近兩年民宿已經(jīng)成為各類景區(qū)、旅游地產(chǎn)、文旅項目中的標配。這個在國內(nèi)意義含糊的概念一時間紛紛出現(xiàn)在政府、開放商、規(guī)劃設(shè)計院、游客的嘴邊。在這個被過度消費的的概念背后，既有最原初的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂，也有滲入了移動互聯(lián)網(wǎng)基因的共享公寓形態(tài)；從自有宅基地的村民，到租賃房屋的返鄉(xiāng)精英，乃至做整體開發(fā)的酒店集團。這背后仿佛昭示著一個新浪潮甚至一個新時代的到來。民宿的背景是同樣以空前熱度被談?wù)摰泥l(xiāng)村建設(shè)/鄉(xiāng)村復(fù)興、鄉(xiāng)村旅游，民宿的前景是從大城市“歸來”、“返鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)村創(chuàng)客/新村民，這使得它的存在具備獨特的社會運動意義與商業(yè)價值。
這也決定了對鄉(xiāng)創(chuàng)民宿的研究可以有非常繁復(fù)的角度。民宿及鄉(xiāng)創(chuàng)目前處于一個關(guān)鍵的實驗階段，這個試管中的元素涵蓋了鄉(xiāng)村建設(shè)、資本試水、生態(tài)圈營造等等。本文暫不考慮鄉(xiāng)建這一維度，更多從鄉(xiāng)村文旅市場出發(fā)，專注于民宿的復(fù)制以及鄉(xiāng)村綜合體的背景梳理和路徑探討，并限定在以國內(nèi)民宿地標莫干山為代表的民宿聚落，進行框架性的初步分析。
不妨從一個老生常談的問題展開討論：民宿的標準化與個性化。簡單概括之：可標準化與復(fù)制的是品牌，運營經(jīng)驗及團隊，資本運作模式，這些構(gòu)成了民宿復(fù)制過程中的底層架構(gòu)；個性化的不可復(fù)制的是民宿主人的人格魅力，民宿的地方性格，是這些讓民宿在復(fù)制過程中始終能與精品酒店等區(qū)隔開來，保有自身的核心基因。而在民宿復(fù)制的過程中，這些元素的拆解、重組、復(fù)制或再造，就形成了民宿聚落及鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體的內(nèi)在肌理與商業(yè)邏輯。這些元素可以初步概況為三類：1）民宿主人及社群；2）鄉(xiāng)村綜合體；3）民宿復(fù)制的底層架構(gòu)，包括資本邏輯、商業(yè)模式乃至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
1.民宿主人們的歸去來
盡管被談?wù)撨^太多遍，莫干山民宿仍然是無法繞開的一個起點。臺灣民宿之所謂廣為游客所知，是因為其超越了景區(qū)的品牌效應(yīng)與獨特吸引力。在國內(nèi)，莫干山民宿第一次做到了這一點，這是莫干山民宿不同于麗江等傳統(tǒng)旅游勝地民宿的最大特征。
莫干山民宿以2007年裸心谷的進入揭開帷幕，一度以洋家樂聞名于外，之后幾年原舍、大樂之野、莫干山居圖等知名民宿先后進入，莫干山民宿達到頂峰。與臺灣民宿的成功相同的是，莫干山民宿背后的主人翁意識。這種主人翁意識不同于原生性的房屋土地自有而產(chǎn)生的歸屬感，而是基于返鄉(xiāng)與鄉(xiāng)建思潮，以及新鄉(xiāng)村旅游時代，城市精英對于“世外桃源”的渴求，使得民宿不僅僅是周末游中的一個環(huán)節(jié)，而是超脫于當代城市鋼鐵森林的棲息之地，演化為一種新的生活方式。這無意中形成了莫干山民宿集群極富感染力的品牌效應(yīng)。莫干山民宿的原生形態(tài)可謂“朋友家”，是返鄉(xiāng)者為自己及朋友開辟的鄉(xiāng)間據(jù)點。正如民宿意象核心不是休閑而是鄉(xiāng)愁，民宿的功能也不在于旅游非標住宿，而是一開始就成為一個高知返鄉(xiāng)社群的啟動平臺與運營空間。而這種主人翁意識與鄉(xiāng)村建設(shè)、知識分子下鄉(xiāng)這一傳承有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。在朱勝萱為首的莫干山計劃下，莫干山民宿進一步接續(xù)上了民國時期的鄉(xiāng)建記憶。
另一方面，莫干山民宿恰好處在了大城市周邊自駕游的爆發(fā)風口上。如果說麗江民宿時代懷著鄉(xiāng)愁的高知群體只能小隱隱于林，逃離大城市享受孤獨或在小圈子內(nèi)相互取暖，莫干山民宿時代則進入了大隱隱于市的階段，距大城市三小時路程帶來的不僅是高頻次的住宿與重復(fù)消費的“留存率”，更深遠的影響是背后形成的高密度的社群交往。民宿本身就是基于弱關(guān)系的強社交產(chǎn)品，但景區(qū)旅游下的民宿對社交資本的兌現(xiàn)是非常有限的，因為生活的遠方并非能夠經(jīng)常抵達。當生活的遠方僅僅在三小時車程之內(nèi)時，民宿所聚攏的社群的價值兌現(xiàn)路徑就有了更多可能性。
如今莫干山民宿社群迎來了又一個轉(zhuǎn)折點：全國游客的涌入，第一批民宿主人的“出走”。隨著跟風者漸起，莫干山名聲在外，莫干山逐漸從一個精英社群的世外桃源成為全國性的旅游目的地。根據(jù)伴城伴鄉(xiāng)理事、莫干山宿盟聯(lián)合發(fā)起人崔盛的數(shù)據(jù)，在莫干山民宿爆發(fā)的元年2013年，80%的游客來自上海；2014年，這個比例降到60%；2015年，莫干山將近一半的游客來自全國各地，標志著我們迎來了一個“后莫干山時代”。對更加純粹的世外桃源的追求，對當下鄉(xiāng)村建設(shè)路徑的探索，當然也因為這個火爆市場的推動，讓許多莫干山民宿經(jīng)營者找尋新的棲息之地，進行民宿乃至鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體的復(fù)制拓張。用崔盛的話說：“如今莫干山的民宿是生意，而他處才是真正的理想生活。”在“初心”的原生性驅(qū)動下，莫干山民宿主人們抱團出走，并攜帶著撬動整個社群的能量。而在這個過程中，我們可以看到民宿主人的三種復(fù)制模式：更替，孵化，分解。
①更替
把握好統(tǒng)一的品牌調(diào)性，不斷推出新的民宿品牌“代言人”。原舍用眾籌方式推出每一家新店時，講故事的重點都是一個新民宿主人的背景和愿景，而非原舍這個品牌和或朱勝萱。大樂之野則嘗試讓店長變成真正的民宿主人，一方面通過店長合伙制賦予店長更多的責任感與主人翁精神，一方面有意識地挑選有突出特質(zhì)與個性的店長，并通過自家自媒體平臺將其包裝為新一代的民宿主人IP。
②孵化
以鄉(xiāng)伴創(chuàng)客學院為代表，越來越多的民宿培訓機構(gòu)正在通過眾多交流分享、系統(tǒng)課程、資源平臺、鄉(xiāng)創(chuàng)大賽等，做民宿主人的培訓和孵化。
③分解
CCDI董事長趙曉鈞提出了民宿主人的“分身”思路：一個完美的民宿主人其實包括三種角色要素：投資者，文化IP，掌柜（店長）。由此出發(fā)，通過眾籌、合租、合營、托管等金融機制募集投資者這個要素，通過社群平臺運營與網(wǎng)紅式營銷手法募集文化IP，通過系統(tǒng)的運營團隊募集掌柜，并安排合理的風險分擔與利潤共享機制將這三種要素融合一起。
這三種方式本質(zhì)上都是降低民宿主人的門檻，讓想要做民宿的人能夠成本與風險可控地進入這個領(lǐng)域。而正如上文所指出的，民宿作為返鄉(xiāng)歸家的核心意象，搭配以詩酒田園、雞鳴狗吠的鄉(xiāng)村美景氛圍，住上一個有情懷、有故事的民宿主人，并通過線上社群、線下活動等途徑迅疾傳播，可形成最初的品牌閉環(huán)，而民宿主人就是這個閉環(huán)最為核心的一個支點。圍繞這個民宿主人社群，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思路是：在社群中挖掘更多KOL，用PGC模式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而進一步引流，做大社群；民宿成為這個人格化品牌的線下體驗店，不斷引發(fā)其他有想象力的變現(xiàn)路徑。
2.莫干山計劃2.0
莫干山民宿的1+N可謂是民宿為切入口的鄉(xiāng)村綜合體的雛形。從裸心谷的高端休閑項目，到朱勝萱的“莫干山計劃”，精品住宿成為一個載體與切入口，重構(gòu)了莫干山的整個旅游脈絡(luò)。民宿在其中扮演的角色，一是品牌和導(dǎo)流，一是其他配套功能的“硬件”和“系統(tǒng)平臺”，提供商業(yè)模式的支撐點。民宿也許是鄉(xiāng)創(chuàng)歷程中最容易兌現(xiàn)的成果，文創(chuàng)尚需耐心的挖掘、轉(zhuǎn)化、運營，毋論鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)。民宿于是成為嵌入鄉(xiāng)村歷史人文肌理的第一塊楔子。
以朱勝萱的莫干山計劃為例，采取“山間民宿、山腰農(nóng)耕、山下休閑”的聯(lián)動經(jīng)營模式，分別演化出三個核心項目：清境原舍、清境農(nóng)園、庾村文化市集。農(nóng)園與文化市集都是非常重要的運營模式：農(nóng)園以自然農(nóng)法模式耕種，三年時間后，產(chǎn)值不到5萬元，成本達20萬元；文化市集從莫干山鄉(xiāng)建歷史展覽做起，后借勢莫干山騎行客群打造自行車主題餐廳，陸續(xù)引入鄉(xiāng)村書屋、咖啡廳、面包坊。從產(chǎn)品格局來看，民宿在其中扮演了現(xiàn)金牛和商業(yè)模式的支撐，其他項目從短期而言，公益價值遠超其投資價值。
但“長期而言”，民宿自身無法作為一種支撐性的旅游資源。作為吃住行游購娛的一個環(huán)節(jié)，它頂多只能是一個磁極，而非基底；它的溢價基于鄉(xiāng)村生態(tài)價值的維持，社群活動的價值交換，品牌故事的講述，乃至一個行業(yè)風口的到來。莫干山恰如其分地擁有了一切，但朱勝萱也說了，沒有第二個莫干山。而莫干山前期缺乏總體規(guī)劃導(dǎo)致現(xiàn)今基礎(chǔ)配套設(shè)施相對不足，也給這種模式的未來籠罩上陰影。
莫干山計劃作為鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體的1.0，文創(chuàng)、農(nóng)業(yè)功能更多是依附于民宿，格局是典型的1+N，吃住行游購娛等元素依附于民宿空間以及民宿主人的文藝調(diào)性中。而隨著民宿的復(fù)制，民宿主人的更迭與角色分解，這些元素將從民宿中釋放出來，以更加完整的形態(tài)與供應(yīng)鏈形成鄉(xiāng)村綜合體，民宿僅是其中一個要素。
以SMART鄉(xiāng)村智慧平臺的鄉(xiāng)村創(chuàng)客大賽及其系列活動代表了一種平臺式的路徑：強調(diào)群體智慧與共享開放，通過不斷募集“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”，做扎根鄉(xiāng)村本土的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，整合傳統(tǒng)旅游度假產(chǎn)業(yè)的資源、平臺、建筑設(shè)計專業(yè)力量以及公益組織。由此通過平臺化的運作，將人才與資金匹配上鄉(xiāng)土資源的原生態(tài)與分散性，打造針對鄉(xiāng)創(chuàng)的長尾市場。
另外一種方式是民宿自己來做綜合體的相關(guān)產(chǎn)品。大樂之野有了大樂咖啡館，未來可能有大樂餐廳、大圖書館；而朱勝萱領(lǐng)銜下的鄉(xiāng)伴東方依托其豐富的資源和合作關(guān)系，在有機農(nóng)業(yè)、親子見學、鄉(xiāng)村文創(chuàng)各個方向上積極嘗試，正在布局構(gòu)成一個覆蓋從前期設(shè)計建造到后期產(chǎn)品運營的全景式品牌。
裸心集團的全生活場景策略提供了一個高打高舉的樣板。除了其酒店產(chǎn)品系列之外，裸心集團利用其地產(chǎn)運營能力與品牌影響，橫跨高端餐飲（裸心味）、共享辦公（裸心社）、親子休閑（裸心飛），將一個度假酒店品牌轉(zhuǎn)型為一個生活方式品牌。不同于平臺式的運作，裸心將原先酒店中“1+N”體系的一個功能模塊直接做成了一個可獨立復(fù)制的產(chǎn)品。這之所以可能，一方面自然是裸心集團高層強大的地產(chǎn)運營能力及背后資本的推動，另一方面是基于場景及其客群的精準定位與復(fù)制，使得原先的某個度假休閑功能滲入到日常工作、家庭、生活中，讓品牌在橫跨城-鄉(xiāng)與工作-度假的同時又不喪失原來的調(diào)性。這帶給鄉(xiāng)創(chuàng)者的啟發(fā)，一方面是品牌調(diào)性的精準把握，另一方面也告訴我們，品牌模塊化的邏輯不僅僅要求返鄉(xiāng)，也需求“進城”，都市的鄉(xiāng)村化（都市農(nóng)業(yè)、新田園主義）與鄉(xiāng)村的新型產(chǎn)業(yè)化最終會通過一個產(chǎn)品鏈接在一起，在資本運作與資源整合上相互反哺。與平臺化模式相比，這條路徑無疑更加重，成功的關(guān)鍵在于前期的集中投入以及現(xiàn)金牛角色的品牌模塊，以資金反哺支撐短期內(nèi)市場環(huán)境無法成熟、投資效率低下的鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)品體系。
3.新鄉(xiāng)村生態(tài)圈
民宿聚落的底層架構(gòu)是營造所謂“新鄉(xiāng)村生態(tài)圈”的基礎(chǔ)要素，涵蓋了從移動互聯(lián)網(wǎng)到土地操盤邏輯的方方面面。在技術(shù)層面，微信讓個體獲得了傳統(tǒng)大媒體的話語權(quán)從而讓民宿網(wǎng)紅成為可能，云掌柜、番茄來了等民宿PMS平臺讓民宿客棧獲得傳統(tǒng)大酒店才能享有的專業(yè)PMS軟件服務(wù)。未來諸如云掌柜的千宿計劃還可能基于大數(shù)據(jù)形成專業(yè)外包的整合營銷、互聯(lián)網(wǎng)金融等模塊。正是這些充當標準化底層架構(gòu)的平臺讓民宿突然能夠兼具可復(fù)制性與極致個性。
而民宿圈中談?wù)摳嗟耐恋丶百Y本運作，同樣是在平臺底層架構(gòu)的層面營造新鄉(xiāng)村生態(tài)圈，其顯著特征同樣是：去中心化。
鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體在旅游度假地產(chǎn)中的對標往往是烏鎮(zhèn)與田園東方這樣大體量的旅游度假小鎮(zhèn)。朱勝萱將田園東方視為大資本進入后的鄉(xiāng)創(chuàng)模式，與最初的自有小額資本運作的莫干山計劃相對。但無論是他還是趙曉鈞等業(yè)界大佬均對大資本進入鄉(xiāng)村后的前景有所保留。且不談鄉(xiāng)村建設(shè)的諸多復(fù)雜性，二者在商業(yè)模式上的核心區(qū)別是閉環(huán)的追求。大資本的閉環(huán)基于土地變現(xiàn)之上。這是一個講求封閉性的邏輯，要求土地增值溢價必須在短時間兌現(xiàn)、并大部分為開發(fā)者所享有。過往是經(jīng)過上級政府的土地征用與招拍掛，如今以土地規(guī)模流轉(zhuǎn)或者村集體以土地入股的方式，做整體土地開發(fā)。烏鎮(zhèn)利潤來源近一半是門票，住宿占了四分之一；田園東方則尚未達到盈虧平衡，未來主要利潤仍然是地產(chǎn)銷售，屬于傳統(tǒng)的地產(chǎn)+旅游模式。
而鄉(xiāng)創(chuàng)生態(tài)圈對開放性的要求決定了它的商業(yè)閉環(huán)不在土地，而在于品牌及其產(chǎn)品。這樣帶來的優(yōu)勢之一是在投資回報的風險把控上。就像一般的城市銀行體系進入鄉(xiāng)村面對小農(nóng)難以把控成本與風險，大資本進入鄉(xiāng)村也面臨著同樣的成本和政策風險。相比之下，鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體在短期內(nèi)的投資回報率雖然有限，但投入成本也相對可控，且可爭取到政府與公益資本的支持；作為一個品牌與平臺，民宿鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體在資本方面的瓶頸也許不是單個鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的產(chǎn)品盈利能力，而是如何挖掘社群內(nèi)部的分散資本，或者是以恰切的風格變現(xiàn)社群的經(jīng)濟價值，以品牌與平臺整體作為一個整體撬動資本，甚至直接運作資本。
而難點也在于如何平衡開放性帶來的多利益主體關(guān)系。諸如“如何協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村各方利益主體”被越來越多地提出。趙曉鈞提出的鄉(xiāng)創(chuàng)五行理論非常形象和精準地提供了一個范式。這問題的背后，很大程度上并不需要一個回答，只是傳統(tǒng)資本和操盤者面對這種開放性而產(chǎn)生的不適應(yīng)及轉(zhuǎn)型的痛感。關(guān)于這個問題最終的出路，可能一方面落在鄉(xiāng)村土地產(chǎn)權(quán)與農(nóng)民權(quán)益這個老生常談的問題，另一方面落在資本和操盤者的預(yù)期調(diào)整與轉(zhuǎn)型之上。
4.結(jié)語
民宿的根底不論如何都是極致個性化的品牌，鄉(xiāng)創(chuàng)民宿講述的是文化復(fù)興、歸去來兮的故事。民宿的硬件堆砌只是泡沫，返鄉(xiāng)的故事在哪個時代都掀動漣漪。
民宿集聚社群，演化成自下而上的鄉(xiāng)創(chuàng)聚落，自發(fā)地行動，出走，匯聚，延伸。在萌芽階段，社群決定了鄉(xiāng)創(chuàng)的活力與形態(tài)。
未來路向何方？
在社群層面，將自發(fā)的擴張梳理為自覺的生長秩序，塑造鄉(xiāng)創(chuàng)的長尾市場：一方面加強社群的運營，挖掘、再造民宿乃至鄉(xiāng)創(chuàng)的主人翁/新村民；一方面以品牌化平臺，為各類社群“眾籌產(chǎn)品”尋求資本、政府方的對接。那么挑戰(zhàn)就存在于：1）講好鄉(xiāng)創(chuàng)的故事，恰切地用鄉(xiāng)建的傳承與“情懷”形成品牌辨識度；2）強化社群的運營，開發(fā)除民宿眾籌之外更多玩法，并加速新村民、新民宿主人的孵化，孵化出更多PGC乃至UGC產(chǎn)品；3）以品牌化的大平臺對接資本與政府，讓各類社群孕育出來的小微產(chǎn)品在鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體中各得其所。
在產(chǎn)品層面，將目的地民宿的“1+N”升級為民宿聚落及鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體下的品牌矩陣，拋開公益-市場、城-鄉(xiāng)的區(qū)分，以更宏大的理念作為切入點，而在財務(wù)運作上形成相互反哺支撐的機制。那么挑戰(zhàn)就在于：1）組建綜合性的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊，或者從社群中孵化鄉(xiāng)創(chuàng)者，擁有敏捷創(chuàng)新、引爆一個單品的能力；2）城鄉(xiāng)邊界正以一種想象不到的速度在改變，認識到伴城伴鄉(xiāng)不僅僅是一個“情懷”的說辭，也是一種戰(zhàn)略上的選擇；3）釋放資本和操盤手的想象力及其耐心。
大風起兮，一個個改變時代的故事正在云山林鄉(xiāng)之間凋落與飛揚。
（作者：亞太生態(tài)經(jīng)濟研究院，亞太原鄉(xiāng)學院）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：頭條號 棲游紀
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