原題:農產品區域公用品牌建設為什么是“兩長工程
說農產品區域公用品牌建設是“兩長工程”——“縣市長”工程和“董事長”工程,是對“縣市長”所代表的政府和“董事長”所代表的企業在區域公用品牌建設中所發揮重要作用的形象化說法。農產品區域公用品牌的建設,既要有政府“搭臺”,也要有企業“唱戲”。只有“戲臺”沒“戲子”,或光有“戲子”沒“戲臺”,農產品區域公用品牌建設“這臺戲”就演不成,也演不好。
“縣市長”用政策、項目等手段“搭臺”
“縣市長”所代表的政府職能部門,依據國家有關法律、法規和政策,研究制定農業和農村經濟發展戰略、中長期發展規劃,擬定農業綜合開發規劃并監督實施,制定當地農業有關產業方面的管理辦法,在資源區劃、環境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農產品質量安全監管等方面,發揮著重大作用。換句話說,“縣市長”既掌握了制定產業發展政策的權限,也掌握了產業經費預算使用的權限。因此,產業怎樣發展,產業體系如何建設,年度重點做什么,工作如何開展等問題和任務,主要由政府決定。換句話說,政府作為國家權力機關的執行機關,組織人、財、物和信息等各類資源,協調各方關系,通過組織、領導、統籌等各種行政手段,決定產業發展的方向和建設水平。因此,“縣市長”決定了區域農業產業的大環境,決定了區域公用品牌建設的“戲臺子”怎么搭、搭啥樣。
“董事長”在政策、項目的指引下“唱戲”
“董事長”所代表的農業企業,在產業政策的引導下,或依據相關農業項目的要求,作為實施主體開展工作。以農業標準化為例,政府部門制定標準化技術體系,企業、合作社通過申請成為項目實施者。政府部門事先明確項目補助經費和項目要求,在項目實施驗收通過后,對項目實施的企業或組織給予經費補助。在這里我們可以看到,作為農業經營組織的企業或合作社,在產業政策或相關項目的指引下,作為項目實施主體,完成項目任務,實現項目目標。從這個角度來說,政策引導項目是指揮棒,農業企業是運動員,產業發展目標和任務通過農業企業實現和完成。
“縣市長”和“董事長”,一個搭臺,一個唱戲,互相配合,精彩演出
在區域公用品牌建設中,要理解“縣市長”和“董事長”的分工和角色,雙方只有密切合作,才能確保演出成功。
比如,“縣市長”在市場上推介區域公用品牌,“董事長”通過企業產品的銷售,使得消費者體驗到區域公用品牌的產品。換句話說,區域公用品牌的市場效益,通過企業來實現。
以贛南臍橙為例,我們在市場上買到的贛南臍橙,通常是某個企業(合作社或家庭農場)提供的,即XX牌的贛南臍橙。沒有企業做市場,我們無法消費到區域公用品牌的產品。換句話說,消費者通過購買企業的產品,完成了對區域公用品牌的消費和體驗。打個通俗的比方,區域公用品牌就像是一艘“航空母艦”,企業則是航母上的“戰斗機”,航母不能直接完成岸上的作戰任務,須通過戰斗機攻擊岸上目標。同樣,沒有航空母艦上的資源供給,戰斗機或不能橫跨大洋作戰,或其作戰能力大大降低。
“縣市長”為區域公用品牌建設搭建平臺,“董事長”依托區域公用品牌這個平臺,創建企業產品品牌對接市場。簡言之,區域公用品牌提供背書,企業產品品牌實現效益;沒有區域公用品牌做背書,企業產品品牌難叫響;沒有企業產品品牌做支撐,區域公用品牌效益難實現。
作者簡介:賈梟,農本咨詢創始人、首席專家;數十個農業品牌化項目經歷,開創了產品戰略、產業戰略和區域經濟戰略三位一體的農產品區域公用品牌建設體系;對戰略規劃、品牌創意及營銷傳播等有獨到的見解與豐富的實戰經驗。
中國鄉村發現網轉自:農本咨詢
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