五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……這些農產品品牌家喻戶曉，備受百姓喜愛。近年來，我國農業品牌建設取得了一定成效。據農業部發布的數據顯示，截至2016年底，農業部已認證登記“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）優質農產品10.8萬個，農產品注冊商標已達240余萬件，為培育農業品牌奠定了基礎。
近日，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，這是國家實施品牌戰略的重要舉措。農業是我國優質品牌的弱勢區域，在日前由中國優質農產品開發服務協會（以下簡稱中國優農協會）舉辦的“慶祝設立‘中國品牌日’推進農業品牌建設座談會”上，部分委員、專家認為，設立“中國品牌日”為我國農業品牌建設提供了有利契機，應加強科技創新，推動三產融合，培育新型市場主體，推動我國農產品品牌邁上一個新臺階。
同時，委員、專家們認為，目前我國農產品品牌數量與發達國家差距依然較大，品牌農業建設之路仍任重道遠。
品牌不優是我國農業發展最大牽累
大而不強是中國農業面臨的現實。
國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香回憶起了2001年我國剛加入世貿組織時的情形，“一些國家打壓我國的農產品，說我國的農產品‘有毒’、質量不過關，根本原因就是我國的農產品缺乏品牌。”
于是農業部從2002年開始推行特色農產品區域布局規劃，包括洛川蘋果、贛南臍橙等一大批農產品品牌都是從那時候成長起來的。
15年過去了，我國農業有了不少優質品牌。但全國政協委員、中國優農協會會長朱保成說，與發達國家相比，我國農業還是產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農產品產量位居全球第一，卻缺少一批在國際上叫得響的品牌。
2016年我國進入世界品牌500強的品牌增加到36個，其中和農業相關的品牌只有中糧、青島啤酒和茅臺。即便是大眾日常消費的大宗農產品，我們也缺乏品牌優勢。
以大米為例，我國在歷史上一直是大米出口國，年度大米凈出口量一度高達350萬噸。但這種現象在2012年出現逆轉。海關數據顯示，2012年我國大米進口量從上年的58萬噸增至235萬噸，增幅高達305%；而相應的出口量卻較上年減少一半，僅為28萬噸。也就是從那一年開始，我國從大米凈出口國轉變為大米凈進口國。
“是我國產的大米不夠吃嗎？不是，是品牌不夠響！”中國優農協會副會長、上海國際食品城董事長鄭建武說，在超市里大家可以看到，國產大米售價一般在5-10元每公斤，而日本大米售價卻高達一兩百元每公斤，這么高的價格居然有不少人購買。除了炒作，不得不承認國產大米與進口大米在品牌上有差距。隨著收入水平的提高，國人已經從單純地吃飽向吃好轉變，對品牌的要求自然提高了。
在張玉香看來，農業是立國之本，近年來農業國際競爭日益集中在農產品品牌上，品牌強則農業強，品牌弱則農業弱。所以，國務院設立“中國品牌日”是大戰略、大氣魄，對于推動農業品牌建設、促進農業現代化，將注入新的活力和動力。
讓品牌建設成為推動農業供給側結構性改革重要抓手
20年前，1998年黨的十五屆三中全會做出了“糧食和其他農產品大幅增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，表明我國農產品供求關系發生了重大變化，主要農產品長期短缺的歷史宣告結束。
但與此同時，低端供給過剩和中高端產品供給不足，與國內消費者的需求存在明顯差距長期存在。
前不久，因產能過剩等原因，河南多地出現蒜薹價格暴跌的情況，每斤3毛錢都沒人收購，部分蒜農甚至直接將蒜薹扔掉。
這已不是個案。近年來“蒜你狠”“豆你玩”等現象輪番上演，不少農民跟風種植，第二年價格大跌、血本無歸的不在少數。
“那些賣不出去的農產品，絕大多數是沒有品牌的產品”，朱保成指出，由于傳統農業生產存在較強的盲目性，農民收入多數不是很穩定，經常陷入今年干什么賺錢，明年干什么就賠錢的周期困局。造成這種現狀的一個重要原因是缺乏品牌，產品市場認可度不高。一個成熟的農業品牌，往往擁有相對穩定的消費群體，農業生產具有更強的計劃性，可以通過以需定產來實現穩定收益。所以，積極推進品牌建設，是破除農業周期困局的有效途徑，對穩定農民收入、保障農產品有效供給具有重要意義。
張玉香認為，農業品牌建設是推動農業產業升級的重要抓手。無論是農業產業結構調整、三產融合發展、新型市場主體培育，還是農業科技創新等等，品牌建設都能起到引領和推動作用。農業供給側結構性改革的一個重要任務，就是要以市場需求為導向，全面改造提升農業產業鏈各個方面、各個環節。牽住品牌建設這個“牛鼻子”，發揮品牌對產業優化升級的引領作用，就能有效促進農業資源向市場實際需求方面轉移，推動農業產業不斷升級。
縱觀世界農業品牌的發展歷程，美國在20世紀30到40年代，歐盟和日本在20世紀50到60年代，韓國在20世紀80年代，農產品供求關系、市場結構及有關制度安排等方面都發生了重大變化，農業品牌也大體在那個年代開始培育與起步。
朱保成認為，很多情況表明，我國農業目前正處于類似的關鍵節點上。未來一段時期將是我國農業品牌發展的黃金時期，會有越來越多的農業品牌登上中國乃至世界的舞臺。
科技創新是品牌建設的重要支點
品牌的背后是質量，質量的背后是科技。
荷蘭國土總面積不到4.2萬平方公里，耕地面積只有7700平方公里，僅相當于中國的0.5%。但荷蘭卻是世界農業大國。2015年荷蘭農業產品出口額達813億歐元，僅次于美國，為全球第二大農產品出口國。
荷蘭農業品牌馳名世界靠的不是擴大耕地面和增加勞動力，而是靠高科技。鄭建武說，荷蘭的農業人口占全國總人口不足3%。他在參觀荷蘭人的農場時，發現上千畝的農場根本看不到人影，農場主一邊喝著啤酒，一邊用電腦操控農業生產，不僅產量高、效率高，而且品質有保障。
“很難想象，在荷蘭農場的玻璃溫室內，一株普通番茄的產量能達到30-40公斤；荷蘭每公頃蔬菜產出為54.4噸，而我國只有23.0噸；荷蘭的矮化密植蘋果可以實現當年栽植當年掛果……除了谷物，荷蘭產出的蔬菜、水果、牛奶、花卉等農產品以及農業機械全部都在出口，這就是科技和品牌的力量。”鄭建武。
相反，我國農業仍然在通過提高化肥和農藥使用量來提高產量，全國仍有超過2億農民在從事農業生產，農業機械化仍處于初級水平，科技在農業品牌建設上的支撐作用不強。
農業現代化就是品牌化和科技現代化的過程。朱保成指出，以往我們的很多企業忽視產品科技創新的重要性，醉心于通過價格戰去占領市場。這種做法難以長久。究其原因，一方面企業的低價競爭，在擠壓競爭對手的同時，也極大地壓縮了自身的盈利空間，削弱了發展后勁。另一方面，低價競爭也會不斷拉低自身品牌的定位，失去了在高端市場獲得豐厚利潤的機會。要想有效占領市場，必須以產品科技創新獲取消費者的信心，以服務科技創新獲取消費者的信任，以營銷科技創新獲取消費者的信賴，這樣才能培育消費者的品牌忠誠度，促進農產品產業健康穩定發展。
用工匠精神打造農產品品牌
近年來，我國在農產品品牌建設上走過不少彎路，給當地經濟發展、農業產業化帶來了負面影響。典型的就是以假亂真、以次充好。
比如陽澄湖大閘蟹，冒牌產品非常多，防偽標識甚至用麻袋來裝，有的大閘蟹“連陽澄湖的水都沒沾過”；黑龍江的五常大米年產量只有100萬噸，可市場在銷的超過1000萬噸。
農業部市場與經濟信息司市場流通處處長張國說，中國農業品牌需要迎頭趕上，但不能急功近利、投機取巧。
2016年度世界品牌500強的品牌平均年齡為93.71歲，其中超過100歲的“老字號”多達206個。
“這說明品牌的培育需要時間的積淀。”張國指出，打造農產品品牌要有冷靜理智的思維和細致入微的工匠精神。從育種到餐桌，每一個環節都要精益求精，保證質量；而且這不是一家企業的責任，是整個行業的責任。
張國指出，僅僅用“綠色、無公害、有機”已無法完全概括農業品牌內涵，還涉及產品質量、指標、文化、無形資產、核心技術等。建議中國農業品牌建設要從“老三品”向“新三品”轉變，在路徑上要向“中國第一、世界有名”方向靠攏，要由生產經營轉向營銷推介。
中國食品報社常務副總編輯李振中博士認為，品牌是一種文化，是一種標識，是一種信任，是一種價值追求，是擁有共同價值觀的載體。有了好的品牌需要宣傳；加大宣傳，也能促進品牌建設。
委員、專家們一致認為，走在品牌路上中國農業才更有前途。所以要借助“中國品牌日”設立之機，堅定地走農業品牌建設之路。
作者：人民政協報記者
中國鄉村發現網轉自：人民政協報 2017-05-22期05版
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