2016年春天的一個星期天,為了給孩子養的蠶寶寶找吃的，我去了一趟西安玉祥門里的西倉巷，這里雖在城區，卻保持著每周四、周日開集的傳統，賣的東西從水果蔬菜到生活日用再到花鳥魚蟲，林林總總，十分繁雜，肯定有賣桑葉的。恰逢周日開集，一去市集就切身感受到了什么叫熙熙攘攘，惚若回到了鄉間的集市。這些天一直在思考農村電商的事情，見些場景，思緒瞬間又飛出去老遠，不覺聯想起幾個問題來。
為什么在城里還存在著這樣傳統形式的市集？可直觀地歸結為“二老”因素：一個是老城區，沒有改造，多少年一直保持著窄街小巷的風貌，如果要是新城區，肯定陷入街寬無市的尷尬，實際上各地新修的仿古街區，也在刻意營造窄街小巷的場景以增加人氣；二是老人多，大體上城市與農村類似，也在出現空心化趨勢，年輕人搬到新區的多，而老年人留守老城區的多，而老人又大部分曾經是農村人，所以對于逛集有著深厚的感情，正好又有大量的閑暇時間，樂此不疲。
為什么這樣傳統的市集還這么紅火？大體有三個看得見的原因：一個是定期開集，人流量大，商家多，商品豐富還便宜，像10元的泳衣、20元的運動服等低價商品不少，款式是老了些，對老年人來說問題倒不大，價格很有吸引力；第二個是與老年人普遍節儉的消費習慣相匹配，看一眼來市集的人群，基本上是銀發一族，供給與需求契合度高；第三個是滿足了老年人的精神需求，不一定每人都要買東西，有的老人轉了大前天，買幾根蔥一小塊豆腐，甚至還有空手而歸的，主要是感受一下熱鬧的氣氛，看東西，散心慌，找鄉愁，其樂融融。
為什么市集上的東西這么便宜？一像唯品會，尾貨商品不少，自然便宜，有的已經在商場當尾貨處理過了，依然沒有銷售掉，到這里再試試，有一點價格就賣，而一些老人就在這里掃尾貨；二像聚劃算，趁著人多，活動大促，低價銷售，掙個吆喝，好多水果和食品都是可以現場品嘗的；三像“雙11”，每逢開集，“流量”大增，拉低生意成本，完全可以薄利多銷，如我在微信上發了春筍2。5元一斤的照片后，馬上就有朋友大呼便宜。如果再從市集的角度反觀電商，則電商零售也像市集，甚至一些農村電商就借用了市集的形式，比如樂村淘平臺的“樂六集”活動，就是為農民創造了一個每周六的網上趕集。更重要的是，市集體現了電商的去中間化特征，好多農產品是整車運來的，甚至連批發市場也沒有進，更沒有經過層層批發，也沒有門店租金，減少了許多中間環節，降低了綜合成本，所以新鮮還便宜。
市集帶給電商那些思考？我想至少有四個方面：
首先，必須正視線上線下的差異。購物的事，絕對不是買東西那么簡單，還要享受一種感覺，欣賞琳瑯滿目的商品就是一種感覺，在線下還可以摸、嘗、試，而線上則看圖、讀文、查評價，以不同的方式，達到殊途同歸的效果，即提高顧客的體驗感。還有，在生鮮電商方面，尤其要注重向線下學習，其新鮮、快捷、低成本的優勢依然突出。像這個市集上的農產品，可能只經過了農戶（基地）——販運者——城市經銷商三個環節，甚至有的經銷商就是城郊的農民，所有的中間環節都省了；但一般的生鮮電商要經過農戶（基地）——買手選擇——干線運輸——倉儲保鮮——二次分揀——快遞到戶等環節，明顯多了環節，肯定要增加時間和運營成本，也會增加損耗，自然要貴一些。如何減少環節，降低成本，是生鮮電商的當務之急，而不是想法提高客單價的“單相思”，矛盾的破解要在供給側多做文章。
其次，走差異化的道路。市集固然令人羨慕，但電商特別是生鮮電商斷然沒有必要紅眼或者替代之，因為銀發一族要成為“剁手黨”的機率是很低的，而要讓年輕人耐著性子去市集上晃晃悠悠浪費半天時間，他們大多是不肯的。線上線下各有優缺點，各自的目標客戶不同，完全可以實現差異化發展。但有些時候，電商的定位還不如市集，市集還知道就是服務老年人，經濟實惠，新鮮便宜就好；而電商有的定位十分寬泛，運營粗糙，只好賠本還賺不來吆喝，都大數據時代了，還好意思繼續盲人摸象？
再次，在供應鏈上下功夫。多一個環節就是增加一層成本，電商如果自己成為又一個中間環節，那么注定將被革命或被拋棄。為什么超市的菜沒有菜市場新鮮，就是因為多了環節。至于生鮮電商更要命，一旦進了自己的倉儲，批發進來，零售出去，更是成本激增，損耗更會相應增加。同時，源頭的采購是要害，如果產品出了問題，再好的營銷也白搭，再考慮到農產品的非標準性、自然性，則供應鏈的重要性更加凸顯。到了今天這個年代，還幻想著批發市場拿點貨，回來包裝一下再網上賣出去，已經很難了。
第四，農村電商可以借鑒市集模式。農村人沒有城里人那樣急躁，三天網購的東西不到就急不可耐，而農村住戶又分散，訂單零零星星，物流配送很不經濟，所以農村電商絕對不可以套用城市和工業電商模式，要在和農村現實結合的路子上多趟一趟。比如前面說樂村淘借鑒了市集模式，推出“樂六集”；而今年阿里巴巴、京東等平臺搞的春耕節也收效良好；下一步農產品上行同樣可以給城里人搞出網上市集來，因為農產品有明顯的季節性，櫻桃就是五六月，杏子時間更短，過季不候；再比如說武功縣結合文化下鄉，推出了電商納涼晚會，在夏天辦晚會的過程中推廣農村電商，等等。農村電商的內涵可以現代些，理念也要新，但落地的方法還是可以傳統一些的。
現在大家對農村電商擔憂很多，我倒不悲觀，因為才開始，也隨時在調整。我反倒是對這城里的市集表示擔憂，一旦拆遷改造，這樣的街區可能就成為歷史了，而那些老人依然很難轉化為電商的有效客戶。
中國鄉村發現網轉自：微信號 魏延安
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