品牌產品展覽會、產銷對接會等形式，借助大數據、云計算、移動互聯等新技術手段，幫助企業拓寬營銷渠道，講好中國品牌故事，塑造自主品牌形象。
（三）構建保護機制，營造良好氛圍。綜合運用財政、稅收、金融等政策工具支持農產品加工業質量品牌建設。引導各級農產品加工業管理部門利用農村一二三產業融合試點項目等資金，通過以獎代補、人員培訓等模式，支持企業加強質量標準體系建設、品牌培育宣傳等工作。廣泛開展誠信承諾活動，加大誠信企業示范宣傳和典型失信案件曝光力度，強化信用自律和行業自律。推動更多地區設立質量獎，制定品牌獎勵保護政策，營造全社會重視質量、發展品牌、保護品牌的濃厚氛圍。分級建立農產品加工業質量品牌目錄數據庫、專家庫，實行開放共享、動態管理。充分利用互聯網、物聯網、大數據等信息化技術，提供品牌查詢、品牌推介和品牌宣傳等服務。鼓勵品牌策劃機構、專業人員深入企業開展質量品牌咨詢診斷、指導策劃等服務。通過政府購買服務等方式，支持質量認證、品牌策劃等機構開展質量管理體系認證與品牌創建等工作。
各位代表，今天的會議既有各地農產品加工業管理部門負責人，又有區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的代表，還有各平臺、媒體的代表。在此，我要向各位提五點希望。
一要形成品牌發展的推動合力。品牌發展是一項系統工程，農產品加工業管理部門要樹立戰略性、全局性思想，統籌協調，久久為功。要練好內功，舉全系統之力積極推動，將品牌化工作與法制化、標準化、市場化、信息化、產業化、國際化等工作結合起來，提升總體發展水平；要搞好協調，加強與地方政府及相關職能部門的聯系溝通，爭取政策扶持和項目支持，營造農產品加工品牌發展良好的外部環境。
二要調動產業主體及全社會的積極性。企業要堅持創新驅動，加大技術研發投入，積極開發具有自主知識產權的新技術、新產品，增強品牌發展活力，提高農產品加工品牌整體競爭力。政府要鼓勵社會公眾共同參與，充分發揮企業的主體作用、專家的指導作用和媒體的傳播作用，形成全社會共同關注農產品加工品牌、參與加工品牌創建的良好氛圍
三要培養質量品牌專業人才。支持品牌策劃和運營機構發展，多渠道培養引進專業人才，加強質量品牌研究學習，提升質量品牌管理服務能力。加快組建質量品牌專家服務隊伍，各級農產品加工業管理部門要通過培訓、質量品牌交流活動等，盡快挖掘、培養一批創新能力強、精通質量管理和品牌運營的專業人才，建立品牌專家團隊。
四要把品牌工作抓常抓細抓長。品牌是企業長期努力經營的結果。品牌培育工作是一項長期工作，需要日復一日、年復一年的不懈努力。各級農產品加工業管理部門和各農產品加工企業要把每一周都當成“品牌周”，每一天都當成“品牌日”，堅持抓常抓細抓長，鍥而不舍地做好加工品牌的宣傳、推廣、培育工作。
五要做好品牌周活動各項工作。今天是首屆全國農產品加工業品牌創建宣傳周的主場活動，各級農產品加工業主管部門要高度重視，加強領導，緊扣主題，立足工作實際，制定本地區活動方案，精心組織安排分場、專場活動。要整合各類社會資源，引導農產品加工流通企業、品牌策劃咨詢服務機構、電商平臺企業等參與相關活動，增強活動的實效性和影響力。品牌周活動結束后，要及時總結本地區有關活動開展情況，提煉本地區組織活動的好經驗好做法。
各位代表，組織開展全國農產品加工業品牌創建宣傳周活動，是我們在農產品加工業品牌培育方面做的一次有益嘗試。今后，我局將把這項工作作為一項年度重點工作，長期堅持開展下去。通過堅持不懈的努力，樹立起一批農產品加工業優質的企業品牌和產品品牌，營造濃厚的品牌培育氛圍，為加快農產品加工業轉型升級發展、深入推進農業供給側結構性改革不斷做出新貢獻！
謝謝大家！
作者系農業部加工局副局長
中國鄉村發現網轉自：第一農經內參 微信眾號
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