近兩年民宿已經成為各類景區、旅游地產、文旅項目中的標配。這個在國內意義含糊的概念一時間紛紛出現在政府、開放商、規劃設計院、游客的嘴邊。在這個被過度消費的的概念背后，既有最原初的鄉村農家樂，也有滲入了移動互聯網基因的共享公寓形態；從自有宅基地的村民，到租賃房屋的返鄉精英，乃至做整體開發的酒店集團。這背后仿佛昭示著一個新浪潮甚至一個新時代的到來。民宿的背景是同樣以空前熱度被談論的鄉村建設/鄉村復興、鄉村旅游，民宿的前景是從大城市“歸來”、“返鄉”的鄉村創客/新村民，這使得它的存在具備獨特的社會運動意義與商業價值。
這也決定了對鄉創民宿的研究可以有非常繁復的角度。民宿及鄉創目前處于一個關鍵的實驗階段，這個試管中的元素涵蓋了鄉村建設、資本試水、生態圈營造等等。本文暫不考慮鄉建這一維度，更多從鄉村文旅市場出發，專注于民宿的復制以及鄉村綜合體的背景梳理和路徑探討，并限定在以國內民宿地標莫干山為代表的民宿聚落，進行框架性的初步分析。
不妨從一個老生常談的問題展開討論：民宿的標準化與個性化。簡單概括之：可標準化與復制的是品牌，運營經驗及團隊，資本運作模式，這些構成了民宿復制過程中的底層架構；個性化的不可復制的是民宿主人的人格魅力，民宿的地方性格，是這些讓民宿在復制過程中始終能與精品酒店等區隔開來，保有自身的核心基因。而在民宿復制的過程中，這些元素的拆解、重組、復制或再造，就形成了民宿聚落及鄉創綜合體的內在肌理與商業邏輯。這些元素可以初步概況為三類：1）民宿主人及社群；2）鄉村綜合體；3）民宿復制的底層架構，包括資本邏輯、商業模式乃至互聯網技術。
1.民宿主人們的歸去來
盡管被談論過太多遍，莫干山民宿仍然是無法繞開的一個起點。臺灣民宿之所謂廣為游客所知，是因為其超越了景區的品牌效應與獨特吸引力。在國內，莫干山民宿第一次做到了這一點，這是莫干山民宿不同于麗江等傳統旅游勝地民宿的最大特征。
莫干山民宿以2007年裸心谷的進入揭開帷幕，一度以洋家樂聞名于外，之后幾年原舍、大樂之野、莫干山居圖等知名民宿先后進入，莫干山民宿達到頂峰。與臺灣民宿的成功相同的是，莫干山民宿背后的主人翁意識。這種主人翁意識不同于原生性的房屋土地自有而產生的歸屬感，而是基于返鄉與鄉建思潮，以及新鄉村旅游時代，城市精英對于“世外桃源”的渴求，使得民宿不僅僅是周末游中的一個環節，而是超脫于當代城市鋼鐵森林的棲息之地，演化為一種新的生活方式。這無意中形成了莫干山民宿集群極富感染力的品牌效應。莫干山民宿的原生形態可謂“朋友家”，是返鄉者為自己及朋友開辟的鄉間據點。正如民宿意象核心不是休閑而是鄉愁，民宿的功能也不在于旅游非標住宿，而是一開始就成為一個高知返鄉社群的啟動平臺與運營空間。而這種主人翁意識與鄉村建設、知識分子下鄉這一傳承有著千絲萬縷的關聯。在朱勝萱為首的莫干山計劃下，莫干山民宿進一步接續上了民國時期的鄉建記憶。
另一方面，莫干山民宿恰好處在了大城市周邊自駕游的爆發風口上。如果說麗江民宿時代懷著鄉愁的高知群體只能小隱隱于林，逃離大城市享受孤獨或在小圈子內相互取暖，莫干山民宿時代則進入了大隱隱于市的階段，距大城市三小時路程帶來的不僅是高頻次的住宿與重復消費的“留存率”，更深遠的影響是背后形成的高密度的社群交往。民宿本身就是基于弱關系的強社交產品，但景區旅游下的民宿對社交資本的兌現是非常有限的，因為生活的遠方并非能夠經常抵達。當生活的遠方僅僅在三小時車程之內時，民宿所聚攏的社群的價值兌現路徑就有了更多可能性。
如今莫干山民宿社群迎來了又一個轉折點：全國游客的涌入，第一批民宿主人的“出走”。隨著跟風者漸起，莫干山名聲在外，莫干山逐漸從一個精英社群的世外桃源成為全國性的旅游目的地。根據伴城伴鄉理事、莫干山宿盟聯合發起人崔盛的數據，在莫干山民宿爆發的元年2013年，80%的游客來自上海；2014年，這個比例降到60%；2015年，莫干山將近一半的游客來自全國各地，標志著我們迎來了一個“后莫干山時代”。對更加純粹的世外桃源的追求，對當下鄉村建設路徑的探索，當然也因為這個火爆市場的推動，讓許多莫干山民宿經營者找尋新的棲息之地，進行民宿乃至鄉創綜合體的復制拓張。用崔盛的話說：“如今莫干山的民宿是生意，而他處才是真正的理想生活。”在“初心”的原生性驅動下，莫干山民宿主人們抱團出走，并攜帶著撬動整個社群的能量。而在這個過程中，我們可以看到民宿主人的三種復制模式：更替，孵化，分解。
①更替
把握好統一的品牌調性，不斷推出新的民宿品牌“代言人”。原舍用眾籌方式推出每一家新店時，講故事的重點都是一個新民宿主人的背景和愿景，而非原舍這個品牌和或朱勝萱。大樂之野則嘗試讓店長變成真正的民宿主人，一方面通過店長合伙制賦予店長更多的責任感與主人翁精神，一方面有意識地挑選有突出特質與個性的店長，并通過自家自媒體平臺將其包裝為新一代的民宿主人IP。
②孵化
以鄉伴創客學院為代表，越來越多的民宿培訓機構正在通過眾多交流分享、系統課程、資源平臺、鄉創大賽等，做民宿主人的培訓和孵化。
③分解
CCDI董事長趙曉鈞提出了民宿主人的“分身”思路：一個完美的民宿主人其實包括三種角色要素：投資者，文化IP，掌柜（店長）。由此出發，通過眾籌、合租、合營、托管等金融機制募集投資者這個要素，通過社群平臺運營與網紅式營銷手法募集文化IP，通過系統的運營團隊募集掌柜，并安排合理的風險分擔與利潤共享機制將這三種要素融合一起。
這三種方式本質上都是降低民宿主人的門檻，讓想要做民宿的人能夠成本與風險可控地進入這個領域。而正如上文所指出的，民宿作為返鄉歸家的核心意象，搭配以詩酒田園、雞鳴狗吠的鄉村美景氛圍，住上一個有情懷、有故事的民宿主人，并通過線上社群、線下活動等途徑迅疾傳播，可形成最初的品牌閉環，而民宿主人就是這個閉環最為核心的一個支點。圍繞這個民宿主人社群，相應的互聯網經濟思路是：在社群中挖掘更多KOL，用PGC模式產出優質內容，從而進一步引流，做大社群；民宿成為這個人格化品牌的線下體驗店，不斷引發其他有想象力的變現路徑。
2.莫干山計劃2.0
莫干山民宿的1+N可謂是民宿為切入口的鄉村綜合體的雛形。從裸心谷的高端休閑項目，到朱勝萱的“莫干山計劃”，精品住宿成為一個載體與切入口，重構了莫干山的整個旅游脈絡。民宿在其中扮演的角色，一是品牌和導流，一是其他配套功能的“硬件”和“系統平臺”，提供商業模式的支撐點。民宿也許是鄉創歷程中最容易兌現的成果，文創尚需耐心的挖掘、轉化、運營，毋論鄉村農業。民宿于是成為嵌入鄉村歷史人文肌理的第一塊楔子。
以朱勝萱的莫干山計劃為例，采取“山間民宿、山腰農耕、山下休閑”的聯動經營模式，分別演化出三個核心項目：清境原舍、清境農園、庾村文化市集。農園與文化市集都是非常重要的運營模式：農園以自然農法模式耕種，三年時間后，產值不到5萬元，成本達20萬元；文化市集從莫干山鄉建歷史展覽做起，后借勢莫干山騎行客群打造自行車主題餐廳，陸續引入鄉村書屋、咖啡廳、面包坊。從產品格局來看，民宿在其中扮演了現金牛和商業模式的支撐，其他項目從短期而言，公益價值遠超其投資價值。
但“長期而言”，民宿自身無法作為一種支撐性的旅游資源。作為吃住行游購娛的一個環節，它頂多只能是一個磁極，而非基底；它的溢價基于鄉村生態價值的維持，社群活動的價值交換，品牌故事的講述，乃至一個行業風口的到來。莫干山恰如其分地擁有了一切，但朱勝萱也說了，沒有第二個莫干山。而莫干山前期缺乏總體規劃導致現今基礎配套設施相對不足，也給這種模式的未來籠罩上陰影。
莫干山計劃作為鄉創綜合體的1.0，文創、農業功能更多是依附于民宿，格局是典型的1+N，吃住行游購娛等元素依附于民宿空間以及民宿主人的文藝調性中。而隨著民宿的復制，民宿主人的更迭與角色分解，這些元素將從民宿中釋放出來，以更加完整的形態與供應鏈形成鄉村綜合體，民宿僅是其中一個要素。
以SMART鄉村智慧平臺的鄉村創客大賽及其系列活動代表了一種平臺式的路徑：強調群體智慧與共享開放，通過不斷募集“鄉村創客”，做扎根鄉村本土的文創產業，整合傳統旅游度假產業的資源、平臺、建筑設計專業力量以及公益組織。由此通過平臺化的運作，將人才與資金匹配上鄉土資源的原生態與分散性，打造針對鄉創的長尾市場。
另外一種方式是民宿自己來做綜合體的相關產品。大樂之野有了大樂咖啡館，未來可能有大樂餐廳、大圖書館；而朱勝萱領銜下的鄉伴東方依托其豐富的資源和合作關系，在有機農業、親子見學、鄉村文創各個方向上積極嘗試，正在布局構成一個覆蓋從前期設計建造到后期產品運營的全景式品牌。
裸心集團的全生活場景策略提供了一個高打高舉的樣板。除了其酒店產品系列之外，裸心集團利用其地產運營能力與品牌影響，橫跨高端餐飲（裸心味）、共享辦公（裸心社）、親子休閑（裸心飛），將一個度假酒店品牌轉型為一個生活方式品牌。不同于平臺式的運作，裸心將原先酒店中“1+N”體系的一個功能模塊直接做成了一個可獨立復制的產品。這之所以可能，一方面自然是裸心集團高層強大的地產運營能力及背后資本的推動，另一方面是基于場景及其客群的精準定位與復制，使得原先的某個度假休閑功能滲入到日常工作、家庭、生活中，讓品牌在橫跨城-鄉與工作-度假的同時又不喪失原來的調性。這帶給鄉創者的啟發，一方面是品牌調性的精準把握，另一方面也告訴我們，品牌模塊化的邏輯不僅僅要求返鄉，也需求“進城”，都市的鄉村化（都市農業、新田園主義）與鄉村的新型產業化最終會通過一個產品鏈接在一起，在資本運作與資源整合上相互反哺。與平臺化模式相比，這條路徑無疑更加重，成功的關鍵在于前期的集中投入以及現金牛角色的品牌模塊，以資金反哺支撐短期內市場環境無法成熟、投資效率低下的鄉創產品體系。
3.新鄉村生態圈
民宿聚落的底層架構是營造所謂“新鄉村生態圈”的基礎要素，涵蓋了從移動互聯網到土地操盤邏輯的方方面面。在技術層面，微信讓個體獲得了傳統大媒體的話語權從而讓民宿網紅成為可能，云掌柜、番茄來了等民宿PMS平臺讓民宿客棧獲得傳統大酒店才能享有的專業PMS軟件服務。未來諸如云掌柜的千宿計劃還可能基于大數據形成專業外包的整合營銷、互聯網金融等模塊。正是這些充當標準化底層架構的平臺讓民宿突然能夠兼具可復制性與極致個性。
而民宿圈中談論更多的土地及資本運作，同樣是在平臺底層架構的層面營造新鄉村生態圈，其顯著特征同樣是：去中心化。
鄉創綜合體在旅游度假地產中的對標往往是烏鎮與田園東方這樣大體量的旅游度假小鎮。朱勝萱將田園東方視為大資本進入后的鄉創模式，與最初的自有小額資本運作的莫干山計劃相對。但無論是他還是趙曉鈞等業界大佬均對大資本進入鄉村后的前景有所保留。且不談鄉村建設的諸多復雜性，二者在商業模式上的核心區別是閉環的追求。大資本的閉環基于土地變現之上。這是一個講求封閉性的邏輯，要求土地增值溢價必須在短時間兌現、并大部分為開發者所享有。過往是經過上級政府的土地征用與招拍掛，如今以土地規模流轉或者村集體以土地入股的方式，做整體土地開發。烏鎮利潤來源近一半是門票，住宿占了四分之一；田園東方則尚未達到盈虧平衡，未來主要利潤仍然是地產銷售，屬于傳統的地產+旅游模式。
而鄉創生態圈對開放性的要求決定了它的商業閉環不在土地，而在于品牌及其產品。這樣帶來的優勢之一是在投資回報的風險把控上。就像一般的城市銀行體系進入鄉村面對小農難以把控成本與風險，大資本進入鄉村也面臨著同樣的成本和政策風險。相比之下，鄉創綜合體在短期內的投資回報率雖然有限，但投入成本也相對可控，且可爭取到政府與公益資本的支持；作為一個品牌與平臺，民宿鄉創綜合體在資本方面的瓶頸也許不是單個鄉村范圍內的產品盈利能力，而是如何挖掘社群內部的分散資本，或者是以恰切的風格變現社群的經濟價值，以品牌與平臺整體作為一個整體撬動資本，甚至直接運作資本。
而難點也在于如何平衡開放性帶來的多利益主體關系。諸如“如何協調鄉村各方利益主體”被越來越多地提出。趙曉鈞提出的鄉創五行理論非常形象和精準地提供了一個范式。這問題的背后，很大程度上并不需要一個回答，只是傳統資本和操盤者面對這種開放性而產生的不適應及轉型的痛感。關于這個問題最終的出路，可能一方面落在鄉村土地產權與農民權益這個老生常談的問題，另一方面落在資本和操盤者的預期調整與轉型之上。
4.結語
民宿的根底不論如何都是極致個性化的品牌，鄉創民宿講述的是文化復興、歸去來兮的故事。民宿的硬件堆砌只是泡沫，返鄉的故事在哪個時代都掀動漣漪。
民宿集聚社群，演化成自下而上的鄉創聚落，自發地行動，出走，匯聚，延伸。在萌芽階段，社群決定了鄉創的活力與形態。
未來路向何方？
在社群層面，將自發的擴張梳理為自覺的生長秩序，塑造鄉創的長尾市場：一方面加強社群的運營，挖掘、再造民宿乃至鄉創的主人翁/新村民；一方面以品牌化平臺，為各類社群“眾籌產品”尋求資本、政府方的對接。那么挑戰就存在于：1）講好鄉創的故事，恰切地用鄉建的傳承與“情懷”形成品牌辨識度；2）強化社群的運營，開發除民宿眾籌之外更多玩法，并加速新村民、新民宿主人的孵化，孵化出更多PGC乃至UGC產品；3）以品牌化的大平臺對接資本與政府，讓各類社群孕育出來的小微產品在鄉創綜合體中各得其所。
在產品層面，將目的地民宿的“1+N”升級為民宿聚落及鄉創綜合體下的品牌矩陣，拋開公益-市場、城-鄉的區分，以更宏大的理念作為切入點，而在財務運作上形成相互反哺支撐的機制。那么挑戰就在于：1）組建綜合性的內部創業團隊，或者從社群中孵化鄉創者，擁有敏捷創新、引爆一個單品的能力；2）城鄉邊界正以一種想象不到的速度在改變，認識到伴城伴鄉不僅僅是一個“情懷”的說辭，也是一種戰略上的選擇；3）釋放資本和操盤手的想象力及其耐心。
大風起兮，一個個改變時代的故事正在云山林鄉之間凋落與飛揚。
（作者：亞太生態經濟研究院，亞太原鄉學院）
中國鄉村發現網轉自：頭條號 棲游紀
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