4月中旬，《焦點訪談》連續(xù)三期報道了“農(nóng)村電商”，引起了業(yè)界對于近3年來農(nóng)村電商發(fā)展階段性成效及下一步走向的新一輪探討。在第一期報道中，《焦點訪談》尖銳地指出“工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城”嚴(yán)重的不對等現(xiàn)象，幾大平臺打著“發(fā)展農(nóng)村電商的旗號”，透支了農(nóng)村居民的消費力，卻沒有真正解決農(nóng)民、企業(yè)和政府關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。
村電商的從業(yè)者和研究者們都清楚，發(fā)展農(nóng)村電商面臨幾大難題：
一是從縣到鎮(zhèn)到村的物流體系問題；
二是農(nóng)村電商人才培育問題；
三是特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和打造問題。
針對第一個問題，需要健全物流體系，以網(wǎng)絡(luò)訂單為支撐，打通鎮(zhèn)到村的“最后一公里物流”。對于普通村民而言，買東西遠遠比賣東西容易，單向物流的產(chǎn)生，能夠支撐快遞網(wǎng)點的運營。所以從買東西開始，是一條必經(jīng)之路。
第二個是農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)問題，盡管有不少返鄉(xiāng)的年輕人成為農(nóng)村電商網(wǎng)點的負(fù)責(zé)人，但是這些人員的成長需要一個過程，從一個普通的網(wǎng)絡(luò)購買者，到能夠辨別和挑選適合當(dāng)?shù)卮迕裥枨螽a(chǎn)品的買手，再到學(xué)習(xí)電商平臺的運營規(guī)則，了解當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，把農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)貨，幫助農(nóng)民把手里的農(nóng)產(chǎn)品賣出去。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，電商平臺競爭激烈的當(dāng)下，即便能夠具備電商平臺運營的能力，達成一定的銷售規(guī)模，對于農(nóng)村電商的負(fù)責(zé)人來說至少需要一年以上的摸索和嘗試。
第三個是特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和打造，盡管很多地方政府在推動“一縣一品”、“一村一品”的項目，這些地方特色產(chǎn)品能否占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售市場的一席之地仍然需要經(jīng)得起網(wǎng)購人群的考驗。如果沒有對網(wǎng)絡(luò)消費人群行為習(xí)慣的深入了解，以及對整個電子商務(wù)市場的競爭態(tài)勢的把握，很難挖掘和打造出受網(wǎng)絡(luò)消費人群歡迎的特色農(nóng)產(chǎn)品。
幾大電商平臺在大規(guī)模進入農(nóng)村市場之初沒有預(yù)估到農(nóng)產(chǎn)品上行的難度，對于政府的過度承諾，產(chǎn)生了期望值與現(xiàn)實的落差。農(nóng)村電商在歷經(jīng)3年多的嘗試和探索中，集中凸顯了農(nóng)產(chǎn)品上行之“行路難”的現(xiàn)實。
近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展呈現(xiàn)多樣化特色也是農(nóng)產(chǎn)品上行難的客觀原因。
從需求角度來看，消費者在消費不同的農(nóng)產(chǎn)品時，體驗是千差萬別的。毫不夸張的說，每一個消費者舌頭上的每一顆味蕾的感受都是不一樣的。舉一個例子，同樣的一個批次的李子，A嘗了之后覺得口感不錯，酸甜恰到好處，而B就覺得不行，太酸太脆，他喜歡更甜更酥軟的。當(dāng)消費者的選擇越來越多的時候，需求也會變得多樣化，同一品類同一批次的農(nóng)產(chǎn)品，可能帶來完全不同的用戶評價。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，評價是用戶購買決策的主要參考依據(jù)，這給農(nóng)產(chǎn)品的電商增加了一定的難度。
從產(chǎn)品角度來看，農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、標(biāo)準(zhǔn)不一。全中國就獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品就有兩千多種，隨著農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的提升，越來越多的新品種面市，且不去計算加工品，就初級農(nóng)產(chǎn)品而言，單單一個橙子，就有幾十甚至上百個品種。一方面給了消費者更多的選擇，另一方面也增加了選擇的難度。
從渠道角度來看，農(nóng)產(chǎn)品上行可選擇的電商平臺和形式越來越多，除了天貓、京東等傳統(tǒng)的零售平臺外，本來生活、沱沱公社、順豐優(yōu)選等垂直類的平臺也擁有穩(wěn)定的用戶群體，本地化的生鮮O2O配送服務(wù)逐步興起，如美菜、宋小菜等聚焦于單一品類的B2B平臺，更有眾籌農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)等新的渠道模式。對于農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者來說，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和定位有眾多的渠道選擇，當(dāng)然也考驗從業(yè)者的渠道建設(shè)和管理能力。
從營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的營銷從圖片、視頻到直播，從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。各類新型的營銷方式，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域應(yīng)用得如火如荼，如微信、微博等針對特定群體的社群營銷；大量的傳統(tǒng)網(wǎng)紅和素人成為農(nóng)產(chǎn)品直播的主角；各種各樣的IP和內(nèi)容，既攪動了消費者的心緒，又調(diào)動了消費者的胃口。因此要在五花八門的營銷戰(zhàn)中獨樹一幟，能綜合運營各類營銷方式，既體現(xiàn)產(chǎn)品的特色又滿足目標(biāo)群體的需求，對農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的能力帶來新的挑戰(zhàn)。
需求、產(chǎn)品、渠道、營銷四個方面的多樣性，使得農(nóng)產(chǎn)品上行之路“難上加難”。
如何在這條艱難的上行之路中，找到突破口？通過業(yè)界的專家學(xué)者、平臺運營方和電商從業(yè)者的探討和共創(chuàng)，在農(nóng)產(chǎn)品電商未來發(fā)展的三個關(guān)鍵詞上，或能發(fā)掘一些探索的方向和思路。
一、聚焦
在很多地區(qū)普遍存在農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)量不均的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)卣⒎?wù)商和網(wǎng)商在挖掘和打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品時往往會采取所有品類一起上的策略。但由于競爭激烈、特色不明顯，很難有令人滿意的銷量。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場，爆款策略依然可行，因此無論在生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化推進還是在營銷推廣和品牌打造上，聚焦在單一品種更能集中資源實現(xiàn)單點突破，也較容易體現(xiàn)差異化和特色化。通過爆款更易帶動周邊品類的銷售，可以逐步實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品的普遍觸網(wǎng)。
二、整合
互聯(lián)網(wǎng)帶動了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端相互滲透，即生產(chǎn)者開始嘗試直接銷售，銷售者開始嘗試圈地種地生產(chǎn)。兩端的探索和嘗試，有益于整個產(chǎn)業(yè)鏈中的不同角色從不同角度全方位地了解整個農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從而運用各自的資源和優(yōu)勢，優(yōu)化和提升產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
在此過程中，以消費者的需求為帶動，種植、生產(chǎn)、加工、倉儲物流和營銷運營各個環(huán)節(jié)充分實現(xiàn)互動，各個環(huán)節(jié)從業(yè)者之間的優(yōu)勢互補和相互融合成為可能。“農(nóng)民+合作社+企業(yè)+電商平臺”、“合作社+網(wǎng)商”、“基地/合作社+分銷服務(wù)商”等多種整合模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供多種路徑。
三、創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)帶動了很多的跨界人士進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，也帶來了更多的創(chuàng)新形式。有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，比如吃法的創(chuàng)新，可以吸食的水果；形態(tài)的創(chuàng)新，如棗夾核桃；體驗方式的創(chuàng)新，如黃桃罐頭。有農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，從售賣初級農(nóng)產(chǎn)品，到各類初級和深加工產(chǎn)品的開發(fā)、到農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村休閑旅游，三次產(chǎn)業(yè)的融合。有供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，以消費者的需求來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，進行個性化定制的眾籌農(nóng)業(yè)模式。以供應(yīng)端的需求來進行定制化種植、加工、生產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)模式。有渠道的創(chuàng)新，線上渠道和線下渠道的組合，生鮮O2O的體驗和直銷方式，以及統(tǒng)一的區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨供應(yīng)服務(wù)平臺及跨區(qū)域跨品類的全員分銷模式。在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈路上的各類創(chuàng)新，也為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來更多的可能性。
在縣域和農(nóng)村，要實現(xiàn)“聚焦、整合和創(chuàng)新”有賴于政府、協(xié)會、服務(wù)商和各類農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的共同參與，也有賴于農(nóng)村電商公共服務(wù)體系的搭建和完善，無論從業(yè)者和管理者均需要有足夠的耐心和韌性一起解決農(nóng)產(chǎn)品上行難的問題。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自： 浙大農(nóng)村電商研究2017-05-05
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