前言：農產品品牌進行細分的目的，在于可以相應地采取不同的品牌發展戰略。從易于操作的層面上看，我們傾向于把農產品品牌劃分為大品牌和小品牌兩類，由于這兩種品牌的自身特征差異很大，所以必須采用不同的品牌發展戰略。
大品牌（地區性公共品牌）
所謂“大品牌”，是指地區性的公共品牌，如我們通常所說的“地區+產品”品牌。這種品牌出現的時間最早，影響也很大。特別由于農產品的特性與一般的生活消費品有所差異，大多數農產品的品質主要由以產地為集中體現的自然條件決定，其市場需求的細分要求又不十分明顯，因此“大品牌”曾一度成為農產品品牌的主要形式，這也被稱為自然資源型農產品品牌。在這類品牌中，“地區”是其主要的特色和區別標志，這類品牌的開發是以地區的特色農產品作為對象和載體的。
特色農產品也叫名特優農產品。它是一個地方水土氣候條件，優秀耕作方法的結晶，具有與眾不同的優秀品質，市場魅力經久不衰，深受廣大消費者的青睞，代表著當地農業的發展方向，極具開發價值。特色農產品具有共創性和資源共享特點，通常不為一家一戶培育而成，而是一個地區人民群眾長期共同創造，并且由這一地區的人民群眾共同享有的一種農業高位資源，比如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果、郫縣豆瓣等等。特色農產品的命名，一般以原產地名稱加農產品名稱構成。
特色農產品的原產地名稱，凝聚著名優特農產品的優秀品質，蘊含著很高的無形資產價值。這樣的原產地名稱，也是一個地方人民群眾共有的財富。特色農產品在申請注冊商標的時，往往以原產地名稱作為商標名稱。這樣的商標也注定了其職能有生產、經營該種名優特農產品的企業或個人共同擁有，共同使用，否則便有失公平，便可能產生無休止的商標爭議，法律糾紛，直接影響到這個注冊商標的生存、使用。
特色農產品的這些特點，決定了其與共同品牌具有一種天生的親緣，特色農產品要想成為農產品名牌，必須走公共品牌—“大品牌”的發展道路。這一方面有利于充分挖掘當地特色農產品無形資產的潛力，便于集中當地有限的人力物力資源，以較低的策劃、宣傳成本迅速提高“大品牌”的知名度和美譽度，打開市場;另一方面，一旦“大品牌”的知名度打響，也有利于帶動當地產業結構升級和布局的優化，吸引投資，做大公共品牌，并培育一批龍頭企業，促進當地農業專業化、產業化的發展進程，形成良性循環。
小品牌（產品型品牌和企業型品牌）
所謂“小品牌”，是指對“農業產品型品牌”和“農業企業型品牌”的總稱。之所以稱為“小”，是指和“大品牌”相比，其品牌涵蓋的產品內涵和種類較小。“產品型品牌”主要指某種具體農業產品所采用的品牌，它主要用于區別其他企業的同類型農產品。如四川郫縣的“鵑城牌”郫縣豆瓣就是一例。“企業型品牌”主要指某具體的農產品生產企業所采用的品牌，它主要用于不同農產品生產企業之間的相互區別。如“希望”就是希望集團與通威集團等其他農產品企業相互區別的企業型品牌。
由于在市場行為中，消費者常常不僅僅是認定某一特定的品牌產品，還要通過企業的牌子去認識和購買其他系列產品，因此“企業型品牌”常常擁有更高的含金量。農產品生產企業可以通過“企業型品牌”的經營，通過多品牌或品牌延伸策略來低成本拓展它的“產品型品牌”戰線。如剛剛提到的“希望集團”，旗下就擁有“希望”牌系列飼料和“美好”火腿腸等多個產品型知名品牌。
“小品牌”是農業市場化進程發展到一定階段的必然產物。消費者品牌意識的覺醒和多樣化是它產生的市場條件，農業產業化的發展為它提供了必備的微觀基礎。“小品牌”最為顯著的特征在于以特定的農產品生產企業為載體，因此，培育好載體才是每個地區農產品“小品牌”發展戰略的重中之重。
“大品牌”與“小品牌”戰略的區別與關系
“大”、“小”品牌戰略最為根本的區別在于實施的主體不同，其他具體戰略選擇和實行過程中的差別都是起源于此。“大品牌”由于其具體有共創性和資源共享特點，明顯具備外部性特征，因此注定具體實施的主題主要在于政府或行業協會，農戶和企業更多的在于參與。而“小品牌”則明顯不同，主要是靠農產品生產企業自身獨立進行品牌開發和經營，而政府和行業協會的主要工作則轉為服務和引導。
兩種品牌戰略的聯系是：兩者的關系可以用“先大后小，以大帶小，大中有小，榮辱與共”十六個字來形容。“先大后小，以大帶小”是說兩種品牌戰略在地區整體品牌戰略發展選擇中存在先后順序，需要根據當地農產品品牌的實際發展階段作適當選擇。一般來說，“大品牌”的發展戰略需要優先實施，目的在于通過大品牌的開發和經營完成區域農業主導產品的選擇和產業布局的優化，通過“大品牌”的整合，集中早期有限的資源為優勢農業的發展創造一個良好的品牌環境和外部條件。
以此吸引外部投資和技術合作，促進當地農業產業化進程并培育出一批有實力的龍頭企業和示范基地，逐步完成市場的培育和開發。由于此時那些實力較為突出的龍頭企業在當地“大品牌”開發經營過程中已經嘗到了甜頭，完成了初步的資本、技術和人才的儲備，又有較為規范的市場環境和相應制作為保障，這時他們便會積極開發自身的產品和企業品牌，以謀求更高的利潤回報，這樣便會自然而然地形成“以大帶小”的良好局面，把當地的品牌戰略的發展推向一個更高的水平。
“大中有小，榮辱以共”是為了說明兩種品牌戰略在實施上有先后順序，但并不是一種啟承關系，更多的時候兩者是交織在一起同時進行，共謀發展，并且相互影響。這時因為各地的農產品品牌發展水平不同，特別是在基礎不好的地區，又存在具有一定實力的農產品生產企業，這時兩者共同發展是非常必要的。但應注意仍然應遵從大帶小的發展規律，因為“大河有水小河滿，小河無水大河干”。
最后需要說明的是，“大品牌”決不是無品牌，也決不是很多人認為的“農業生產經營的品牌意識不強”的表現。可以說“大”、“小”品牌是針對農產品品牌發展不同階段而制定的不同發展戰略，尤其在處于品牌發展的初級階段的農產品市場，“大品牌”戰略的作用會體現得尤其明顯。
中國鄉村發現網轉自：杜一笑 微信號：yserve
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