4月中旬，《焦點(diǎn)訪談》連續(xù)三期報(bào)道了“農(nóng)村電商”，引起了業(yè)界對(duì)于近3年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展階段性成效及下一步走向的新一輪探討。在第一期報(bào)道中，《焦點(diǎn)訪談》尖銳地指出“工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”嚴(yán)重的不對(duì)等現(xiàn)象，幾大平臺(tái)打著“發(fā)展農(nóng)村電商的旗號(hào)”，透支了農(nóng)村居民的消費(fèi)力，卻沒(méi)有真正解決農(nóng)民、企業(yè)和政府關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題。
村電商的從業(yè)者和研究者們都清楚，發(fā)展農(nóng)村電商面臨幾大難題：
一是從縣到鎮(zhèn)到村的物流體系問(wèn)題；
二是農(nóng)村電商人才培育問(wèn)題；
三是特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和打造問(wèn)題。
針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，需要健全物流體系，以網(wǎng)絡(luò)訂單為支撐，打通鎮(zhèn)到村的“最后一公里物流”。對(duì)于普通村民而言，買東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賣東西容易，單向物流的產(chǎn)生，能夠支撐快遞網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。所以從買東西開始，是一條必經(jīng)之路。
第二個(gè)是農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)問(wèn)題，盡管有不少返鄉(xiāng)的年輕人成為農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人，但是這些人員的成長(zhǎng)需要一個(gè)過(guò)程，從一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者，到能夠辨別和挑選適合當(dāng)?shù)卮迕裥枨螽a(chǎn)品的買手，再到學(xué)習(xí)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，了解當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，把農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)貨，幫助農(nóng)民把手里的農(nóng)產(chǎn)品賣出去。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，即便能夠具備電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力，達(dá)成一定的銷售規(guī)模，對(duì)于農(nóng)村電商的負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)至少需要一年以上的摸索和嘗試。
第三個(gè)是特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和打造，盡管很多地方政府在推動(dòng)“一縣一品”、“一村一品”的項(xiàng)目，這些地方特色產(chǎn)品能否占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的一席之地仍然需要經(jīng)得起網(wǎng)購(gòu)人群的考驗(yàn)。如果沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群行為習(xí)慣的深入了解，以及對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的把握，很難挖掘和打造出受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群歡迎的特色農(nóng)產(chǎn)品。
幾大電商平臺(tái)在大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之初沒(méi)有預(yù)估到農(nóng)產(chǎn)品上行的難度，對(duì)于政府的過(guò)度承諾，產(chǎn)生了期望值與現(xiàn)實(shí)的落差。農(nóng)村電商在歷經(jīng)3年多的嘗試和探索中，集中凸顯了農(nóng)產(chǎn)品上行之“行路難”的現(xiàn)實(shí)。
近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展呈現(xiàn)多樣化特色也是農(nóng)產(chǎn)品上行難的客觀原因。
從需求角度來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)是千差萬(wàn)別的。毫不夸張的說(shuō)，每一個(gè)消費(fèi)者舌頭上的每一顆味蕾的感受都是不一樣的。舉一個(gè)例子，同樣的一個(gè)批次的李子，A嘗了之后覺(jué)得口感不錯(cuò)，酸甜恰到好處，而B就覺(jué)得不行，太酸太脆，他喜歡更甜更酥軟的。當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多的時(shí)候，需求也會(huì)變得多樣化，同一品類同一批次的農(nóng)產(chǎn)品，可能帶來(lái)完全不同的用戶評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，評(píng)價(jià)是用戶購(gòu)買決策的主要參考依據(jù)，這給農(nóng)產(chǎn)品的電商增加了一定的難度。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、標(biāo)準(zhǔn)不一。全中國(guó)就獲得國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品就有兩千多種，隨著農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的提升，越來(lái)越多的新品種面市，且不去計(jì)算加工品，就初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品而言，單單一個(gè)橙子，就有幾十甚至上百個(gè)品種。一方面給了消費(fèi)者更多的選擇，另一方面也增加了選擇的難度。
從渠道角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品上行可選擇的電商平臺(tái)和形式越來(lái)越多，除了天貓、京東等傳統(tǒng)的零售平臺(tái)外，本來(lái)生活、沱沱公社、順豐優(yōu)選等垂直類的平臺(tái)也擁有穩(wěn)定的用戶群體，本地化的生鮮O2O配送服務(wù)逐步興起，如美菜、宋小菜等聚焦于單一品類的B2B平臺(tái)，更有眾籌農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)等新的渠道模式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和定位有眾多的渠道選擇，當(dāng)然也考驗(yàn)從業(yè)者的渠道建設(shè)和管理能力。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷從圖片、視頻到直播，從價(jià)格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。各類新型的營(yíng)銷方式，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域應(yīng)用得如火如荼，如微信、微博等針對(duì)特定群體的社群營(yíng)銷；大量的傳統(tǒng)網(wǎng)紅和素人成為農(nóng)產(chǎn)品直播的主角；各種各樣的IP和內(nèi)容，既攪動(dòng)了消費(fèi)者的心緒，又調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的胃口。因此要在五花八門的營(yíng)銷戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟，能綜合運(yùn)營(yíng)各類營(yíng)銷方式，既體現(xiàn)產(chǎn)品的特色又滿足目標(biāo)群體的需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的能力帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
需求、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷四個(gè)方面的多樣性，使得農(nóng)產(chǎn)品上行之路“難上加難”。
如何在這條艱難的上行之路中，找到突破口？通過(guò)業(yè)界的專家學(xué)者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和電商從業(yè)者的探討和共創(chuàng)，在農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞上，或能發(fā)掘一些探索的方向和思路。
一、聚焦
在很多地區(qū)普遍存在農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)量不均的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)卣⒎?wù)商和網(wǎng)商在挖掘和打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)采取所有品類一起上的策略。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、特色不明顯，很難有令人滿意的銷量。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，爆款策略依然可行，因此無(wú)論在生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化推進(jìn)還是在營(yíng)銷推廣和品牌打造上，聚焦在單一品種更能集中資源實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，也較容易體現(xiàn)差異化和特色化。通過(guò)爆款更易帶動(dòng)周邊品類的銷售，可以逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品的普遍觸網(wǎng)。
二、整合
互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端相互滲透，即生產(chǎn)者開始嘗試直接銷售，銷售者開始嘗試圈地種地生產(chǎn)。兩端的探索和嘗試，有益于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的不同角色從不同角度全方位地了解整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從而運(yùn)用各自的資源和優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化和提升產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在此過(guò)程中，以消費(fèi)者的需求為帶動(dòng)，種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)充分實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，各個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互融合成為可能。“農(nóng)民+合作社+企業(yè)+電商平臺(tái)”、“合作社+網(wǎng)商”、“基地/合作社+分銷服務(wù)商”等多種整合模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供多種路徑。
三、創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)帶動(dòng)了很多的跨界人士進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，也帶來(lái)了更多的創(chuàng)新形式。有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，比如吃法的創(chuàng)新，可以吸食的水果；形態(tài)的創(chuàng)新，如棗夾核桃；體驗(yàn)方式的創(chuàng)新，如黃桃罐頭。有農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，從售賣初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到各類初級(jí)和深加工產(chǎn)品的開發(fā)、到農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村休閑旅游，三次產(chǎn)業(yè)的融合。有供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，以消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行個(gè)性化定制的眾籌農(nóng)業(yè)模式。以供應(yīng)端的需求來(lái)進(jìn)行定制化種植、加工、生產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)模式。有渠道的創(chuàng)新，線上渠道和線下渠道的組合，生鮮O2O的體驗(yàn)和直銷方式，以及統(tǒng)一的區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨供應(yīng)服務(wù)平臺(tái)及跨區(qū)域跨品類的全員分銷模式。在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈路上的各類創(chuàng)新，也為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來(lái)更多的可能性。
在縣域和農(nóng)村，要實(shí)現(xiàn)“聚焦、整合和創(chuàng)新”有賴于政府、協(xié)會(huì)、服務(wù)商和各類農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的共同參與，也有賴于農(nóng)村電商公共服務(wù)體系的搭建和完善，無(wú)論從業(yè)者和管理者均需要有足夠的耐心和韌性一起解決農(nóng)產(chǎn)品上行難的問(wèn)題。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自： 浙大農(nóng)村電商研究2017-05-05
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