近年來，各地紛紛將農(nóng)業(yè)品牌化作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、打造區(qū)域經(jīng)濟、扶貧富農(nóng)的有效抓手，陸續(xù)出臺農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展意見，在規(guī)劃計劃、補貼獎勵、宣傳推廣、品牌打造等方面積極推動。中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認為，我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展必須以貫徹落實五大發(fā)展理念、圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，樹立品牌戰(zhàn)略思想；以集中力量打造一批農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力為目標；以加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類指導、把握好政府與市場關(guān)系、引領(lǐng)全社會共同參與為發(fā)展原則。
農(nóng)業(yè)品牌面臨四個挑戰(zhàn)
陸娟認為，隨著我國農(nóng)業(yè)管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識的不斷增強，多措并舉的品牌化工作強力推進，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得了一定的成效。但仍面臨一些問題和挑戰(zhàn)。
一是認識不到位。這表現(xiàn)為：當前經(jīng)營主體注冊商標、申請專利的積極性日益高漲，但多數(shù)也僅僅停留于此，建設(shè)品牌具有明顯的急功近利思想；與此同時，社會組織推出的各種科學性與客觀性有待考察的品牌價值排行榜與名優(yōu)品牌評選大受歡迎，評價和評選混亂、缺乏權(quán)威性。其實品牌作為一種無形資產(chǎn)，需要以發(fā)展的眼光規(guī)劃、通過精心培育、經(jīng)營與維護才能得到健康發(fā)展。
二是品牌影響力有限。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全無法持續(xù)保持影響力。同時，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均衡、主體結(jié)構(gòu)分布有待調(diào)整的狀態(tài)，阻礙了其整體實力的發(fā)揮。
三是發(fā)展手段不完備。品牌發(fā)展手段缺乏鮮明特色，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。品牌推廣主要依靠展覽、發(fā)布會等活動，形式單一，缺乏系統(tǒng)謀劃。品牌培育很多地區(qū)都以同一類產(chǎn)品為品牌建設(shè)的對象，品牌建設(shè)的整合與統(tǒng)籌不夠，形成同類品牌間的惡性競爭，品牌對市場和產(chǎn)業(yè)的推動作用還未充分體現(xiàn)。
四是市場監(jiān)管不充分。包括名稱濫用、假冒偽劣、監(jiān)管合力尚未形成等。缺乏法治戰(zhàn)略，一些品牌曇花一現(xiàn)，不能持久。
應該大力推進區(qū)域公用品牌建設(shè)
區(qū)域公用品牌的發(fā)展有利于地方政府立足產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，保護優(yōu)質(zhì)特色資源、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，可以帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而可以推動整個農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。
陸娟認為，推進我國的區(qū)域公用品牌建設(shè)可以通過挖掘和整合農(nóng)業(yè)資源、加強品牌認證與塑造品牌形象、制定區(qū)域公用品牌生產(chǎn)管理和流通標準、探索區(qū)域公用品牌的經(jīng)營模式與監(jiān)管機制等幾方面進行。
第一，區(qū)域公用品牌建設(shè)，必須從挖掘和整合優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源開始。可以挖掘和整合的農(nóng)業(yè)資源包括：自然資源，如獨特的物種、得天獨厚的地理位置等；傳統(tǒng)加工工藝資源，地方傳統(tǒng)加工工藝是人類智慧的創(chuàng)造，經(jīng)過這些加工工藝加工的農(nóng)產(chǎn)品可以變成了千年流傳的著名品牌，比如，金華火腿、西湖龍井等；文化民俗資源，包括歷史文化民俗、歷史名人、歷史文化特色、民俗故事等。
第二，加強品牌認證是推進區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵。首先要明確認證機構(gòu)，應建立農(nóng)業(yè)主管部門為主體的認證機構(gòu)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)部門在區(qū)域公用品牌認證中的主導作用；其次是確定認證內(nèi)容，包括區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的品質(zhì)特征、生產(chǎn)區(qū)域、銷售范圍、品牌名稱和標識、品牌的注冊主體和經(jīng)營主體、品牌的知名度等；再次是建立適應我國國情的區(qū)域公用品牌認證標準與認證范圍。
第三，制定區(qū)域公用品牌生產(chǎn)管理和流通標準，是推進區(qū)域公用品牌建設(shè)持續(xù)進行的保證。要做到：一是支持申報農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，制定區(qū)域公用品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的地理位置、產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)程及加工工藝流程等標準；二是建立產(chǎn)品準入退出機制與流通標準，以保證區(qū)域公用品牌合理、健康發(fā)展。
第四，我國的區(qū)域公用品牌建設(shè)尚在摸索階段，要依托行業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，不斷探索區(qū)域公用品牌的經(jīng)營模式與監(jiān)管機制。通過國內(nèi)外案例研究，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，圍繞經(jīng)營、授權(quán)、激勵、風險管理與市場監(jiān)管等探索區(qū)域公用品牌的經(jīng)營模式與監(jiān)管機制。強化和提升區(qū)域公用品牌的影響力與市場競爭力。
要引導推動企業(yè)品牌建設(shè)
企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有企業(yè)品牌的發(fā)展，才能促進區(qū)域公用品牌與產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
陸娟認為，企業(yè)品牌建設(shè)包括加強質(zhì)量管理認證工作，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準；支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品檔次，塑造品牌核心價值；鼓勵企業(yè)創(chuàng)建誠信體系，提升服務(wù)質(zhì)量，打造企業(yè)文化；以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主，打造一批具有國際視野、極具時代創(chuàng)新力的優(yōu)秀企業(yè)品牌。
首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須不斷加強質(zhì)量管理體系、環(huán)境體系認證工作，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準。提高農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體標準化生產(chǎn)的意識，推進標準化生產(chǎn)基地建設(shè)，全面推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升工作，為企業(yè)品牌做大做強夯實質(zhì)量基礎(chǔ)關(guān)。
其次，要通過不斷推動技術(shù)創(chuàng)新，改良生產(chǎn)工藝，優(yōu)化包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品檔次，釋放潛在品牌創(chuàng)建能力。在生產(chǎn)加工技術(shù)方面，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)技術(shù)改造和設(shè)備引進，優(yōu)化傳統(tǒng)生產(chǎn)加工工藝，發(fā)展精深加工，拓展價值鏈。在管理技術(shù)方面，采用科學的管理制度和方法，提高農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營管理水平，建立其物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售環(huán)節(jié)進行全過程監(jiān)管；搭建現(xiàn)代化的倉儲物流平臺，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。
再次，農(nóng)業(yè)企業(yè)應當將誠信經(jīng)營作為企業(yè)文化的一部分，樹立可靠、可信賴的品牌形象，提高企業(yè)品牌的公信力。同時，應當推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系的建立，搭建以組織機構(gòu)代碼實名制為基礎(chǔ)、以物品編碼管理為追溯手段的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺，定期對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進行統(tǒng)計和發(fā)布；完善農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄，建立質(zhì)量信用評價體系，對出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的經(jīng)營主體進行曝光和懲戒。
最后，農(nóng)業(yè)品牌要走出國門，要有強大的企業(yè)品牌引領(lǐng)并形成產(chǎn)業(yè)集群。因此，必須要利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農(nóng)政策，重點向把握市場需求準、產(chǎn)品技術(shù)含量高、預期經(jīng)濟效益好、示范帶動作用強的企業(yè)傾斜；搭建品牌宣傳推介的渠道，鼓勵、支持企業(yè)通過加強品牌宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷提高品牌的知名度、美譽度和客戶忠誠度。以龍頭企業(yè)為基礎(chǔ)，帶動上下游產(chǎn)業(yè)和一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打造一批具有國際視野、極具時代創(chuàng)新力的優(yōu)秀企業(yè)品牌，并發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)示范作用，帶動農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展壯大。
政府要做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的保障工作
糧油、果品、茶葉等大宗農(nóng)產(chǎn)品是消費者食物需求的基礎(chǔ)產(chǎn)品，也是廣大居民的生活必需品。陸娟認為，通過加強以提高質(zhì)量為核心大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以從根本上滿足整個社會的消費升級。大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以從提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強宣傳推介、提升品牌創(chuàng)建能力三個方面進行。
同時，陸娟認為，政府做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的保障工作，對于促進農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展至關(guān)重要。具體包括以下幾個方面。
夯實農(nóng)業(yè)品牌培育基礎(chǔ)。通過培育品牌創(chuàng)建主體、制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系、完善“三品一標”認證體系、加強相關(guān)主體行為監(jiān)管等，夯實農(nóng)業(yè)品牌培育基礎(chǔ)。
健全農(nóng)業(yè)品牌政策體系。建立健全包含農(nóng)業(yè)品牌財政政策和產(chǎn)業(yè)等其他政策的農(nóng)業(yè)品牌政策體系。財政政策包括金融扶持政策、財政補貼政策、稅收優(yōu)惠政策等，產(chǎn)業(yè)其他政策包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與組織、產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、環(huán)境、科技、人才培養(yǎng)、品牌保護等。
完善農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展機制模式。完善以工作機制、激勵機制、品牌保護機制、品牌監(jiān)管機制為核心的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展機制模式。
引導扶持集聚優(yōu)勢資源。資源是一個地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌必須依托一定的資源優(yōu)勢。因此，必須引導扶持集聚優(yōu)勢資源。優(yōu)勢資源的集聚包括產(chǎn)品本有資源的挖掘、產(chǎn)地資源和品類資源的發(fā)現(xiàn)、政府資源的利用、企業(yè)發(fā)展資源的積累。
保護傳承弘揚農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化是我國農(nóng)業(yè)的寶貴財富，是中華文化的重要組成部分。我國農(nóng)耕文化源遠流長、內(nèi)容豐富，我們的先祖?zhèn)兪朗来鷳{借著獨特而多樣的自然條件和勤勞與智慧，創(chuàng)造了種類繁多、特色明顯、經(jīng)濟與生態(tài)價值高度統(tǒng)一的農(nóng)耕文化。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中通過保護傳承弘揚農(nóng)耕文化，可以使我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展更有活力和魅力。
強化農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管保護。加強生產(chǎn)經(jīng)營者自律管理，建立誠信體系。加大市場監(jiān)管力度，加強部門聯(lián)動，打擊偽造冒用行為，樹立打假維權(quán)的社會正氣，形成全社會關(guān)注、維護品牌保護的良性氛圍，提升農(nóng)業(yè)品牌的信譽信用。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟時報 2017-08-14
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