2015，是中國農(nóng)村電商史冊中又一個具有里程碑意義的年份。農(nóng)村電商的新進展，不僅體現(xiàn)為量的快速擴張，而且更重要的，它還是一次新的階段轉(zhuǎn)換。發(fā)展階段變了，要解決的中心問題變了，這是今天正確把握農(nóng)村電商趨勢的關(guān)鍵之點。
一、從“早盤布局”進到“中盤絞殺”
在商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)中，我們看到，2015年，雖然農(nóng)村網(wǎng)民增加不到10%，但是和農(nóng)村電商相關(guān)聯(lián)的兩個指標，農(nóng)村網(wǎng)購增長了96%，將近翻了一番，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷增長了70%多。還有一個更值得我們關(guān)注的數(shù)據(jù)，就是農(nóng)村電商點，到去年年底達到25萬個。如果把中國農(nóng)村電商市場想象成一個方圓960萬平方公里的大棋盤，盤面上有60萬個村級節(jié)點，那么，到去年底，其中的25萬個已經(jīng)被電商“點亮”，村民可以就地開展電子商務(wù)了。或許這些村點可做的具體業(yè)務(wù)不一，有多有少，但不管怎么樣，這都是農(nóng)村電商的一個非常重要的新進展。
數(shù)據(jù)還在快速增大。就在這個月初，京東集團在北京舉辦首期縣長班。京東高級副總裁馬健榮先生告訴我，他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)覆蓋的村已達27萬個。從去年年底的17萬，到現(xiàn)在27萬，京東農(nóng)村電商業(yè)務(wù)覆蓋速度之快，令人刮目相看。而京東既定到今年年底的目標，是覆蓋40萬個村。
其他電商企業(yè)的市場覆蓋也有不同程度的進展。比如，山西樂村淘到去年年底已經(jīng)覆蓋了6萬個村。社會知名度更大的阿里村淘，一度因?qū)嵭袑Ｂ毢匣锶擞媱潱陀^上提高了自己農(nóng)村業(yè)務(wù)進入的標準，從而放慢了農(nóng)村覆蓋的速度。據(jù)今年5月壽光縣域電商峰會上孫利軍披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)時村淘覆蓋了“近兩萬個村”。現(xiàn)有跡象表明，自啟動“淘幫手”兼職計劃后，村淘的覆蓋速度又重新有所加快。
農(nóng)村市場覆蓋的新進展告訴我們，農(nóng)村電商正在快速地從“早盤布局”進到“中盤絞殺”。當(dāng)多個市場主體進入農(nóng)村市場開展競爭，今天這個村點是你的，明天是誰的，還不一定。農(nóng)村電商競爭的新局面，在一些地區(qū)已成事實，并且還將在更大的范圍展開。
二、當(dāng)“only way”變成“many ways”
農(nóng)村電商的上述新進展，是在政府、市場等多元主體聯(lián)合推動之下實現(xiàn)的。2015以來，除了國家出臺了一系列加快電商發(fā)展的政策外，各地、各級政府也對農(nóng)村電商給予強力推動。比如，河北、山東等省政府還提出實現(xiàn)農(nóng)村電商全覆蓋的任務(wù)。
在市場方面，尤其2015年以來，介入農(nóng)村電商市場的主體明顯增加，讓農(nóng)村電商的樣式更加豐富。
2014年7月，馬云在遂昌看了趕街，他評論說這是他見過的最好的農(nóng)村電商模式，而農(nóng)村電商是讓農(nóng)民享受城鎮(zhèn)生活和農(nóng)產(chǎn)品賣出來的“the only way(唯一的路徑或做法)”。隨后，阿里啟動的農(nóng)村淘寶，其模式最初就是從趕街脫胎而來。其實，不管是當(dāng)時、還是現(xiàn)在(特別是現(xiàn)在)，更多的證據(jù)讓我們確信，農(nóng)村電商本身遠不是the only way，而是many ways(許多路徑或做法)。即便是趕街和村淘，一年多來，各自在具體樣式上都改變了許多，二者正變得越來越不一樣。
這一年多來，我們看到，作為廣域平臺的阿里、京東、蘇寧等，紛紛發(fā)力農(nóng)村電商;看到像趕街、樂村淘、淘實惠等，這些專門聚焦于農(nóng)村做電商的專域平臺，也早已突破了一市一省的局部市場，面向全國農(nóng)村布局;我們看到，轉(zhuǎn)型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉(xiāng)的營辦主體，基于過去在線下深耕多年的條件，開始從線下往線上打;我們還看到，比方說農(nóng)商1號、云農(nóng)場、農(nóng)醫(yī)生等，這些來自于不同品牌商家的電商平臺，也在村鎮(zhèn)縣布點。農(nóng)村電商這種多模式并存與競爭的局面，真是前所未有!
農(nóng)村電商的這一新進展，讓其模式變得豐富多彩，也給各地政府、農(nóng)村消費者、創(chuàng)業(yè)者、投資者、服務(wù)商和網(wǎng)商等，提供了更多的選擇。
這一新進展還帶來一個必然結(jié)果，那就是平臺間的競爭，“藍海”轉(zhuǎn)“紅”。不久前，我去河南博愛縣調(diào)研。這個40萬人的縣，如今已有20多個平臺進入農(nóng)村市場。農(nóng)村電商市場的利益博弈，已經(jīng)是越來越明顯。農(nóng)村電商不是only way，而是many ways，多元競爭，是農(nóng)村電商新進展帶來的新局面。
三、邁入新的發(fā)展階段
在2015年最后一天，我曾在自己的博客上發(fā)了一篇文章，叫《農(nóng)村電商：20年、新變局》。文章指出從1995年底，中國農(nóng)村電商走過20年發(fā)展歷程，可區(qū)分為兩個階段，前后大致各10年。2015年，中國農(nóng)村電商出現(xiàn)新變局，并開始進入一個新的發(fā)展階段。而發(fā)展階段的轉(zhuǎn)換，會令農(nóng)村電商許多方面因變而變。
在我看來，人們可以從動力機制、核心業(yè)務(wù)和應(yīng)用效果等三個方面，來劃分農(nóng)村電商的發(fā)展階段。據(jù)此，我們可以把迄今為止農(nóng)村電商三個階段的特征，歸納于下圖所示。
第一個10年(1995-2004)，我們可以稱其為“信息服務(wù)階段”。其標志性事件是集誠現(xiàn)貨網(wǎng)的成立。其動力機制是政府主導(dǎo)、國家投入;核心業(yè)務(wù)是依托官辦平臺，主要開展信息服務(wù);應(yīng)用效果差強人意，建成的能力大量閑置，應(yīng)用程度為初級水平。
第二個10年(2005-2014)，我們可以稱其為“在線交易階段”。其標志是在農(nóng)村出現(xiàn)了草根網(wǎng)商。其動力機制，因市場主體興起帶來變化，在原有政府主導(dǎo)、自上而下的農(nóng)村電商的基礎(chǔ)上，開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展起市場驅(qū)動、自下而上的農(nóng)村電商。兩類農(nóng)村電商并存、卻又各自為戰(zhàn)，是這個階段動力機制的基本特征。在核心業(yè)務(wù)上，農(nóng)村出現(xiàn)了草根網(wǎng)商，可以不出家門直接在網(wǎng)上做交易、獲得營收。在應(yīng)用效果上，農(nóng)村草根網(wǎng)商賺錢效應(yīng)，形成市場示范，吸引越來越多的模仿者，在隨后很長的時間里，它表現(xiàn)為一種市場野蠻生長的過程，農(nóng)村電商乃至市場體系建設(shè)的深層痛點很少被觸及。
新變局帶來的第三個階段，從去年開始，我主張稱其為“服務(wù)體系階段”。其標志是電商村鄉(xiāng)縣三級服務(wù)體系建設(shè)。其動力機制上，除了多元主體共同發(fā)力外，更表現(xiàn)為兩類農(nóng)村電商開始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務(wù)之一，但其核心業(yè)務(wù)，已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準農(nóng)村電商乃至農(nóng)村流通體系中比如人的素質(zhì)、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)的深層痛點，即圍繞農(nóng)村線上線下結(jié)合、上行下行貫通的本地化的服務(wù)體系發(fā)力，從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向更深處延展。在應(yīng)用效果上，目前我們已經(jīng)看到農(nóng)村電商在全國快速覆蓋，然而國家更希望農(nóng)村電商通過和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，能在供給側(cè)獲得更多的正面效果，希望能在助力三農(nóng)、包括脫貧攻堅等方面取得更滿意的效果。能否實現(xiàn)這些應(yīng)用效果，尚待未來用事實說話。
我們必須認識到，今天的農(nóng)村電商不僅有量變，更有發(fā)展階段轉(zhuǎn)換帶來的質(zhì)變，以及所謂的“因變而變”。如果我們現(xiàn)在還把農(nóng)村電商簡單理解為開個網(wǎng)店賣產(chǎn)品，那就out了，因為僅此已遠遠不夠。
四、落地的服務(wù)體系是關(guān)鍵
在農(nóng)村電商的新階段，最關(guān)鍵的任務(wù)，就是建立落在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務(wù)體系。
為什么?
首先，它是實現(xiàn)國家農(nóng)村電商發(fā)展目標的要求和保證。去年國辦78號文件，明確規(guī)定農(nóng)村電商三個目標。第一個說的就是這個服務(wù)體系。另外，要實現(xiàn)其他兩個目標，即與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合和在應(yīng)用上取得明顯成效，其實也離不開服務(wù)體系做保證。
第二，它是電商進村入戶后落地生根、開花結(jié)果的必要條件。農(nóng)村電商進農(nóng)村，雖有難度，但不是最難。最難在電商進村入戶以后，不讓它成為擺設(shè)，讓它能夠落地生根、開花結(jié)果，造福三農(nóng)。為避免過去多年農(nóng)村信息化建設(shè)中出現(xiàn)的事與愿違、能力閑置的現(xiàn)象，一個上述落地的服務(wù)體系，就成為剛需。
第三，它是農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的重點所在。發(fā)展農(nóng)村電商，我們要的僅僅是增加一個新的增量嗎?當(dāng)然不限于此!我們還要以電商助力存量業(yè)態(tài)、包括農(nóng)村服務(wù)體系的轉(zhuǎn)型升級。比如，萬村千鄉(xiāng)工程到今天，做了起碼有10年了。雖然它一直在瞄準農(nóng)村流通體系中的那些難點，在補短板，但是主要做的是線下，很少做到線上。今天農(nóng)村的“互聯(lián)網(wǎng)+流通”，要的是一個線上線下結(jié)合的新的農(nóng)村流通體系。為此，就要用電商激活、轉(zhuǎn)型、升級原來農(nóng)村已有的流通體系。
第四，它是支撐農(nóng)產(chǎn)品上行的保障。前不久網(wǎng)上徐聞菠蘿的案例，再次告訴我們，好農(nóng)品不等于好網(wǎng)貨，好網(wǎng)貨不等于有好銷售，就是有了好銷售，也不一定有好結(jié)果。對農(nóng)產(chǎn)品上行，互聯(lián)網(wǎng)+、電商+，就是加上了一個放大效應(yīng)，你好，它放大;你不好，它也放大。這是個雙刃劍，玩不好，會傷了自己。這也說明了落地的服務(wù)體系的必要性和重要性。
最后，它還是優(yōu)化電商環(huán)境的重要內(nèi)容。縣域電商環(huán)境好不好，看什么?看你出臺了什么政策嗎?如果你只有紙面上的政策，本地沒有一個好的服務(wù)體系，會是什么情況?你有再好的政策，去招商引資，但無好的服務(wù)體系，人家可能也不愿意過來。就算一時來了，可能你也留不住。這樣，好政策可能就變成了空頭文件。其實，一個地方電子商務(wù)環(huán)境好壞，最重要的看點，就是你這里是不是有一個落地的、強有力的服務(wù)體系。
五、農(nóng)村電商建設(shè)呼喚“機場模式”
目前，農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)整體上有何特點?
第一，越來越多的地區(qū)已經(jīng)將農(nóng)村服務(wù)體系的建設(shè)，作為新階段農(nóng)村電商的核心內(nèi)容加以布局和實施。這開始真正從線上線下結(jié)合的要求出發(fā)，觸及到農(nóng)村流通體系的深層制約因素，其意義深遠。
第二，其中，縣、鄉(xiāng)、村三級服務(wù)體系成了農(nóng)村電商的標配，不管是政府，還是市場化的平臺，都把構(gòu)建這樣的三級服務(wù)體系作為重要的“規(guī)定動作”。
第三，線上線下結(jié)合(O2O)，已明顯呈現(xiàn)出不同的路徑。主要有三種：比方說，阿里村淘為代表的，是從線上往線下打;像供銷，像原來的萬村千鄉(xiāng)點，比如商務(wù)部今年在蚌埠開會展示給大家的淮商集團，是從線下往線上走;還有一些電商平臺，比如淘實惠，到了一個地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外來線上平臺和本地線下商業(yè)主體攜手，共同在當(dāng)?shù)刈鼍€上線下的結(jié)合。從中，我們可以再次看到，農(nóng)村電商真不是only way，而是many ways，有多種不同的線上線下結(jié)合的路徑。
第四，上行和下行不同步。尤其農(nóng)產(chǎn)品上行的滯后，成了現(xiàn)在農(nóng)村電商發(fā)展繞不開的一個話題。
第五，各地產(chǎn)業(yè)依托、主打產(chǎn)業(yè)不一樣，因此圍繞特定產(chǎn)業(yè)所需的服務(wù)體系也是不一樣的。你可以通過招商引資，引一些服務(wù)體系中的要素進來，但是你引進來的服務(wù)商，是不是水土不服?我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這還是真?zhèn)€問題。真正好的服務(wù)體系，須和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)契合，才能對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商形成有力支撐。
還有，現(xiàn)在不同的電商平臺、不同的商業(yè)模式，已經(jīng)開始越來越多地展現(xiàn)出自己的特點。這些不同的商業(yè)模式，其實會對各地農(nóng)村原來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同的影響，這可能是下一步要越來越多去考慮和研究的問題。
最后，當(dāng)前在農(nóng)村電商服務(wù)體系的構(gòu)建中，重復(fù)建設(shè)非常嚴重。外來的平臺，張家來了，自己建自己的三級服務(wù)體系;李家來了，又要建自己獨立的服務(wù)體系。阿里村淘建的體系開放給京東用嗎?反過來，京東幫能向阿里開放嗎?就像國航、東航、南航等眾多航空公司，業(yè)務(wù)每到一地，需要建自己的機場嗎?這樣，社會資源的浪費豈不太大?!我們非常期待農(nóng)村電商也能有自己的“機場模式”，一個地方建一套開放接入、資源共享、一網(wǎng)多用的農(nóng)村電商“機場”就夠了。可能有人說，人家是企業(yè)行為，有錢、任性，“法無禁止市場主體皆可為”。但是，這些平臺過來，是不是要求地方政府給配置公共資源，提供公共服務(wù)?今后更多的市場主體過來，地方政府是否應(yīng)該一視同仁，給予同樣的支持?所以，我們迫切期待各地在農(nóng)村電商服務(wù)體系上能盡快建成自己的“機場”。好在懷遠、博愛等地的探索讓我們看到了解決這一問題的希望。
六、農(nóng)村電商要“順天時”、“接地氣”、“服水土”
農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢如何?現(xiàn)在我們看到有這樣幾個趨勢：
第一個，電商正在快速進入成年期。“十二五”是中國電子商務(wù)發(fā)展最快的5年。“十三五”電商發(fā)展速度即便有所回落，也注定還會繼續(xù)快速增長。不管人們愿意不愿意，它都會迎來自己的成年期。成年期的電子商務(wù)，跟嬰兒期的電子商務(wù)是不一樣的，農(nóng)村電商也如此。一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定一定的上層建筑，包括農(nóng)村電商在內(nèi)電商的政策體系、監(jiān)管體系，都會因變而變。
第二個趨勢，“縣域自生態(tài)”與“平臺自生態(tài)”的角力，呼喚開放、融入、共享的農(nóng)村電商新生態(tài)。“縣域自生態(tài)”，是農(nóng)村電商發(fā)展中以縣域已有的市場生態(tài)為主，通過本土生長和外來融入的方式帶來變化，促進轉(zhuǎn)型升級。“平臺自生態(tài)”，是以平臺的生態(tài)模式為原則，外來平臺進到一個縣域，不管原有的市場生態(tài)如何，以我平臺為主，更多采取一種外力擠壓、乃至強力顛覆的方式，帶來當(dāng)?shù)厥袌錾鷳B(tài)變化。“縣域自生態(tài)”與“平臺自生態(tài)”，其實代表著兩種不同的農(nóng)村電商落地縣域的方式，從而帶給當(dāng)?shù)夭煌挠绊憽！笆濉逼陂g，按國家“五大發(fā)展理念”協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，人們希望農(nóng)村電商的發(fā)展能夠處理好外來和本土的關(guān)系，經(jīng)過市場博弈，爭取用一種較低的成本，找到并進入到一個開放、融入、共享的農(nóng)村電商的市場生態(tài)。
此外，還有其他一些趨勢，比如，農(nóng)產(chǎn)品上行將得到更多的政策關(guān)注和資源投入;跨平臺、微平臺、分享經(jīng)濟將在農(nóng)村電商發(fā)展中會發(fā)揮越來越大的作用;電子商務(wù)會更多地作用于供給側(cè)，推動存量的轉(zhuǎn)型;并且，在上述過程中，機制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新變得越來越重要，等等。
“十三五”期間，農(nóng)村電商的發(fā)展，跟其他所有工作一樣，都應(yīng)該用創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享“五大發(fā)展理念”來引領(lǐng)。商務(wù)部近期對于農(nóng)村電商提出了一個“九字方針”，即“補短板、重上行、促競爭”。我理解，補農(nóng)村電商發(fā)展中的短板，就要針對農(nóng)村電商的深層痛點發(fā)力，政府補短板，除了要在市場主體不愿意做的那些事情上補位外，還要對貧困地區(qū)給予更多的支持;重上行，包括所有農(nóng)村產(chǎn)品的上行，當(dāng)然，重中之重是農(nóng)產(chǎn)品的上行;促競爭，如前所說，其實點到了農(nóng)村電商新階段、新變化所帶來的新問題和政府政策的取向。
基于以上討論，我也想不揣冒昧地就農(nóng)村電商服務(wù)體系，補充三句話，九個字：一是“順天時”，農(nóng)村電商是大趨勢，必須順應(yīng)天時。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是大趨勢，必須順應(yīng)天時;二是“接地氣”，農(nóng)村電商與城市電商不一樣，它的特殊場景、特殊主體，決定有其自己的特殊規(guī)律，不要拿著過去的成功經(jīng)驗和某種模板機械地套用在農(nóng)村電商的具體場景。不接地氣，要吃苦頭的。第三“服水土”，特別考慮到農(nóng)產(chǎn)品上行，這么多的千差萬別的細分產(chǎn)品，大宗產(chǎn)品VS特色產(chǎn)品、生鮮VS干貨、生活資料VS生產(chǎn)資料、奢侈品VS大路貨、2C或2B等等，它們所對應(yīng)的服務(wù)體系是不一樣的。
作者系中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：吾谷網(wǎng)
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