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農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略:先成諸侯再稱王

[ 作者:世界經(jīng)理人互動社區(qū)  文章來源:中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)  點擊數(shù): 更新時間:2016-05-03 錄入:吳玲香 ]

前言:由于身處農(nóng)產(chǎn)品營銷咨詢行當,與行業(yè)類的企業(yè)溝通非常頻繁,同時因為服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),需要親歷企業(yè)與市場一線,并對現(xiàn)象及發(fā)展規(guī)律進行深度思考和研究。上觀機構(gòu)在接觸和服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過程中積累了豐富的經(jīng)驗,也促使我們對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作的思想有更多的認知,引發(fā)了我們對眾多的農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展思考和興趣。本文與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)分享的是企業(yè)發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標與未來發(fā)展路徑的話題;這里提到的“諸侯”、“王”是用來衡量發(fā)展過程的市場地位,并非嚴格意義上的、完全排他性的市場壟斷,因為市場并非閉合性的,完全壟斷地位在現(xiàn)今的環(huán)境下是難以實現(xiàn),所謂的“諸侯”、“王”只是相對的,是左右市場某個品類的話語權(quán)、定價權(quán)和控制力,“諸侯”和“王”在區(qū)域上也是相對的,只是在本文中的“王”在區(qū)域衡定上大于“諸侯”單位級別,以確定戰(zhàn)略目標市場的范圍大小。下面分享下“先成諸侯后稱王”的一些現(xiàn)實意義及關(guān)鍵點,期待與您商榷!

分享一:“諸侯”是怎么形成的?

在一個相對混亂的年代里,也可能是烽火連天的戰(zhàn)爭年代、也可能是災(zāi)害連連下苛捐雜稅年代,等等。因為種種社會原因而導(dǎo)致民不聊生的境地下,社會失去了均衡性,某個人或某個群體揭竿而起,通過自己的智慧、膽略,招攬更多的“有志之士”,共同建立了堅固而和諧的區(qū)域,并持續(xù)形成了一股區(qū)域勢力。這種區(qū)域性穩(wěn)固關(guān)系,一般的外來力量很難攻破,只有區(qū)域之間的力量產(chǎn)生不均衡性,才能實現(xiàn)區(qū)域整合,那這種整合不是通過每個人或群體實現(xiàn)的,而是通過一個地方勢力與另一個地方勢力的對抗實現(xiàn)的,整合來自各區(qū)域勢力的不均衡性和單個區(qū)域勢力的迅速崛起!

從農(nóng)產(chǎn)品的市場化發(fā)展歷程來看,農(nóng)產(chǎn)品前期經(jīng)歷了初期發(fā)展的和諧階段,眾多農(nóng)產(chǎn)品都從“小富即安,偏居一隅”的原始競爭狀態(tài)開始,因為企業(yè)成立伊始規(guī)模較小,容易實現(xiàn)產(chǎn)銷銜接(或通過區(qū)域分銷、團購;或通過原料供應(yīng)等方式釋放產(chǎn)能,獲得合理利潤),而在這種狀況下,市場爭奪激烈程度較低,企業(yè)發(fā)展的風險較小。

但是隨著同行業(yè)和替代行業(yè)的發(fā)展,以及自己企業(yè)實力積累、生產(chǎn)規(guī)模的擴張(釋放產(chǎn)能和獲取利潤的需求),開始出現(xiàn)的不均衡性,競爭加劇,毛利潤縮水,而原來的“偎居一隅”、“相安無事”的平靜狀態(tài)被打破了,處于“或進或退”的抉擇,而這個階段“守”思想已經(jīng)成為不可能了。這種狀態(tài)下,競爭將促使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在某個品類內(nèi)的區(qū)域“諸侯”誕生,這種趨勢是競爭帶來的,也是所有行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律性結(jié)果,猶如酒類、飲料類、休閑類的成熟品類一樣,都是經(jīng)歷一個“諸侯”到稱“王”的過程。我們無法回避,就像歷史發(fā)展一樣,存在這客戶規(guī)律性,不隨行業(yè)內(nèi)某個企業(yè)或個人的意識所轉(zhuǎn)移!如果跟不上品類的發(fā)展,大企業(yè)也會萎縮成為小企業(yè),緊跟發(fā)展小企業(yè)也會成就一番大事業(yè)!

分享二:先成“諸侯”再稱“王”的現(xiàn)實意義

“諸侯”是因為歷史、地域或個人的某些優(yōu)勢而崛起的地方勢力,一種順勢而為的結(jié)果。如顯赫社會影響力及世襲地位、區(qū)域天然屏障、個人的雄才偉略或膽識等等,都是由一個核心的優(yōu)勢而塑造出諸侯地位,通過諸侯內(nèi)部治理,保證諸侯內(nèi)部有生產(chǎn)能力,實現(xiàn)自給自足,保證諸侯內(nèi)部軍事力量,能夠防御外部入侵,保證諸侯內(nèi)部管理順暢,能夠穩(wěn)定繁榮,等等,以此最終成為雄踞一方的力量,并最終形成了外來勢力難以攻城略地的一方霸主,進入一個相對持續(xù)和穩(wěn)定的格局,其實諸侯就是一個大國家下的小社會。只有在諸侯內(nèi)外部出現(xiàn)勢力不均衡的情況下,外敵入侵或向外攻擊才會發(fā)生,并迅速改變局面。我們認為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要成為“諸侯”的需要有幾個因素:

成為“諸侯”的先決條件:發(fā)掘和塑造一個優(yōu)勢,成為撬動區(qū)域市場的支點

從當下市場需求來看,供給大于需求,消費者基本處于被滿足狀態(tài),如何塑造企業(yè)本身優(yōu)勢,并使得這個優(yōu)勢能夠成為在某個區(qū)域的相對優(yōu)勢,至關(guān)重要。從上觀機構(gòu)長期研究來看,企業(yè)的自身優(yōu)勢發(fā)掘和塑造主要有以下幾方面:

(1)產(chǎn)品優(yōu)勢:根本性優(yōu)勢,競爭力的根基

產(chǎn)品是企業(yè)在市場競爭的基石,是消費者能夠最終認可和持續(xù)性消費最核心因素,而產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的核心價值優(yōu)勢及利益增值點是競爭的關(guān)鍵。從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前大部分產(chǎn)品的開發(fā)上產(chǎn)品缺失比較多,在產(chǎn)品創(chuàng)新與消費市場結(jié)合方面比較欠缺,沒有能夠從消費者的角度去思考產(chǎn)品的開發(fā),同時也缺乏對未來產(chǎn)品運作的系統(tǒng)系思考,大多是從自我(企業(yè)負責人的思維)的角度去考慮產(chǎn)品開發(fā),沒有縝密的市場調(diào)研,而在產(chǎn)品開發(fā)思路上多為為“點”狀思考,產(chǎn)品體系構(gòu)建上不完整,表現(xiàn)在:①產(chǎn)品規(guī)劃缺乏,從上觀咨詢機構(gòu)接觸的大多數(shù)企業(yè)來看,在產(chǎn)品開發(fā)上都是在點狀上思考,憑感覺!但是實際上這種感覺非常“不靠譜”,對于一個產(chǎn)品的開發(fā)首先需要考慮這個產(chǎn)品開發(fā)的意義、市場的空間、市場機會、消費者接受程度、產(chǎn)品未來的運作模式、產(chǎn)品開發(fā)成本與市場運作的利空分配、產(chǎn)品整體運作的投入與產(chǎn)出比例,系統(tǒng)的理清后才能進入開發(fā)階段,對主力產(chǎn)品及產(chǎn)品線進行系統(tǒng)定位和考量;②產(chǎn)品價值體現(xiàn)構(gòu)建及利益點缺乏,產(chǎn)品能被消費者 認同的關(guān)鍵因素是價值被認同,而這種價值是需要在某些方面創(chuàng)造出與競爭對手的差異性,如果一個產(chǎn)品缺乏價值或市場有同類產(chǎn)品具有相同價值,那產(chǎn)品的核心競爭就缺乏力量,而這種價值不明顯的產(chǎn)品競爭將來源于產(chǎn)品利潤空間、深度市場運作系統(tǒng)和相對于競爭對手的高資源投入。但從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)實的資源狀況和所處的產(chǎn)品品類來看,高資源投入下的深耕細作很難達到,農(nóng)產(chǎn)品大部分企業(yè)都處于起步階段,資源相對匱乏、人力資源不足、產(chǎn)品價值透明(附加值需要通過產(chǎn)品深層次開發(fā)才能體現(xiàn)),產(chǎn)品是企業(yè)最大的競爭力,如果產(chǎn)品開發(fā)不能滿足消費者的改善性需求,產(chǎn)品運作難度很大(先天性不足),導(dǎo)致產(chǎn)品招商、終端推廣等方面都很難超出預(yù)期,而實際銷售過程中回轉(zhuǎn)周期也就會變得很漫長,企業(yè)產(chǎn)品運作的風險就會變大;③產(chǎn)品運作系統(tǒng)不完整,推廣體系缺失,我們需要像對待一個孩子一樣來對待我們的產(chǎn)品,在一個產(chǎn)品開發(fā)、市場培養(yǎng)到成熟階段實際上就像我們自己養(yǎng)孩子一樣,在孩子來到這個世界之前,我們已經(jīng)思考了很多,當孩子在媽媽的肚子里的第一天時,我們開始就有了前所未有的責任感,快樂、喜悅和緊張成為我們階段性的生活狀態(tài),在孩子還沒有出生,我們就開始關(guān)注了很多的育嬰知識、兒童相關(guān)教育信息等等,我們已經(jīng)設(shè)想孩子未來會怎么樣,給他什么樣的物質(zhì)世界,希望他有什么樣的精神生活等等,實際上孩子的成長我們都開始有了大體的規(guī)劃了,并伴隨孩子出生那天,我們就開始按照我們的設(shè)想,精心呵護,在一步一步關(guān)愛下實現(xiàn)我們對孩子的規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)及運作也是同樣的道理,首先我們在意識要重視,如果憑著主觀意思的拍腦袋,那么產(chǎn)品開發(fā)就極容易成為“畸形兒“,如果在運作上不提前科學思考和系統(tǒng)運作,產(chǎn)品在市場上容易也會成為“野孩子”,我們認為產(chǎn)品運作體系就是一個保障體系,保障產(chǎn)品從開發(fā)到產(chǎn)品順暢運作,以此確保產(chǎn)品能夠迅速導(dǎo)入、快速成長、成熟穩(wěn)定,最終確定市場核心地位,而這種運作體系就是在產(chǎn)品運作模式既定下的推廣思路、運作執(zhí)行系統(tǒng)和標準化、營銷組織構(gòu)架及績效考核、以及整個體系的運作技巧滾動式培訓(xùn)和提升,等等。這種體系不因為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大小、市場規(guī)模大小和導(dǎo)入產(chǎn)品多與寡而改變,對于市場化運作的企業(yè)產(chǎn)品,運作及推廣體系都不可或缺!是與體系規(guī)模有關(guān)聯(lián)性。

(2)品牌優(yōu)勢:內(nèi)在與外在的有機統(tǒng)一和華麗彰顯,“好東西”要讓消費者知道

品牌是對產(chǎn)品本身價值和外在價值的統(tǒng)一和彰顯,我們一直在說,好多企業(yè)抱著“金娃娃、過著窮日子”,就是沒有對自己的“好”的方面說出來,而沒有說出來的根本原因在于不知道自己好在那、或不知道怎么說出來、或者沒有說的意識。

上觀機構(gòu)在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)溝通過程中一直在強調(diào)品類下產(chǎn)品逐步品牌化趨勢,這種趨勢發(fā)展非常迅速,比如現(xiàn)在大米類、食用油類、茶葉類、堅果類等等,農(nóng)產(chǎn)品的眾多品類下的產(chǎn)品已經(jīng)品牌化了,當消費者在購買過程中已有相對明確的品牌傾向時,意味著這個品類已經(jīng)品牌化了,在品類下的產(chǎn)品牌形化形成后的競爭門檻將會進一步提高,對我們的資源及綜合實力提出更高的要求,上觀機構(gòu)認為在已經(jīng)品牌化的品類下和未被品牌化下的品類下的品牌運作存在著差異性,需要根據(jù)整個品牌競爭情況,找到品牌機會,這種機會可能是來自產(chǎn)品屬性層面的利益點與消費者需求的結(jié)合,也可能來自品牌傳播方式的差異性,也可能是傳播的深度(互動性)和廣度(傳播渠道的復(fù)合型)等等。

從農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造來看,品牌必須經(jīng)歷一個過程和完成幾個方面工作,即品牌定位、品牌價值體系構(gòu)建、品牌傳播規(guī)劃和系統(tǒng)性互動推廣,而品牌定位是首要的,明確品牌現(xiàn)在和未來的目標(核心消費群體及邊際消費群體、目標市場及未來拓展空間、完整的價值體系、產(chǎn)品未來預(yù)設(shè)的價格帶等),圍繞定位完成品牌價值體系完整的塑造,形成物質(zhì)(理性)層面和精神(感性)層面的雙重價值,以滿足消費者有形和無形的消費需求,同時對價值進行深度提煉,在完整的價值體系下形成具有可打動消費者的訴求(即品牌的廣告語,創(chuàng)造與競爭對手差異的訴求是非常關(guān)鍵的),并把品牌的訴求融入到實際傳播和營銷推廣的互動性活動(形成主題性促銷活動)中,品牌離不開傳播,離開傳播品牌就是空洞的和無法落地的,品牌通過適當?shù)膫鞑ィ押诵膬r值清晰的告訴消費者,引起消費者注意,并產(chǎn)生消費欲望,從而轉(zhuǎn)化為消費動機,如果品牌下的產(chǎn)品在開發(fā)上具備了與同類產(chǎn)品在價值上的替代性或差異性,品牌傳播的持續(xù)性就能形成很強的積累,并形成最終的可計量銷售財務(wù)業(yè)績。

(3)服務(wù)優(yōu)勢:維護、穩(wěn)固、蓄力、突圍和超越的無形動力

很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場運作中缺乏服務(wù)優(yōu)勢,不可否認的是這一狀況與現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實際市場運作狀況有關(guān),因為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)銷結(jié)合方面比較弱,只注重“產(chǎn)”而不注重“銷”。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷仍然處于“點”狀似的撒胡椒面階段,成熟性的“板塊”市場缺乏,難以形成系統(tǒng)的服務(wù),這個與本篇文章的主題有關(guān)聯(lián),如果沒有強勢的區(qū)域市場,企業(yè)難以形成持續(xù)健康發(fā)展,在這里我們撇開市場基礎(chǔ)因素,先討論下如何通過服務(wù)優(yōu)勢形成競爭力;

從市場運作的角度來說,精細化的服務(wù)是讓消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品、買到你的產(chǎn)品、同時能夠系統(tǒng)為消費者解決后顧之憂,以此帶動消費者持續(xù)性消費你的產(chǎn)品,而消費者能否持續(xù)消費的關(guān)注要素是品牌帶來的信任感,而細致服務(wù)就是解決信任感重要方法之一。服務(wù)能力來自銷售模式和系統(tǒng)執(zhí)行能力,他依賴于銷售組織,表現(xiàn)的是執(zhí)行能力,而“服務(wù)優(yōu)勢”我們可以從兩個角度去思考和理解他,即:企業(yè)和消費者兩個層面。①從企業(yè)層面來看,服務(wù)如何帶來優(yōu)勢?從企業(yè)層面來看服務(wù),我們認為就是市場的精耕細作!他主要表現(xiàn)在市場網(wǎng)點覆蓋率、終端產(chǎn)品出樣及生動化展示率、終端客情關(guān)系維護、立足于終端銷售給消費者提供的系統(tǒng)服務(wù)、以及與消費者之間的互動,從某種程度上是“主觀上為銷售,而客觀上為服務(wù)”;②從消費者層面來看,因為服務(wù)帶來的信心和信任,解決購買時的疑慮和持續(xù)購買的動力。市場同類型產(chǎn)品琳瑯滿目,從本質(zhì)上說,消費者在購買產(chǎn)品時不缺選擇,而消費者選擇某種產(chǎn)品是因為潛意識的感覺和判斷,產(chǎn)品在終端的銷售勢能比競爭對手強,給消費者的信賴感覺就多點,終端推薦頻率搞點,消費者購買的幾率就高點,就像當時榮事達為什么要提出“紅地毯服務(wù)”一樣,在平淡無奇的家電市場,同質(zhì)化非常嚴重,而“紅地毯服務(wù)”一個很小的細節(jié)卻改變了一個企業(yè)的形象,迅速提升了一個企業(yè)的業(yè)績,當我們從表面上看是一個很簡單的“創(chuàng)意”,但實際上“紅地毯服務(wù)”的背后卻是一個龐大的服務(wù)體系和成本支撐,而這個就是在市場同質(zhì)化和大品牌云集下,榮事達通過服務(wù)建立了自己的形象和優(yōu)勢,取得了市場驕人業(yè)績。

“諸侯”如何稱“王”:幾大關(guān)鍵詞分析及及盤點

當一個企業(yè)在某個地區(qū)市場獲得了第一步增長(或是**資本時),并逐步確立強勢地區(qū)性地位,它從本質(zhì)上達到這個品類的“諸侯”地位,已經(jīng)構(gòu)建了地區(qū)性市場的基本競爭要素,并獲得了很好的物質(zhì)儲備和運作能力,伴隨企業(yè)規(guī)模的擴張和業(yè)績增長的雙重目標需求,原來的地方“諸侯”將向區(qū)域“王”過渡,而“區(qū)域為王”也將成為企業(yè)下一階段的戰(zhàn)略性目標。在該階段,企業(yè)發(fā)展的機遇和風險雙刃劍兩方面都表現(xiàn)的十分明顯,上觀咨詢從服務(wù)經(jīng)歷來看,這個階段從幾個方面去方面去思考,大體上可以濃縮成幾個關(guān)鍵詞,即:品牌優(yōu)化、系統(tǒng)升級、結(jié)構(gòu)提升、區(qū)域突圍,下面分享下上觀咨詢對這個幾個關(guān)鍵詞的認知

關(guān)鍵詞一:品牌優(yōu)化,從品牌升級和裂變開始,實現(xiàn)蛻變和綻放

當一個地區(qū)性品牌向區(qū)域性品牌過渡時,原有的品牌需要進一步的優(yōu)化,因為在單個地區(qū)市場運作是基本上是通過“多產(chǎn)品、多價位、全渠道”的方式運作,在某種程度上是“大品牌下的多產(chǎn)品”的成熟市場運作模式,同時也有運作的規(guī)律原因,品牌在市場運作的一般規(guī)律就是新市場由產(chǎn)品品牌導(dǎo)入,而過渡到成熟市場則是大品牌下的多產(chǎn)品運作,以滿足趨勢市場的多群體需求和銷量精耕。因為產(chǎn)品數(shù)量眾多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層次,品牌給消費者的認知相對就迷糊了。在成熟市場下的品牌已演變的成為知名度、美譽度,成熟市場基本上是通過品牌的勢能獲取銷量。

當從一個成熟的地區(qū)市場拓展到另一個新市場,對一個企業(yè)在這個新市場來說就是“零”,需要從頭開始,在這個新的市場環(huán)境下,企業(yè)品牌從某種程度是幾乎沒有優(yōu)勢可談,比如產(chǎn)品在區(qū)域的消費習慣不如大本營市場(區(qū)域文化限制,特別農(nóng)產(chǎn)品中的特產(chǎn)類消費)、區(qū)域人脈關(guān)系(支持分銷到團購的系統(tǒng)運作)、服務(wù)半徑優(yōu)勢等等,市場離“家門口”越遠就意味著市場化運作要求越來越高、品牌性要求越來越高!

當從地區(qū)性市場向區(qū)域性市場過渡時,在品牌運作上將由“特殊性向普遍性”轉(zhuǎn)變,“特殊性”是因為當?shù)匚幕⑾M習慣等等而形成特定的消費群體,而“普遍性”則是從未來整個目標市場(非“家門口”市場)的消費者層面思考的,需要從消費者對產(chǎn)品的物理價值(產(chǎn)品價值)和感性消費(品牌性)著手,達到價值和品牌的結(jié)合。品牌“特殊性向普遍性過渡”也就是“特產(chǎn)”向“快銷品”過渡,在這個過渡期需要對品牌進行升級和重新定位,需要從原有品牌下產(chǎn)品中找到與目標市場中消費者之間的結(jié)合點,具體落地到某一個產(chǎn)品及利益點,以滿足消費者需求,通過產(chǎn)品力塑造成“尖刀”切入市場,并努力在后期運作中讓產(chǎn)品品牌化。從“尖刀性產(chǎn)品”到“產(chǎn)品性品牌”過程是品牌重新塑造和升級的過程,而這個過程是對單個產(chǎn)品從產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點、訴求和價值體系等等重新梳理的過程,形成一個清晰并可認知的產(chǎn)品品牌形象。消費者對這個產(chǎn)品品牌的清晰認知則是開啟產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞二:系統(tǒng)升級,構(gòu)建強勢的市場壁壘,實現(xiàn)規(guī)模性增長

從上觀機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)狀了解,系統(tǒng)運作是眾多企業(yè)的短板,也是阻礙目前眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運作停留在簡單的人、財、物三者組合,帶來的效率相對低下、成本相對較高,同時隱藏著高風險和不持續(xù)性。從上觀機構(gòu)對地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀觀察,這種瓶頸是實實在在的,在眾多企業(yè)中存在普遍性,而未來農(nóng)產(chǎn)品競爭將由粗放型逐步過渡到精細化的系統(tǒng)運作,這是品類競爭發(fā)展的必然趨勢!

當企業(yè)進入大區(qū)域市場運作,隨著市場半徑越大,這種瓶頸就會更加明顯,如果沒有系統(tǒng)寸步難行!單個小市場的終端網(wǎng)絡(luò)有限、銷售半徑較小,加之地區(qū)性關(guān)系營銷,小區(qū)域運作相對簡單。當企業(yè)進入幾個市場同時運作時,并預(yù)想實現(xiàn)良好的精耕細作,原來的體系就難以支撐。需要在重新理清原有組織的基礎(chǔ)上對未來的系統(tǒng)進行裂變或重新構(gòu)建,而系統(tǒng)升級則需要完成以下幾個層面工作

組織建設(shè):系統(tǒng)升級的基礎(chǔ),是系統(tǒng)建設(shè)的第一步

地區(qū)性企業(yè)向區(qū)域性拓展,第一步是組織的外延和擴張,構(gòu)建運作平臺。組織的外延和擴張首先是平臺重新構(gòu)建,這種平臺的重新構(gòu)建需要根據(jù)目標市場因地構(gòu)建,組織架構(gòu)是為新的營銷模式進行配稱和服務(wù),重新構(gòu)建營銷平臺和銷售組織的原因在于:①地區(qū)性人力資源優(yōu)勢不足,所以要通過更高級別行政區(qū)和通過平臺外延吸引優(yōu)秀人才加盟(新平臺一般會在地級市、省會或發(fā)達城市建立);②通過平臺再造,擴大銷售拓展和服務(wù)半徑,這種組織再造的思維符合“屁股決定腦袋”的邏輯,也是一個企業(yè)預(yù)想實現(xiàn)突破的動作和態(tài)度。從上觀機構(gòu)前期服務(wù)經(jīng)歷來看,如果不在這方面下決心,試探性的做法和猶豫不決最后幾乎都是失敗的。

平臺和組織構(gòu)建需要根據(jù)企業(yè)的運作模式進行配套,由組織的功能性開始,一步一步細化和完善,這種再造不是對原有體系的完全否定,而是在原有基礎(chǔ)上的擴大、優(yōu)化,將原有的組織作為大平臺和大組織下的一個單元組織,進一步完善職能、細化職責。從上觀機構(gòu)服務(wù)經(jīng)歷來看,在根據(jù)企業(yè)不同階段都需要不斷對組織建設(shè)進行優(yōu)化,組織建設(shè)最重要的而不在組織大小的表面,而是在于功能是否完善,在營銷組織中能否涵蓋“策略、銷售、監(jiān)督、預(yù)算”等核心職能,這種核心崗位建設(shè)大于組織形式。

績效管理:系統(tǒng)動力源泉,執(zhí)行力落地最終動因

一個企業(yè)的發(fā)展依賴于情感或者其它手段都是不持續(xù)的,一個企業(yè)能否讓這個系統(tǒng)有活力,并最終讓執(zhí)行力落地是需要一套完整的績效考核體系做保證,把企業(yè)發(fā)展與每個崗位、每個人建立關(guān)聯(lián)性,達到“榮辱與共”的效果。“榮辱與共”這種狀態(tài)就是利益的關(guān)聯(lián)性,調(diào)整的手段就是績效與考核,績效管理是企業(yè)管理者手中的的指揮棒;

從上觀機構(gòu)對現(xiàn)今下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作來看,整個績效考核都相對粗放,激勵與考核標準表現(xiàn)出相對隨意,缺少考核標準和監(jiān)控修正體系,正負激勵缺少平衡性。我們認為績效考核的本質(zhì)是讓人員按照企業(yè)的要求完成(或超額完成)明確的任務(wù),他不是簡單的考核和懲罰,更重要的激勵!從上觀機構(gòu)在服務(wù)過程中的經(jīng)驗總結(jié)中,我們認為績效管理需要注意以下幾點:①目標和標準設(shè)定:所有的績效管理都是基于目標達成而設(shè)計的,把崗位和人的工作成果、投入與產(chǎn)出、績效標準等設(shè)定不同級別目標(質(zhì)化和量化的指標),這種目標是在一個區(qū)間內(nèi)(設(shè)定上下限),先明確后考核,如果目標和標準不清晰,那就會造成管理者“忽悠”執(zhí)行者的認知,反而影響執(zhí)行力發(fā)揮;②正激勵與負激勵有效平衡:上觀機構(gòu)在設(shè)計績效考核時非常注重正向激勵,所設(shè)計的目標在總體成本控制下容易達成,能讓更多的執(zhí)行者“夠得到”,如果過度的從成本和利潤角度考慮,負激勵比例過重就會影響整個激勵效果,就變成了管理者給執(zhí)行者“畫餅”了。上觀機構(gòu)認為企業(yè)業(yè)績增長來自規(guī)模性和邊際效益,如果規(guī)模達不到,整體經(jīng)營成本就無法分攤,毛利潤總額也不會很高,只有沖過一個臨界點后,規(guī)模性效益才能顯現(xiàn),所以突破一定的規(guī)模臨界點非常關(guān)鍵!企業(yè)只有通過調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)全部人員的積極性,突破業(yè)績臨界點,才能實現(xiàn)規(guī)模利潤;③公開透明的考核:一個好的考核方式不是藏著掖著或私底下的口頭承諾,而是需要在整個績效考核執(zhí)行過程中的公開透明,他不僅是種利益激勵,更是一種榮譽的激勵。公開透明是見證考核的公平性和真實性的手段,這種公開透明需要企業(yè)在執(zhí)行過程中能夠全面系統(tǒng)的去考核,并對考核過程和結(jié)果完全公開,④結(jié)果和過程都重要,量化和質(zhì)化目標需要兼顧:上觀咨詢認為“過程是對結(jié)果的分解,沒有良好的過程就不可能有好的結(jié)果”,我們?yōu)槠髽I(yè)導(dǎo)入績效考核時,在預(yù)設(shè)的目標下,注重在執(zhí)行過程中的考核,導(dǎo)入KPI來全面和系統(tǒng)的進行考核,實現(xiàn)績效考核的“指揮棒”作用,但是從上觀咨詢接觸的大多客戶來看,沒有把過程和結(jié)果在績效考核中聯(lián)系起來,或者過度的看重結(jié)果考核,而過程沒有太多的細致關(guān)注,導(dǎo)致結(jié)果無法保障,激勵政策就成為了一張空頭支票了!

流程建設(shè):系統(tǒng)運作的保障,建立像生產(chǎn)流水線一樣的順暢運作系統(tǒng)

當我們在研究營銷組織時,我們最向往的是把組織打造成為像生產(chǎn)流水線一樣,如果組織運作系統(tǒng)能夠達到生產(chǎn)流水的水平就會產(chǎn)生以下幾個好處,①能夠標準化,提高效率,因為每個崗位和人員工作任務(wù)單一,在單一和長期單項任務(wù)下,人員能熟練掌握這個崗位所需的任何技能,進而成為熟練工人(成為這一崗位的專家),從而提升了質(zhì)量和效率,如果這個系統(tǒng)成為一個有效的鏈條,整個系統(tǒng)銷量和質(zhì)量就會得到全面提升,市場執(zhí)行能力和市場表現(xiàn)就不會差,基本的競爭力就形成了;②能夠做到任務(wù)明確、責任到人、考核有效,影響組織效率提升的最大問題就是“責任不明確、考核不到位”,而系統(tǒng)的流程建設(shè)就是劃清地界、明確職責、針對考核,達到提高效率和質(zhì)量,當系統(tǒng)運作像生產(chǎn)流水線一樣時,那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就非常明確,解決問題也變得非常簡單。

流程系統(tǒng)建設(shè)是一個看不見的管理者的“手”,它的作用和貢獻卻不可估量,特別是中型及以上企業(yè),它與績效考核價值并驅(qū),帶動整個營銷管理升級,把一個一個點狀工作任務(wù)串聯(lián)起來,形成最終企業(yè)運營的核心競爭力。流程系統(tǒng)建設(shè)方法和步驟分為以下幾方面:①確定企業(yè)再造營銷流程的總體策略,根據(jù)企業(yè)營銷組織分級狀況、市場布局大小等等,確定流程涉及的層面及總體流程設(shè)計原則;②細分各種崗位,進行專業(yè)化分工,并形成崗位明確的職責和激勵考核指標;③根據(jù)營銷人員各自不同的性格、能力,安排相宜的專業(yè)崗位,實現(xiàn)專職專能。④完成營銷內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè),確定系統(tǒng)內(nèi)部信息及時性、真實性,為策略制定和考核提供準確的營銷情報;

運作標準化:系統(tǒng)運作能力提升的關(guān)鍵

運作標準化是為了提高效率和減小誤差,也是流程系統(tǒng)建設(shè)中的一個支撐點。當一個營銷團隊龐大了,整個系統(tǒng)的人員素質(zhì)及技能水平就會參差不齊,標準化是平衡這種團隊內(nèi)部的差異性最有效的手段,即在運作過程中把每項工作任務(wù)進行動作化分解,以形成非常嚴密的《標準化手冊》(我們稱之為“傻瓜手冊”),比如上觀機構(gòu)為服務(wù)客戶編制的《銷售人員拜訪手冊》、《產(chǎn)品推介手冊》、《終端生動化手冊》、《大客戶團購運作手冊》、《鋪市手冊》《社區(qū)活動推廣手冊》、《員工手冊》等等,針對執(zhí)行類手冊進行周密培訓(xùn)和考核,以此提高人員的專業(yè)技能,同時手冊也是績效考核的標準之一。隨著營銷環(huán)境變化和整個營銷戰(zhàn)略及策略升級,整個手冊也會隨之進行升級。

運作標準化就是模板效應(yīng),企業(yè)根據(jù)自有的市場環(huán)境、產(chǎn)品屬性及消費群體、內(nèi)部組織系統(tǒng)運營狀況、運作模式等,編寫的組織內(nèi)部工作指南,從專業(yè)和實戰(zhàn)的角度來提升整個隊伍的技能水平,縮小企業(yè)總體戰(zhàn)略到執(zhí)行之間的偏差,保持整個隊伍專業(yè)水平及技能在一個起跑線上,提高效率和降低成本。

關(guān)鍵詞三:營銷模式重建與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,由量變向質(zhì)變過度

企業(yè)都是從小變大、從規(guī)模優(yōu)勢向行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變的過程。當一個企業(yè)實現(xiàn)一定規(guī)模后,從本質(zhì)上了也獲得了成本優(yōu)勢和發(fā)展基礎(chǔ),同時也進入了一個行業(yè)在某個區(qū)域的競爭序列,這種競爭不僅來自同行業(yè)的競爭產(chǎn)品,其它行業(yè)的替代品競爭也相繼而來,在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)這種競爭是普遍的。

當企業(yè)獲得了幾波增長后,一直沿襲的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和運作模式需要進行優(yōu)化和調(diào)整,在模式調(diào)整過程中最重要的就是市場運營模式。如我們?yōu)槠髽I(yè)導(dǎo)入的直銷模式、直分銷模式、深度分銷模式等,以及在電子商務(wù)的今天,導(dǎo)入線上與線下組合模式等,都是基于企業(yè)發(fā)展過程順應(yīng)市場競爭和消費者變化大環(huán)境;

模式重新構(gòu)建是基于品牌重新定位及核心產(chǎn)品矩陣構(gòu)建,通過模式的重新構(gòu)建來進一步圈定核心消費群體,讓資源投入更為聚焦、組織行為針對性強、運作效率更高、銷售放量更快。所有企業(yè)從生存到發(fā)展,在企業(yè)裂變的過程中模式的重建是非常關(guān)鍵,模式?jīng)Q定了組織與系統(tǒng)建設(shè)(組織與系統(tǒng)是模式的配稱),沒有清晰和競爭力的模式,也就意味著組織和系統(tǒng)建設(shè)就是迷茫的,而模式建設(shè)需要根據(jù)企業(yè)市場狀況、產(chǎn)品屬性及特點、企業(yè)資源等現(xiàn)狀而定。因為重要性所以在此提及,企業(yè)需要深層次研究,不能簡單的套用一些成熟模式,上觀機構(gòu)愿意在未來的營銷活動中與您有更多的討論機會!

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接關(guān)聯(lián)企業(yè)利潤,當一個企業(yè)從一個地區(qū)性市場走向區(qū)域性市場時,原來的“多產(chǎn)品、多價位、全覆蓋”的規(guī)模性的、穩(wěn)定利潤的方式就開始受限,而主導(dǎo)性產(chǎn)品及矩陣構(gòu)建是突破市場、培育消費者主要任務(wù),也只有通過主力產(chǎn)品及矩陣的結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)利潤增長,以支持區(qū)域拓展過程的費用支持。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品平均出廠價所處區(qū)間,在整個產(chǎn)品矩陣里,產(chǎn)品的價格有高有低,但是在高價格和低價產(chǎn)品之間如果定位腰部產(chǎn)品就顯尤為重要(即產(chǎn)品的主銷價格),腰部產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的品牌形象相關(guān)聯(lián),只有通過主銷價格的產(chǎn)品聚焦推廣,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能一步一步向上提升,打造核心價位的主力產(chǎn)品是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵所在,也是實現(xiàn)企業(yè)綜合利潤提高的必然策略。

關(guān)鍵詞四:點狀突圍、滾動式發(fā)展和機會性拓展相結(jié)合,提高品牌影響力

企業(yè)拓展的模式基本上有兩種,一種是規(guī)模性的資本推動,一種是滾動式發(fā)展。從本質(zhì)上說,在當今市場情況下,完全依賴于資本推動的可能性比較小,因為在市場競爭相對充分的條件下,資本推動的風險在于資本多寡和持續(xù)性投資心態(tài),如果規(guī)模運作在沒有雄厚資本支持的情況下,這種突圍基本上很難實現(xiàn),從上觀機構(gòu)對目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)觀察來看,基本處于發(fā)展的初級階段,資金等實力需要進一步夯實,需要腳踏實地的進行滾動式發(fā)展,以此實現(xiàn)區(qū)域突圍,并達到滾動式發(fā)展,上觀咨詢從實際運作過程中對“點狀突圍”的理解分為幾種,而這幾種“點狀突圍”需要和企業(yè)實際相結(jié)合:①地區(qū)性突圍,通過一個一個地區(qū)性市場的成功運作,實現(xiàn)市場連片、聯(lián)動,逐步形成強大的板塊性區(qū)域市場,以成功運作的點狀市場向新市場輸送運作經(jīng)驗、營銷人才、資源支持等等,把點狀市場做成樣板市場,以帶動新市場的快速成長,同時降低發(fā)展風險;②單渠道突破,目前市場的渠道變革迅速,KA、便民連鎖、網(wǎng)絡(luò)線上等等渠道開始向品牌化發(fā)展,而從現(xiàn)代渠道發(fā)展的趨勢及現(xiàn)狀來看,呈現(xiàn)出全國性區(qū)域連片,如蘇果系統(tǒng)能夠覆蓋華東、電商天貓店則輻射全國,單渠道啟動及運作對企業(yè)運作能力也提出的更高要求,包括投入心態(tài)等。結(jié)合渠道發(fā)展趨勢,單渠道的產(chǎn)品品牌化運作導(dǎo)入和復(fù)合性渠道機會性運作成為更多企業(yè)成功的法寶,企業(yè)在運作過程中確定主渠道的同時,可加速對其它渠道進行復(fù)合型整合運作,提高渠道張力及市場影響力,以實現(xiàn)突圍的面的。

冰凍三尺非一日之寒!一個企業(yè)的從誕生到成熟經(jīng)歷了一代又一代的努力,優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展軌跡存在普遍性類似之處,而在整個戰(zhàn)略實施過程中都是需要一步一步走過來,因為沒有捷徑,我們只能渴求不走彎路!眾多的成功企業(yè)都在續(xù)寫著“先成諸侯再稱王”的企業(yè)發(fā)展故事。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:世界經(jīng)理人互動社區(qū)



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