【按】2018年10月17日，第五個國家扶貧日之際，由2018國家扶貧日論壇組委會主辦、國務院扶貧辦社會扶貧司指導、中國扶貧基金會承辦的2018年“全國電商精準扶貧論壇”在北京舉行。我受邀作為電商扶貧專家代表就消費扶貧問題作簡要發言并主持消費扶貧對話討論環節。現結合現場發言討論情況，就消費扶貧問題作進一步梳理。
電商扶貧是脫貧攻堅的新舉措，在近兩年的探索中，消費扶貧逐漸成為電商扶貧的新熱點。什么是消費扶貧？簡單地說，就是在網上或者其他渠道，通過消費的方式購買了貧困地區的農特產品或者是一些特色的服務，如鄉村旅游、民俗文化等，從而幫助貧困地區和貧困戶實現脫貧增收。在經過前期的探索后，2018年消費扶貧進一步得到各方重視，發展進程明顯加快，呈現出范圍更大、方式更多、影響更大的新趨勢。下面，就幾個關鍵問題作一些梳理和探討。
一、關于消費扶貧的三大意義
從目前的實踐總結來看，發展消費扶貧有三大方面的積極意義。
其一，消費扶貧有利于貧困戶的穩定增收，特別是有利于實現習近平總書記講的“扶志”“扶智”，有利于貧困戶未來的自我發展，其效果明顯優于簡單的給錢給物。
其二，消費扶貧有利于貧困地區特色產業的長期培養，對未來貧困地區的經濟社會發展更有意義，也讓貧困地區的產業扶貧有了精準的方向，形成了密切的產銷銜接。
其三，消費扶貧有利于動員社會力量的便捷參與，特別是有了互聯網載體和電商平臺后，讓扶貧變得人人可為、人人樂為，既滿足了消費升級對綠色生態農產品的需求，也促進了貧困地區產業發展的供給側結構性改革。
二、關于消費扶貧快速發展的四大原因
消費扶貧在這兩年得到了大家的擁護，發展很快，大體可以歸結為四個原因。
其一，山區產品有了新出路。貧困地區其實有許多好東西，有些還是城里沒有的，以前“養在深閨人未識”，現在因為脫貧攻堅和網絡而走出“深閨”，一些貧困地區的農產品甚至成為消費者的幸福期待。比如說土蜂蜜這個典型的貧困山區特產，這兩年正是在網絡的推動下成為網紅產品，受到消費者的青睞，帶動了許多貧困戶養蜂脫貧。
其二，居民消費有了新期待。追求自然生態的消費趨勢開始形成，鄉愁文化大行其道，鄉村旅游、老房土菜等受到熱捧，鄉村民宿正在興起，貧困地區的原生態恰逢其時。
其三，扶貧思路有了新變化。總體正在由簡單的給錢給物向深度資源開發演化，重點是提升貧困地區與貧困戶的發展能力，消費扶貧既體現了幫扶的道義，又避免了一味地給予造成的依賴思想。
其四，幫扶對接有了新載體。消費扶貧過去就有探索，但對接成本較高，如今伴隨著農村電商的快速發展、社交網絡的迅速普及，讓人人參與電商扶貧特別是消費扶貧變得觸手可及，信息不暢、對接不便、過程不透明等問題有了明顯改善。
三、關于消費扶貧的六種基本類型
目前的消費扶貧充分吸收了電商、互聯網營銷和傳統渠道的優勢，形成了多種消費扶貧形態。按照其依托的載體，大致可以分為以下幾個類型。
第一類，依托自有平臺開展的有組織的消費扶貧。如較早探索的中國銀行、建設銀行及其后的各個銀行系電商平臺，其主要消費群體是自己的員工、主要在自己的平臺上進行、主要是消費自己對接的貧困縣產品，雖然也像一般電商平臺的商品銷售，但閉環特征明顯。目前還有更多企業平臺加入這一行列。
第二類，依托特定關系開展定向采購的消費扶貧。這一類與第一類性質上有些類似，但在形式上更像是線下的社區團購，有的是組織貧困地區到對口的大型企業及其生活區展銷，有的是對口企業到貧困地區現場采購，還有的是簽訂合同進行訂單生產。如吉利集團等大型企業定向在貧困地區采購農特產品，作為員工食堂的食材或過年過節的福利品。采取類似做法的大型企業還有很多。
第三類，依托商業電商平臺扶貧專區開展的消費扶貧。在商務部的倡導下，目前已經有阿里巴巴、京東、蘇寧等21個電商平臺開通了扶貧頻道，專門用于貧困地區產品的銷售，往往進行了包裝、文案等方面的改進，也給予了流量補貼和價格優惠，以便于讓更多的消費者購買。
第四類，依托專業扶貧機構及其平臺開展的消費扶貧。就是專業從事扶貧的一些機構，成立了專門的網絡平臺開展消費扶貧對接。典型的像國務院扶貧辦支持的中國社會扶貧網，到2018年三季度注冊用戶達到3700萬人，就專門開辟了消費扶貧板塊。還有中國扶貧基金會創立的“善品公社”，專門從事貧困地區特色產品的開發，創建地域公共品牌，完善供應鏈體系，而且與社交媒體和電商平臺廣泛合作。
第五類，依托新型營銷方式開展的社會化消費扶貧。各類圍繞貧困地區特色資源開展的網絡眾籌、領養、預售、定制等，有意義也有趣，開展得有聲有色。典型的如京東“跑步雞”等產品眾籌、“我在鄉下有塊田”等土地眾籌項目，贏得了眾多愛心人士的積極參與。
第六類，依托社交媒體開展網絡促銷的消費扶貧。一般在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等載體上發起，以觸動網民內心的悲情文案為引導，配套網上購買功能，有的短期銷售訂單十分可觀，但也有一些策劃是利用貧困地區和滯銷產品的事件，在消費愛心。
同時，還涌現廣告扶貧、展會扶貧等消費扶貧新形式，如中央廣播電視臺拿出廣告時段為貧困地區產品免費宣傳并告知網上采購方式，東部發達省份在各類產品展銷會為貧困地區產品開辟免費展銷專區等。
四、關于當前消費扶貧的五大趨勢
初期的消費扶貧是從出于道義，義務地買一點貧困地區產品開始的，在經過持續的探索、創新后，內容與形式不斷演化，有五個方面的發展趨勢較為明顯。
一是由農產品的消費向深度的資源開發轉型。貧困地區不僅有好吃的，也有好看的，還可以住下來，聽得見，豐富的自然和歷史人文資源有待挖掘。比如鄉村旅游及民宿的興起，邊疆少數民族非物質文化遺產的開發等。像云南紅河州，哈尼梯田旅游的火熱，帶動了紅米的銷售和民族文化體驗、特色手工藝品制作等一系列資源的開發。
二是由小范圍的探索示范向大范圍的廣泛對接轉型。除前面提到的銀行系消費扶貧探索，目前有更多的大行業也加入其中。特別是人數眾多的石油系統、高校系統、鐵路系統等，都加入了這個行列，這些行業往往有數百萬人之多，高校更是有上千萬人，消費能力是非常強大的。像國家電網，自身有180萬員工，還有2.7億用戶，消費扶貧的潛力不小。近期共青團系統開展的“團團大集”活動，也得到了年輕人的廣泛支持。
三是由簡單的直接對接向依托網絡平臺進行全方位的社會化對接轉變。前期的消費扶貧對接往往比較零散，基本是從包抓的村開始的，消費的產品也比較單一。目前逐漸向組織化、平臺化演進，比如各大電商平臺開辦的扶貧頻道、眾籌頻道，國務院扶貧辦指導的中國社會扶貧網、中國扶貧基金會的善品公社發展迅速，騰訊的為村平臺也在加大消費扶貧力度，一些社會公益組織也在積極探索。
四是由傳統的對接形式向各類創新的對接方式轉型。由于消費扶貧是一種有道義的商業行為，一味的悲情宣傳往往引發消費者的感情疲勞。目前正在網絡流行的眾籌、領養、預售、定制等營銷方式，在前期的探索中已取得積極進展，
正在加速與消費扶貧融合，認購產品、領養樹木、入股經營、體驗生態等項目不斷涌現。一些電商創業企業對貧困地區農產品開展的文創活動，也促進了網絡銷售。
五是由一般的產銷模式向深度的產業鏈改造進行轉型。原先的消費扶貧模式是貧困地區產什么，消費者就買什么，但有些東西并不是太符合消費者需要，目前定制型消費扶貧正在增多，消費者需要什么，貧困戶再種什么，同時對農業投入品控制、生產標準化、產品品牌化等提出了要求，也組織相關服務企業提供配套服務。這方面阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺都有探索，本來生活、西域美農等電商企業也加大了對貧困地區農產品的定制型采購，建立長期的合作關系。由消費層面深入到生產環節的一系列供應鏈、產業鏈改造，將給貧困地區帶來更多的改變。
五、關于消費扶貧需要克服的四個現實問題
消費扶貧大家熱情很高，但實際操作中也面臨一些實際問題，影響了大家的積極性，需要注意克服。
首先，要克服有產無量的問題。貧困地區的農業往往小而散，看起來東西不少，但真正變成商品卻又沒有規模。一些企業的消費需求較大，往往出現供不上的現象，小批量采購的成本比較高。需要進一步強化對接，通過預付一定生產資金、指導成立合作社、入股聯營等形式，指導貧困戶訂單化生產，批量化供應。
其次，要克服有品不優的問題。主要表現為產品沒有形成區域品牌，在消費者心目中沒有地位；生產管理比較落后，產品質量不高，品種不對路等。需要加大貧困地區生產發展轉型，強化區域特色品牌的塑造，挖掘背后的歷史文化底蘊，講出好的故事，加強農民的培訓和各類人才培養，提升農業科技含量和生產水平。
第三，要克服體驗不美的問題。問題的核心是供應鏈比較落后，產品分級、儲藏保鮮、快遞物流、包裝文創等環節較為落后，消費者在收到產品后的心理落差很大；甚至有一些出現“蘿卜快了不洗泥”現象，傷了消費者的心。改進的辦法，要注意培養供應鏈服務商，從做得好的電商創業企業、傳統供應商等遴選，改進從田間地頭到居民餐桌的全供應鏈體系，推行質量可追溯體系，提高體驗感。同時，要進一步加大貧困地區網絡、物流的“降費提速”力度，改善電商基礎設施條件。
第四，要克服持續不久的問題。一些企業和平臺發起的消費活動是一次性的，缺乏后續的持續動作和長效對接，對化解當下的農產品存量有一定幫助，但對后續發展缺少安排。需要進一步端正心態，按精準扶貧的有關要求，長期對口幫扶，扶上馬，送一程，真扶貧，扶真貧。同時，進一步探索與農村“三變”改革、村集體經濟建設等融合的辦法，加大金融扶貧力度，提升消費扶貧效果。
同時，也要注意克服借消費扶貧“渾水摸魚”的問題，加大對一些市場主體的誠信懲戒，防止一些夸大宣傳、借機謀利的貧困地區滯銷農產品促銷和虛假的扶貧眾籌等，推動消費扶貧健康發展。
致謝：本文得到曲天軍、汪向東、井然哲先生的指導，特此表示感謝！
（二〇一八年十月二十四日夜初稿，十月二十七日修改,摘要首發于《國際商報》2018年10月31日第二版)
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