2013年中央農村工作會議,明確指出:要大力培育食品品牌, 品牌是信譽的凝結, 希望我們用品牌來保障人民對食品安全的信心。這句話是在我們品牌工作已經暫停了3、4年之后, 重新在中央農村工作會提出的。這講透了品牌和農產品安全的關系, 對我們從事品牌工作的同志和單位特別鼓舞, 可以說, 為中國農業品牌發展指明了方向。
中國農業品牌發展戰略
2013年12月, 在中央農村工作會議上指出:品牌是信譽的凝結。要大力培育食品品牌。用品牌保證人們對產品質量的信心。
2014年5月10日, 在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時提出的“推動三個轉變”的重要指示:中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。
2015年7月, 來到位于吉林省延邊和龍市東城鎮光東村:中國有13億人口, 要靠我們自己穩住糧食生產。糧食也要打出品牌, 這樣價格好、效益高。
2017年1月, 在考察張家口市察北管理區的旗幟嬰兒乳品有限公司時強調:我國是乳業生產和消費大國, 要下決心把乳業做強做優。生產出讓人民群眾滿意、放心的高質乳業產品。打造出具有國際競爭力的乳業產品, 培育出具有世界知名度的乳業品牌。企業的品牌信譽非常重要, 是一個不斷積累的過程, 既要有高標準, 又要每一步都腳踏實地, 尤其要一絲不茍抓好飼料、養殖、加工、銷售等環節, 努力讓品牌深入人心、贏得市場。
應該說, 這幾年來農業品牌建設取得了重大的成效, 各地政府出臺了大量的有關農業品牌、農產品品牌、品牌農業的發展意見、文件。據我了解, 還沒有聽說哪個省政府沒有出過相關的文件, 各級市政府、縣政府也出了很多文件。
去年開始, 我們一直在研究中國品牌發展戰略, 同時, 中央八個部委聯合向國務院請示, 將5月10號設立為中國品牌日, 大力宣傳知名自主品牌, 講好中國品牌故事, 提高自主品牌影響力和認知度。今年5月, 國務院批準從2017年起, 5月10日為“中國品牌日”。
為什么選擇這一天為中國品牌日?2014年5月10日, 在河南考察時提出“三個轉變”診斷:“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”這是中國品牌日的由來。
今年5月10號, 在上海舉辦了一場大的中國品牌博覽會, 現在做品牌的熱情非常高漲。農業農村部也做了大量的工作, 發布了《中國農產品品牌發展研究報告》, 舉辦了一系列的重大活動。2016年農業部在昆明召開中國國際農產品交易會, 舉辦了省部長推介品牌農產品活動。這是建國以來第一次20多位省部長上臺為品牌農產品代言。韓長賦部長說, 人民的政府為人民。這是政府機關轉變職能、轉變工作方式的最重要的一種形式。
2017年4月份, 我們在河南召開了全國農業品牌推進大會, 韓部長在會上又提出農業品牌的創建工作, 農業部門要扛起大旗。2017年5月, 在杭州召開中國國際茶葉博覽會, 對茶博會發來賀信。在茶博會上, 我們評出了中國十大茶葉區域公用品牌, 在全國影響力非常大。2017年9月, 我們在北京召開中國國際農產品交易會, 舉辦了“家鄉的味道”—我為家鄉農產品代言的活動, 26位社會名人為家鄉農產品代言。
韓部長在這個會議上興奮的說, 品牌就是影響力, 品牌就是帶動力, 品牌就是競爭力。
中國農業品牌發展目標重點
這么多活動, 為農產品品牌的創建起了一個非常好的開頭, 打下了很好的基礎。各個省也舉辦了大量的活動, 品牌產品的對接活動、品牌論壇等, 好戲連臺、高潮迭起, 為中國農業從增長導向向質量導向奠定了很好的基礎, 營造了良好的氛圍。
好的形勢需要大家珍惜, 也更需要大家再努力, 要用心打造區域公用品牌, 尊重品牌建設規律, 切記急功近利。
農產品區域公用品牌的主體是最關鍵的, 主體是誰, 影響到這個品牌的發展和未來。我們的品牌主體是政府部門, 或者能夠代表、帶動這個區域公眾利益的一個組織。
我們知道, 最近這些年國家工商局、質監局、農業農村部已經授予了將近7 000個地理標志產品。這些地理標志產品是區域公用品牌的一個基礎, 但是也不都是。因為我們三個部門在授予這些品牌主體的時候, 有些主體不是政府, 不是事業單位, 不是公益組織, 而是企業。把一些區域公用品牌的授予了企業的, 應該從區域公用品牌當中剔除, 一個企業或者幾家企業并不能代表這一個區域。
還有些所謂的公益組織, 并不是真正的公益組織, 可能是某一個企業派生的機構。我就發現過, 區域公用品牌授予了某某協會, 結果這個協會的主體就是一個企業, 沒有任何人參加。這樣, 它沒有真正能夠代表這個區域公眾或者農民利益的。
在打造我們區域公用品牌的時候, 各級政府部門真的要負起責任。要抓好頂層設計, 強化對品牌的監管, 完善相關制度, 制定相關標準, 實施授權管理。我們認為, 對區域公用品牌政府部門要進行授權管理, 而不是自己直接操作。我們現在發現有些政府部門, 有些地方政府在自己直接操作, 實際上就做多了。
農產品區域公用品牌需要有新經營主體, 或者是一些產業化的龍頭企業來帶動, 如何來管理?政府部門要制定標準, 不是說授予的越多越好。我們知道, 有些區域公用品牌已經爛了, 是什么原因?因為授權的部門單位太多, 質量差異太大, 造成區域公用品牌的名聲掃地, 經濟價值或者是社會價值, 品牌的議價能力都不高。政府部門在做好授權管理的時候, 就要加強對區域公用品牌的管理, 加強監管, 要嚴格保護品牌企業的利益, 打擊假冒偽劣、坑蒙拐騙。
要用情打造區域公用品牌, 發揚工匠精神, 切不要忽悠消費者。己所不欲, 勿施于人。消費者是我們品牌企業的主體上帝, 我們要從消費者的角度來打造品牌。主要是應該從品牌的要素開始, 扎實推進, 務實操作, 不要忽悠消費者。
第一, 要確保品牌產品的質量, 確保品牌企業的品質、品行、品味。
第二, 要合理確定區域公用品牌的規模, 不是越大越好。大到一盤散沙, 各地條件差異非常大, 所以說, 不要把區域公用品牌打造全省甚至全國的品牌。我覺得, 一個省里面的一個產品是有它自己的不同質量和規律。
第三, 要注重核心技術。一個品牌沒有核心技術, 同質化發展是沒有前途的。
第四, 要突出文化內涵。一個品牌沒有文化就沒有靈魂, 有了品牌的文化, 這個品牌才會有持久生命力。
第五, 要有真誠的服務。對消費者真誠服務, 而不是忽悠消費者, 而不是賣出去拉倒不管, 不是只要把產品賣出去就無關品牌主體的事了。
第六, 要做好營銷。營銷是非常重要的一個環節, 但是營銷一定是要真情的營銷, 而不是用掛羊頭、賣狗肉的方式來做營銷。
所以, 希望我們的品牌主體、各級相關部門和我們的企業真正的、實實在在的、務實的來推進品牌建設, 把品牌建設的這種大好局面發展下去, 保護好, 這樣, 我們中國的農業品牌才能有更好的未來, 我們的中國農業才能真正的強起來!
中國特色農產品優勢區建設
中國農業品牌發展目標之一就是構建我國農業品牌培育、發展和保護體系, 完善品牌營銷和監管機制, 培育一批優勢突出、創新能力強、市場占有率高、競爭優勢明顯、文化底蘊深厚的國家級農業品牌, 打造一批“中國第一、世界有名”國際級農業品牌。
中國特色農產品優勢區建設起源于2017年中央一號文件, 提出“實施優勢特色農業提質增效行動計劃, 促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養殖等產業提檔升級, 把地方土特產和小品種做成帶動農民增收的大產業。推進區域農產品公用品牌建設, 支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌, 引入現代要素改造提升傳統名優品牌。制定特色農產品優勢區建設規劃, 建立評價標準和技術支撐體系, 鼓勵各地爭創園藝產品、畜產品、水產品、林特產品等特色農產品優勢區。”農業農村部高度重視、迅速行動, 2017年4月, 聯合8部委印發通知, 要求各地創建特色農產品優勢區。各地上報了240多個特色農產品優勢區建設發展實例, 為開展優勢區建設提供了借鑒。2017年8月, 農業農村部等4個部委印發通知, 要求各地組織申報特色農產品優勢區, 通知要求報120個, 各地報了160個, 最終要從160個評選出來62個。
在相關工作當中, 我們時刻注意著標準、品牌、市場流通、科技支撐等方面的情況。同時, 對我國特色產業發展情況進行了一些梳理。2007年, 農業農村部印發了《特色農產品區域布局規劃》, 這個規劃對于地方自主發展特色產業起到了非常好的作用。2014年, 農業農村部又在這個規劃的基礎上進行補充完善, 提出在全國建立蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食畜、豬禽蜂、水產等10類144個特色農產品區域。2017年10月, 發改委、農業農村部、國家林業局聯合印發的《特色農產品優勢區建設規劃綱要》列入29個重點品類, 100多個品種, 為什么列入目錄不多呢?就是希望各地在特優區建設中能夠更多地發揮作用, 能夠自主選擇一些地方特色品種, 建設省級特優區。
近年來, 我國特色產業發展應該說成績斐然, 勢頭強勁, 主要表現在以下四個方面。一是特色區域逐漸形成。現在有將近7 000個地理標志產品, 這些產品80%以上都是特色農產品, 已經形成了一個區域。二是產業規模逐步擴大。據農業農村部統計, 2016年全國蔬菜種植面積3.35億畝, 產量7.98億t, 人均600 kg;油料、糖料、肉類、蛋品、奶類以及水產品人均占有量合計達到278 kg;各種薯類和水果合計人均360 kg、糧食人均占有量447 kg, 再加上進口的農產品、食品等, 我國人均占有農產品食品已超過1 800 kg, 其中一半以上是特色農產品。三是特色產品日益豐富。現在想吃什么都可以種植出來、養殖出來, 品種非常豐富。在全國任何一個地方都可以吃到海鮮, 想吃到另外一個地方的產品, 在網上一點就可以買到。四是特色品牌深入人心。陜西洛川蘋果、新疆和田大棗、甘肅定西馬鈴薯、貴州蝦子辣椒、山東章丘大蔥、黑龍江五常大米、江西贛南臍橙等等, 特色產品的品牌更受消費者喜歡, 更加深入人心。
特色產業發展勢頭非常好, 但也存在一些問題。一是產業鏈不完善。農產品特色產業鏈不完善的情況相當普遍。2016年底, 貴州凱里劍河土雞出現滯銷現象, 劍河全縣每年消費100多萬只雞, 本地農民全年飼養14萬只土雞卻出現滯銷問題, 主要是當地沒有屠宰設備、冷鏈車、飼料廠, 所需飼料全部是從外面買的, 這個產業鏈相當不完整。其他很多地區同樣存在倉儲冷鏈、機械設備、肥料農藥、科研支撐體系等方面問題, 特別是科技支撐能力嚴重不足, 特色產品中的一些小品種沒有科技人員來研究, 在小品種的研發上動力不足, 勁頭也不足。二是低質重復發展。各地都有種菜, 尤其是設施蔬菜, 現在講究綠色化、特色化、品牌化, 但低水平的重復種植、養殖的很多, 而有品牌的卻不多, 如何因地制宜選擇合適的特色品種十分重要。比如, 全國蘋果種植面積4 300多萬畝, 馬鈴薯種植面積8 400多萬畝, 這么大的面積能不能算特色產業, 值得思考。如果不算特色產業, 在發展當中是不是按照大宗作物來進行扶持?三是科技創新不足。很多小品種在創新方面很不容易, 在品種研發、技術推廣、技術服務、深加工、冷鏈物流、市場營銷等方面都有問題, 創新的力度顯然滯后, 問題很突出。
盡管特色產業發展面臨不少問題, 但目前也迎來重要機遇。一是產業政策機遇。中央有明確的支持特色產業發展的政策, 各地也有很多好的政策, 一些地方政府從去年開始出臺了不少扶持政策, 投入很多錢, 每個特優區建設少的投了幾百萬元, 多的投了幾千萬元。湖北、河北、廣東、河南等都拿出了上億元的資金扶持特優區建設。二是消費需求變化。有專家測算, 我國消費支出對經濟增長的貢獻率已經超過了64%, 說明消費需求旺盛。但是對單個產品需求怎么樣?值得產區生產者研究。同時, 消費方式也發生了重大的變化, 買東西不再是去菜市場, 躺在家里就可以買到, 包括凈菜、半成品, 或者直接點餐, 消費方式的變化、供給結構的改革帶來了很大的商機, 如何實現有效的供給、滿足個性化的需求?實行定制化的生產也是需要認真研究, 最重要的是要提高附加值。三是冷鏈物流的發展。近年來, 冷鏈物流快速發展。全國有1萬多家大中型冷鏈物流企業, 運銷戶800萬戶, 冷庫4 600多萬t, 運輸車1 500萬輛。遍布在全國的大街小巷、城市鄉村, 幾乎沒有運不到的地方, 而且是以最快的速度運到各地。冷鏈物流的快速發展滿足了農產品流通和消費者需求, 同時帶動消費結構和消費產品的變化, 也給特色農產品帶來無限的商機。四是社會資本聚焦鄉下。當前, 社會資本積累已經達到一定程度, 特別是在鄉村振興大環境當中, 要讓農民成為讓人羨慕的職業, 讓農村成為宜居的地方, 讓農業成為想投資的產業, 社會資本下鄉進村有一個很好的前景。要營造出好的產業發展環境, 機遇才會到來。
總體來說, 農業品牌建設工作要把握好三個轉向:一是要從老三品轉向新三品, 打造區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。在培育區域公用品牌時, 政府要起到主導作用, 搭建好平臺。農業部門要從過去重視生產管理, 轉向重視營銷管理, 農業部門不僅要幫農民種好養好, 還要思考怎么幫農民賣好。要從過去的品種、品質管理, 轉向品牌、品位管理。這不是說質量不重要了, 相反, 品質是品牌的基礎。好的品牌既要有品味, 也要有品位, 要生產出滿足中、高端需求的農產品。
打造品牌, 需要冷靜的態度, 去理智地對待, 要用工匠精神, 從長計議。有些品牌之所以持久地根植在人們的內心, 正是他們有一套獨特的模式, 比如杏花村、同仁堂等, 就是用工匠精神和品牌文化的持久滲透, 奠定了品牌的價值。品牌是什么?從育種開始, 到走向餐桌, 哪一個環節出了問題都會受影響, 品牌就是從頭到尾都不能打折扣。而且每一件產品, 都需要合作, 靠一個人打天下的時代早已結束, 所有的人都要用心、用力, 去兌現承諾。農業品牌的建設, 僅僅用綠色、無公害, 還無法完全概括, 這涉及到產品質量、指標、文化、無形資產、核心技術等。中國農業品牌的發展路徑要向“中國第一、世界有名”的方向靠攏, 要由生產經營, 轉向營銷推介, 只會生產的人, 是做不出品牌的。另外, 還要對消費者進行科學引導, 要從品種到品質、再到品牌, 繼而達到品位, 從而樹立品牌的忠誠度。品牌的忠誠度, 代表著市場的占有率, 才是可持續的發展道路。也只有走在品牌的大道上, 農業才有希望。
(本文根據國際荔枝產業大會現場錄音整理而成)
中國鄉村發現網轉自：現代農業裝備2018年04期 (內容有刪減)
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