營運前置 產(chǎn)業(yè)策劃 品牌營銷
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo),大家下午好!非常感謝主辦方的邀請。
今天有很多嘉賓是來自政府和學(xué)界的專家,我自己本來的職業(yè)是大學(xué)老師,兩年前到了一個村莊,在村里辦了一所鄉(xiāng)學(xué)院,這是國內(nèi)第一所以鄉(xiāng)學(xué)院命名的研究機構(gòu)。我們以三瓜公社作為一個實踐項目,同時我們關(guān)注到全國各地的探索,希望可以做一些理論思考和經(jīng)驗總結(jié),為鄉(xiāng)村振興做一點事情。
我今天帶來的這個案例是一個非常純粹典型的自下而上的鄉(xiāng)村振興項目的探索。潯龍河給了我們很多啟示,我相信三瓜公社也一樣會給大家?guī)砗芏鄦⑹尽?/p>
自十九大提出鄉(xiāng)村振興以后,國家戰(zhàn)略的層面和理論政策解讀的層面已經(jīng)非常多了。從縣域來說,需要的是如何落地實踐。我們一直在關(guān)注實踐層面的問題。今天,我們在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實踐中不能忽略的一個非常重要的現(xiàn)實背景就是信息化網(wǎng)絡(luò)科技。鄉(xiāng)村振興應(yīng)該跟網(wǎng)絡(luò)強國聯(lián)系到一起。我本人原來從事的是電子商務(wù)的教學(xué)、研究和創(chuàng)業(yè),我想把它作為必須面對的時代背景。
大家剛剛講到鄉(xiāng)村的偏遠(yuǎn)落后,我這幾年走了全國上百個縣,非常多的村莊,看到的是互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變城鄉(xiāng)之間的二元對立,特別是數(shù)字鴻溝的狀態(tài)。隨著農(nóng)業(yè)部的信息進(jìn)村入戶工程、4G網(wǎng)的普及,農(nóng)村的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.09億,這是我們應(yīng)該看到的新機會和新現(xiàn)象。
在這樣的背景下思考互聯(lián)網(wǎng)時代的鄉(xiāng)村振興,我想結(jié)合三瓜公社的探索帶來幾點思考。
我們一直在講產(chǎn)業(yè)振興是基礎(chǔ),但鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該是簡單的工業(yè)的下沉。在這樣一個時空環(huán)境中,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)以及鄉(xiāng)村整個系統(tǒng)的振興應(yīng)該怎么規(guī)劃?
營運前置,從全域范圍做“文化與產(chǎn)業(yè)”策劃
第一個思考應(yīng)該是營運前置,從全域范圍做文化與產(chǎn)業(yè)策劃。浙江的“千村示范,萬村整治”,先做了一些基礎(chǔ)工作,再做一些硬件的投入,同樣面臨年輕人回不來、鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的問題。在三瓜公社的探索過程中,我們首先做的是跟鄉(xiāng)村的環(huán)境整治生態(tài)修復(fù)、村莊建設(shè)同步進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)的頂層策劃,是基于市場運營的產(chǎn)業(yè)頂層策劃,我們把它稱之為“營運前置”。所謂的頂層策劃,首先是人文心態(tài)的,鄉(xiāng)村文化的復(fù)興是根本,人文心態(tài)的頂層策劃可以關(guān)注到人文生態(tài)。產(chǎn)業(yè)策劃要遵循幾點:前置性,整個項目推進(jìn)之前,我們要考慮這個鄉(xiāng)村未來持續(xù)發(fā)展的力量是什么;全域性,因為一個村莊實際上是支撐不起一個產(chǎn)業(yè),那么在這種情況下,村莊、鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)節(jié)點定位應(yīng)該從整個縣域的層面來考慮;地域性,即文化的基因;現(xiàn)代性,也就是如何用現(xiàn)代的商業(yè)模式對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造;全員性,農(nóng)民主體需要參與到項目中。策劃層面包含的不止是靜態(tài)的業(yè)態(tài)布局,更重要的是動態(tài)的機制布局。這里面涉及到產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,村企合作、村社合作,公司化、專業(yè)化運營的合作經(jīng)濟的模式,組織化專業(yè)化服務(wù)支撐下小農(nóng)經(jīng)濟,以及新農(nóng)人如何進(jìn)入鄉(xiāng)村成為創(chuàng)客的整體機制的構(gòu)架。在策劃的時候,我們要考慮的是新村民、原住民的和諧共處、企業(yè)和村莊的和諧共生。
三瓜公社是在三個空心村的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造設(shè)計的。在這之前,我們對三個空心村的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了策劃。“三瓜”分別是南瓜電商村、西瓜美食村、冬瓜民俗村,項目獲得了2017年安徽特色小鎮(zhèn)評比第一名。
這個項目是由巢湖開發(fā)區(qū)政府和安徽淮商集團(tuán)共同打造的。三年的建設(shè)周期,三個重點的空心村改造,投資預(yù)算是5億元。目前已經(jīng)進(jìn)入到第三年。目標(biāo)很簡單,把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村,讓年輕人回來、民俗回來,讓鳥兒回來。
到了今年清明長假的時候,這個項目一天中吸引的人流量達(dá)到31萬人次。這是兩年多的建設(shè)所達(dá)到的效果,解決了“兩個回來”。一是年輕人回來,目前這個項目有400多個年輕人回來工作。第二個是鳥兒回來,生態(tài)環(huán)境非常不錯。民俗回來是我們正在努力的方向。
我們的產(chǎn)業(yè)路徑主要是通過電子商務(wù)驅(qū)動“互聯(lián)網(wǎng)+”一二三產(chǎn)的融合。張建永院長提到鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興重要的撬動性的支柱產(chǎn)業(yè)。我們今天探討的是農(nóng)旅融合。
三瓜公社作為投資商和鄉(xiāng)村振興的運營商,它同時也是一個品牌。作為一個品牌、一個機構(gòu),我們做的是農(nóng)特產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)。原來的一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)是脫節(jié)的,特別是市場端的力量非常薄弱,導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的附加值非常低。年輕人到城里打工非常正常,土地不足以養(yǎng)活他的時候,他一定會離鄉(xiāng)背井,這是人求生存和發(fā)展的本能。如何讓土地釋放更大的價值呢?需要我們對產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)。我們的工作重點是對巢湖本地以及外部周邊產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā),形成了有品牌的、有包裝的、有價格的新產(chǎn)品。目前開發(fā)了四大系列、1000多種。
我們在市場端的拓展是通過電子商務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)渠道,包括阿里、京東、蘇寧這樣的第三方平臺,以及游客帶來的線下流量。通過互聯(lián)網(wǎng)拓展市場,它帶來了價格的拉升、量的增加,它一定會驅(qū)動一產(chǎn)的發(fā)展,我們成立了合作社、生產(chǎn)基地。通過組織農(nóng)民參加合作社,形成三產(chǎn)帶動二產(chǎn)和一產(chǎn)的模式。同時,對于周邊的貧困村、貧困區(qū)的季節(jié)性土特產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售。
我們最近開發(fā)了一款咸鴨蛋產(chǎn)品,一個月銷售量可以達(dá)到40萬。咸鴨蛋的銷售帶動了養(yǎng)鴨、腌制、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),也就增加了很多的就業(yè)機會。
鄉(xiāng)村振興重要的是發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)好產(chǎn)品,甚至是無中生有,怎么對接專業(yè)機構(gòu),怎么進(jìn)行培訓(xùn)。村里非常樸素的產(chǎn)品,需要經(jīng)過二次開發(fā),讓它們變成有身份的、有價值的、受城里人喜歡的好產(chǎn)品。一顆粽子可以賣到180塊錢。這種非常普通的辣椒醬,村里的大爺大媽都會干這個事情,但需要專業(yè)的機構(gòu)對它進(jìn)行二次開發(fā)。
硬件(場景)——“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”
在鄉(xiāng)村改造過程中,我們遵循把農(nóng)村建設(shè)得更像鄉(xiāng)村的理念,讓鄉(xiāng)村這個場景成為城里人最愿意去的地方。原來的村莊特別破爛,通過我們的修復(fù)改造,不拆房、不砍樹、不填井,在村莊的原樣上進(jìn)行修復(fù),成為這種非常美的有鄉(xiāng)愁的、有故事的、有記憶的村落,形成具有不同功能的業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是集聚人氣最好的項目,確實帶來了獨特的線下游客資源。同時,我們利用互聯(lián)網(wǎng)的自傳播方式進(jìn)行傳播。游客來到村里以后,這些地方既是旅游的景點,又是產(chǎn)品的銷售點,可以線下買、線上買,可以一邊玩一邊買。將電子商務(wù)服務(wù)體系加入到村莊,包括創(chuàng)客空間、孵化空間等等。
產(chǎn)業(yè)路徑:鄉(xiāng)建+電商,農(nóng)旅融合,聯(lián)網(wǎng)+一二三產(chǎn)融合
鄉(xiāng)村旅游可以成為農(nóng)特產(chǎn)品最好的銷售場景。這里的產(chǎn)業(yè)路徑不僅是指鄉(xiāng)村旅游,應(yīng)該是“鄉(xiāng)村建設(shè)+電子商務(wù)”農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。電子商務(wù)可以拓展遠(yuǎn)端市場,帶來農(nóng)產(chǎn)品價值量的提升,把農(nóng)村打造成為旅游的場景和觀光點,農(nóng)民成為旅游業(yè)的從業(yè)者,農(nóng)業(yè)成為旅游者的體驗點。鄉(xiāng)村場景可以成為農(nóng)特產(chǎn)品的展示空間。
我在村里工作的時候一直在思考一個問題,當(dāng)鄉(xiāng)村旅游真的很火爆的時候,生態(tài)會遇到很大的挑戰(zhàn),那我們應(yīng)該怎么辦呢?我們既需要人氣,又需要綠水青山和寧靜的鄉(xiāng)村環(huán)境,互聯(lián)網(wǎng)帶給我們解決問題的思路,可以解決在地消費到離地消費、場內(nèi)消費到場外消費的一個延伸,讓我們既有綠水青山又要鄉(xiāng)村寧靜的環(huán)境,又有非常好的產(chǎn)值來支撐項目運營。因為如果只有鄉(xiāng)村旅游,只有在地消費,你的容量是有限的,但是因為有了電子商務(wù),所以帶來離地消費。
這樣一種農(nóng)旅融合的路徑為什么是可以實施的?首先鄉(xiāng)村旅游休閑體驗經(jīng)濟的到來,其次是自媒體時代的到來,分享就是營銷,分享就是在做銷售,這是完全可以實現(xiàn)(游客消費)從場內(nèi)到場外的一個遷移。
人,人才,——讓年輕人回來
鄉(xiāng)村振興,人才是我們遇到的最大的瓶頸,為了解決這個問題,三瓜公社搭建了兩個平臺,一是鄉(xiāng)創(chuàng)帶動農(nóng)創(chuàng),讓年輕人返鄉(xiāng)。電子商務(wù)、鄉(xiāng)村旅游這些全部由返鄉(xiāng)的年輕人來做,由他們帶動本地的農(nóng)民加入到產(chǎn)業(yè)鏈中。第二是在村里辦了半湯鄉(xiāng)學(xué)院,教育先行培養(yǎng)人才,學(xué)院的口號叫“鄉(xiāng)學(xué)溫暖鄉(xiāng)村,助力鄉(xiāng)村振興”。這個機構(gòu)開發(fā)的整個課程都是從政府的決策層,到最基層的運營的立體化的課程體系。很重要的一點就是培訓(xùn)當(dāng)?shù)乩习傩眨屗麄儗W(xué)會用自媒體、微信去傳播家鄉(xiāng)的美食、美景以及故事,讓更多的人來關(guān)注家鄉(xiāng)。所以我們開展了很多最基層的、圍繞著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的具體業(yè)態(tài)所需要的從業(yè)技能的培訓(xùn)。
系統(tǒng):建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+一二三產(chǎn)融合智慧系統(tǒng)
最后,回到最初網(wǎng)絡(luò)科技革命這個大背景,回到今天的主題,未來的鄉(xiāng)村可能一部分會消失,另外鄉(xiāng)村的發(fā)展需要穩(wěn)定性,“三生一智慧”的小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村最終的走向。所以我們在做項目策劃的時候,要在硬件和軟件上把智慧系統(tǒng)構(gòu)架起來,同時,構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+一二三產(chǎn)融合”的產(chǎn)業(yè)體系。
三瓜公社的探索當(dāng)中,首先做的是“三生一智慧”農(nóng)旅小鎮(zhèn)的頂層策劃,其次是電子商務(wù)驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)+一二三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)路徑,然后是用現(xiàn)代商業(yè)模式改造傳統(tǒng)經(jīng)濟,這里面包含了企業(yè)與村莊的合作,通過村民、村集體入股的形式跟企業(yè)共同組成股份公司,讓村民和村集體共享這個項目的回報,同時組織化的服務(wù)和品牌化的運營,保證我們鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,具有現(xiàn)代性的元素,可以跟現(xiàn)代的市場進(jìn)行對話;最后是教育人才振興先行,來保障鄉(xiāng)村的新型產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要不同崗位的人才支撐。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:小薛說 微信公眾號
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