——讀婁向鵬《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》
一年前讀的書到今天再翻才有讀后感寫出來(lái)，就像大學(xué)同學(xué)一場(chǎng)沒(méi)有感覺(jué)，畢業(yè)后同學(xué)聚會(huì)卻來(lái)電了一般！農(nóng)業(yè)品牌方面，婁向鵬、李志起都是行內(nèi)的名人，也各自出了書，總的感覺(jué)：婁的風(fēng)格向孟子，章法嚴(yán)密，注重體系；李的風(fēng)格像莊子，氣勢(shì)磅礴，激情澎湃，但都對(duì)當(dāng)前的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有深刻的思考，也有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一些經(jīng)典案例讓人稱贊不已。在這個(gè)周末，當(dāng)我重新拿起去年秋天就已經(jīng)看完的《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》一書時(shí)，恰好把最近一些天關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題的零散思考串聯(lián)了起來(lái)，借此作一點(diǎn)整理，大體歸結(jié)為八個(gè)方面。其一，看進(jìn)程，山重水復(fù)還是柳暗花明？
今天的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀，如果說(shuō)一塌糊涂肯定也是不客觀的，但說(shuō)總體才起步大體還是合適的，或者說(shuō)農(nóng)業(yè)品牌在路上。這些年已經(jīng)走過(guò)的農(nóng)業(yè)品牌之路，最為顯著的成效是地域公共品牌的建設(shè)初具規(guī)模，過(guò)去大家只知道吃什么東西，現(xiàn)在已經(jīng)開始講究吃哪里的什么東西，對(duì)地域品牌有了認(rèn)識(shí)，由此才有了陽(yáng)澄湖大閘蟹、西湖龍井、陜西蘋果等一批地域品牌的家喻戶曉，這個(gè)成績(jī)對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程功不可沒(méi)。然而，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌建設(shè)依然滯后，進(jìn)入門檻低，品牌混雜，優(yōu)勢(shì)品牌的集中度低，低價(jià)營(yíng)銷、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)泛濫，確實(shí)又像是一潭渾水。然而，就像越是爛攤子越容易整出好機(jī)會(huì)一樣，農(nóng)產(chǎn)品今天的局面恰恰為未來(lái)大品牌的誕生提供了天然的土壤，已經(jīng)到了從農(nóng)業(yè)品牌1.0時(shí)代向2.0時(shí)代進(jìn)軍的轉(zhuǎn)換時(shí)刻，如果能從現(xiàn)在起就下決心做百年老店，開始“不走尋常路”的品牌之旅，未來(lái)大為可期！這些年我們津津樂(lè)道的褚橙，恰恰是農(nóng)業(yè)品牌用心經(jīng)營(yíng)的一個(gè)經(jīng)典案例，只要不急功近利，不本末倒置，品牌其實(shí)在口碑營(yíng)銷中就悄然樹立，所需要的無(wú)非是時(shí)間。什么成名要早，什么唯快不破，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，還是慎重一些好。
其二，看格局，政府主導(dǎo)還是企業(yè)有為？
一些專家認(rèn)為，今天的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)根本不符合市場(chǎng)邏輯，地域品牌的建設(shè)甚至形成了公地悲劇，缺乏管控，泥沙俱下，市場(chǎng)真假難辨，必須要由企業(yè)擔(dān)當(dāng)品牌建設(shè)主力，甚至地域品牌也要由大的企業(yè)“私有化”。這樣的觀點(diǎn)從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，有其合理性，但必須明白一個(gè)前提，如果沒(méi)有政府辛辛苦苦地打造地域品牌，企業(yè)的市場(chǎng)品牌也起不來(lái)。農(nóng)業(yè)品牌之路，注定是政府先打好地域公共品牌的基礎(chǔ)，然后以企業(yè)為主的市場(chǎng)品牌再來(lái)唱主角。現(xiàn)在的情形只能說(shuō)明，地域公共品牌確實(shí)需要轉(zhuǎn)入企業(yè)市場(chǎng)品牌建設(shè)了。但并不能像一些人設(shè)想的那樣，把一個(gè)地方的品牌直接委托給一個(gè)企業(yè)、一個(gè)協(xié)會(huì)，因?yàn)槟軌蛭械倪@個(gè)企業(yè)必須相當(dāng)強(qiáng)大，而市場(chǎng)還要認(rèn)可，并能為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更大的福利，可惜這樣的企業(yè)鳳毛麟角！所以，與其埋怨市場(chǎng)太亂，政府不作為，還不如好好練企業(yè)的內(nèi)功。當(dāng)然，我也與作者的看法相同，政府可以幫助打造品牌，但絕對(duì)不會(huì)成為品牌的市場(chǎng)主體，最終要靠企業(yè)，而一些地方靠政府力量再注冊(cè)新的品牌企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)，同樣值得質(zhì)疑，最終要靠市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。
其三，看策略，上下通吃還是一點(diǎn)突破？
品牌的背后是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的控制。從理論上講，如果將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售打通，也就等于實(shí)現(xiàn)了“1+2+3=6”的第六產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，這無(wú)論是對(duì)增強(qiáng)品牌的產(chǎn)業(yè)控制力還是運(yùn)營(yíng)效益都是有利的。但無(wú)情的現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)業(yè)鏈也可能是一杯苦酒，因?yàn)槟芰Α?shí)力、精力的考驗(yàn)讓理想中的美酒遲遲難以發(fā)酵出來(lái)，而多是無(wú)法入口的半發(fā)酵品。即使中糧這樣的巨頭級(jí)食品企業(yè)也在感嘆，各產(chǎn)業(yè)鏈之間難以銜接，更不要說(shuō)一般的企業(yè)。從我的觀察看，產(chǎn)業(yè)鏈越短越可能控制，特別是生鮮產(chǎn)品，品控的要求特別高，做產(chǎn)業(yè)鏈這樣的重資產(chǎn)即使不愿意也得戮力而為；而像已經(jīng)加工成為食品的大宗產(chǎn)品，則全產(chǎn)業(yè)鏈的難度會(huì)空前加大。
其四，看實(shí)操，立竿見影還是山路逶迤？
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)難，自然有難的原因。所以，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌這個(gè)菜園子的腳下爛泥不可小視。比如，有外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷以為可以輕易拿下市場(chǎng)的，也未必就有好的結(jié)果。何以如此？外貿(mào)是外貿(mào)，內(nèi)銷是內(nèi)銷，一個(gè)安心做貼牌或者拿訂單，一個(gè)卻得站在大街上使勁吆喝，完全不是一個(gè)路數(shù)；更何況，國(guó)外的消費(fèi)市場(chǎng)能與國(guó)內(nèi)一樣嗎？所以，很有必要樹立“重頭再來(lái)”的心態(tài)！就像書中指出的，外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷實(shí)際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移：由大客戶定制、采購(gòu)、加工、貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變到聚焦市場(chǎng)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、服務(wù)反饋模式；從加工車間，轉(zhuǎn)變到品牌提供商甚至是產(chǎn)業(yè)鏈管理者，這是包括核心能力、商業(yè)模式、盈利模式、渠道與終端管控、品牌打造、資源整合在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一次全面再造和升級(jí)。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷如此，一般的農(nóng)業(yè)品牌同樣需要這樣的內(nèi)功。
其五，看競(jìng)爭(zhēng)，一枝獨(dú)秀還是百花爭(zhēng)艷？
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，低價(jià)營(yíng)銷必須成風(fēng)，最終讓整個(gè)行業(yè)深受其苦。于是有一種想法，能不能通過(guò)一個(gè)協(xié)會(huì)整合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)共同的底線，甚至說(shuō)是統(tǒng)一成一個(gè)大品牌來(lái)闖市場(chǎng)，再造出一個(gè)類似新西蘭佳沛奇異果的故事來(lái)。這樣的想法有一定合理性，但要因產(chǎn)業(yè)而異。首先，必須承認(rèn)，在大多數(shù)的情況下，一個(gè)企業(yè)是很難撬動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的，就像一條商業(yè)街、一個(gè)夜市的起步一樣，必須是幾十家?guī)装偌覝愒谝黄穑@才能產(chǎn)生抱團(tuán)取暖的聚集效應(yīng)，這叫“一枝獨(dú)秀不是春”。但是聚集的經(jīng)營(yíng)主體過(guò)多，也會(huì)因客流總體有限而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，這就需要規(guī)范，一些不合格的經(jīng)營(yíng)主體就需要退出了，也就是“百花爭(zhēng)艷”的同時(shí)需要“唯有牡丹真國(guó)色”這樣的聚焦效應(yīng)，即行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的勝出。誰(shuí)來(lái)做這個(gè)牡丹，不是政府決定，而是市場(chǎng)的決定。其次，行業(yè)大小不一樣，品牌的集中度也會(huì)不同。新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，總量較小，整合起來(lái)比較容易；而像我們的蘋果產(chǎn)業(yè)，幾千萬(wàn)畝的大產(chǎn)業(yè)，品牌整合困難相當(dāng)大，群星燦爛的局面也是合理的。當(dāng)然，一個(gè)縣、一個(gè)市甚至一個(gè)省的某個(gè)產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)做一個(gè)大的品牌，這個(gè)思路是可行的，但基本邏輯依然要建立在市場(chǎng)的機(jī)制之上，政府的行政措施可以順勢(shì)而為卻不可以任性。
其六，看生鮮，混沌未開還是逡巡不前？
生鮮領(lǐng)域的品牌建設(shè)到今天為止，依然缺乏大的突破，這是一個(gè)讓人遺憾的事情。幾萬(wàn)億的市場(chǎng)，理論上講可以養(yǎng)活出大品牌來(lái)，但現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有。有看法認(rèn)為，生鮮這樣的初級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化非常難，品控更是大難題，品牌建設(shè)的前景不容樂(lè)觀。但今天也有新變化：一是消費(fèi)升級(jí)了，消費(fèi)者觀念變了，特別是80后、90后開始成家立業(yè)了，消費(fèi)習(xí)慣明顯不同于傳統(tǒng)家庭；二是食品安全事件頻發(fā)，客觀上需要放心品牌引領(lǐng)；三是技術(shù)上在進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，有利于破解生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱與互信問(wèn)題。目前的主要問(wèn)題在于，市場(chǎng)潛規(guī)則盛行，掛羊頭賣狗肉的亂象普遍存在，“洗澡蟹”“進(jìn)修雞”橫行，李鬼比李逵還猖狂。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)需要兩個(gè)“人”，一個(gè)是需要揭穿皇帝新裝的小男孩，一個(gè)是一輩子做好事的雷鋒。我們需要前者把真實(shí)的故事告訴消費(fèi)者，更需要后者從現(xiàn)在開始堅(jiān)持。一天兩天做好事當(dāng)不了雷鋒，幾年幾十年的堅(jiān)持才能讓好品牌贏得口碑。
其七，看內(nèi)涵，墨守成規(guī)還是推陳出新？
在我們抱怨農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有辦法像工業(yè)品一樣標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的這種特殊屬性也帶來(lái)了另外一種優(yōu)勢(shì)，這就是地域文化的內(nèi)涵深厚。一方水土養(yǎng)一方人，人的胃是有記憶的，兒時(shí)的味道讓多少人魂?duì)繅?mèng)繞，而吃飯自古以來(lái)從不是填飽肚子那么簡(jiǎn)單，其中的飲食文化、人文情結(jié)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，孕育了多少經(jīng)典故事和感人文章。所以，一部《舌尖上的中國(guó)》不僅再次喚醒了美麗鄉(xiāng)愁，而且引爆了地域美食消費(fèi)。于是出現(xiàn)兩個(gè)不同的聲音，是恪守歷史的傳承，還是在市場(chǎng)的大潮中創(chuàng)新？其實(shí)兩者并不矛盾，如果沒(méi)有歷史的傳承，這些美食就等于抽去了文化的內(nèi)核，與一般飲食沒(méi)有兩樣；而如果不是《舌尖上的中國(guó)》的熱播，又有多少傳統(tǒng)美食還在窮鄉(xiāng)僻壤中有待人知？我們老講，酒好不怕巷子深，這個(gè)話要正確理解，其前提是大家已經(jīng)知道你的酒好。如果是自認(rèn)為酒好，便一味在深巷苦等，那可能就像被迫拉貨的千里馬那樣老死廄中了，前提還是營(yíng)銷。所以，今天需要更多的農(nóng)產(chǎn)品講出文化、講出鄉(xiāng)愁、講出快被人們遺忘的東西來(lái)，就是現(xiàn)在常說(shuō)的，講好故事，發(fā)出更多農(nóng)產(chǎn)品品牌的好聲音，這是必須盡快補(bǔ)上的一個(gè)大課！
其八，看定位，老少咸宜還是與眾不同？
目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，往往進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，為了獲取更多的消費(fèi)者，所以在努力地打造老少咸宜的形象。其結(jié)果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。整個(gè)居民消費(fèi)已經(jīng)到了個(gè)性化的時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分、品質(zhì)差異開始大行其道，必須在大眾化消費(fèi)的小眾化市場(chǎng)中深度開掘。也就是這本書提出的，“內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化”。比如在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的堅(jiān)果零售行業(yè)中，三只松鼠卻異軍突起，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林品牌的概念，一個(gè)極致的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，三個(gè)可愛(ài)松鼠的使勁賣萌，在90后年輕群體中贏得了大量粉絲，不要大講什么營(yíng)養(yǎng)美味，而是帶給年輕人一種不一樣的感覺(jué)就夠了。你不能說(shuō)自己在每個(gè)環(huán)節(jié)上都很完美，但至少有一個(gè)環(huán)節(jié)非常突出；你不能說(shuō)自己會(huì)讓每個(gè)人滿意，但至少能讓一部分人滿意，這大概就是今天的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略吧。
（二0一五年八月十五至十六日）
（作者系共青團(tuán)陜西省委農(nóng)村青年工作部部長(zhǎng)）
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