今年的行業(yè)比較冷，震動也很大。
陶杜牽手，拜孟結(jié)親，中化工沙隆達(dá)停牌收購Adama和先正達(dá)。劇情的主角還是這些巨頭和央企，與此同時，國內(nèi)企業(yè)的聲音，卻越來越微小？在這個行業(yè)中劇情急劇反轉(zhuǎn)當(dāng)屬田田圈，從備受追捧變成了飽受質(zhì)疑的角色，從市場份額、公司估值、研發(fā)能力，到渠道策略，乃至品牌價值，當(dāng)年的優(yōu)等生，如今做了什么？為何業(yè)績一落千丈。明德立達(dá)今年小試牛刀，獲得初步成功，從另一個側(cè)面顯示出兩種經(jīng)營思路的差異，明德立達(dá)的成功（其實還算不上）是否為我們開啟一扇有希望之光的門？
就在一年前農(nóng)醫(yī)生、田田圈、農(nóng)一網(wǎng)被追捧，是因為他們的出現(xiàn)確實強(qiáng)烈沖擊了僵化的、不思進(jìn)取的農(nóng)化產(chǎn)業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，線上渠道拓展，鑿開了行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的腦海，瞬間激活了一個死氣沉沉的產(chǎn)業(yè)；田田圈被追捧是因為它確實代表了中國農(nóng)藥制劑產(chǎn)業(yè)的實力和高度，用近20年的技術(shù)和品牌積淀，成為最成功的中國制劑企業(yè)；資本市場用漲停板來表達(dá)了對新生產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和希望。幾乎同一時間，田園推出了田園通，海利爾推出了田地頭，金正達(dá)推出了農(nóng)商一號，克勝推出蜻蜓農(nóng)服，。。。就這個行業(yè)來說，我們太期望有更多獨特的、創(chuàng)新的和值得被贊美的商業(yè)形態(tài)出來了。
諾普信的專利數(shù)，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)制劑企業(yè)
注：摘自諾普信的2015年的年報
一個完整的周期下來，當(dāng)潮水退去時，總會有些裸泳者。縱觀一下我們的行業(yè)歷史，你會發(fā)現(xiàn)包括諾普信在內(nèi)大家其實都很年輕，還沒有經(jīng)歷過一次完整的行業(yè)周期，草甘膦企業(yè)算是經(jīng)歷過2次行業(yè)周期了，現(xiàn)在正在經(jīng)歷第二次周期中的寒冬。
諾普信企業(yè)的公眾號發(fā)文，要回歸經(jīng)營的本質(zhì)。
【回想企業(yè)這幾年，我們經(jīng)營也好像有這感類似感覺，我們是不是經(jīng)營了最本質(zhì)的東西，實際上企業(yè)經(jīng)營只有30%才是真正有效，也就是說經(jīng)營好這30%，就會發(fā)揮幾倍的力量，而后30%，幾乎起不了作用，零分，甚至是負(fù)分。所以我們很有必要，用三三法，好好梳理一下我們的組織，我們的人員，我們的工作，哪些30%是真正最有效于企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)？！】
雖然諾擁有這么多專利發(fā)明，但這些所謂的專利大多數(shù)只是往自己身上貼一些技術(shù)的金箔，幫助企業(yè)進(jìn)入到高新企業(yè)的陣營以獲得稅收優(yōu)惠。和跨國企業(yè)相比，薄弱的技術(shù)底子和歷史慣性，讓包括諾在內(nèi)的國內(nèi)制劑企業(yè)既無意愿，也無能力通過技術(shù)或產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)企業(yè)真正想火起來的方法，從來都不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是大家最熟悉、最擅長，同時最傳統(tǒng)、最時髦、最性感的渠道和商業(yè)模式設(shè)計方面（包括肥料企業(yè)，看看誰最喜歡在央視上打廣告）。年長點的應(yīng)該都記得成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告、李連杰代言的步步高VCD廣告、張惠妹代言的步步高復(fù)讀機(jī)廣告，以及可口可樂，百事可樂，娃哈哈集團(tuán)遍布城鄉(xiāng)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。
國內(nèi)成功企業(yè)的當(dāng)家人，他們身上一直都有些共同的特質(zhì)——極度低調(diào)，極度重視品牌營銷，極度重視渠道，尤其是銷售團(tuán)隊建設(shè)。這當(dāng)然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了20多年，除了操作上更加嫻熟，細(xì)節(jié)上日益精進(jìn)，本質(zhì)20多年來未變。
地頭戰(zhàn)才是主戰(zhàn)場。
這去的30年，卻是中國變化最劇烈的30年，尤其后20年，互聯(lián)網(wǎng)從無到有地在中國長大，并且巳經(jīng)在他行業(yè)開始顛覆幾乎所有剛剛形成的商業(yè)規(guī)則。而在農(nóng)村市場，農(nóng)資行業(yè)，我們基本上還停留在20年前，說諾普信是傳統(tǒng)渠道和營銷的老司機(jī)，應(yīng)該算不得恭維，但他對互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的變化展現(xiàn)的恐慌和無措，迫使他去做出照貓畫虎的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)信息透明的玩法對傳統(tǒng)企業(yè)可能是致命的，傳統(tǒng)企業(yè)無法脫離對線下渠道的依賴，海利爾、田園、正邦以及先正達(dá)、杜邦、陶氏、巴斯夫，大家的心態(tài)也一樣？
農(nóng)一網(wǎng)開始計算各種成本，從廣告成本到渠道成本，從店面成本到營銷成本，農(nóng)一網(wǎng)想要做的事，所有對消費者不產(chǎn)生增值，并且無助于效率提升的成本，全砍掉，史上最便宜的草甘膦制劑產(chǎn)品就是這樣出來的，農(nóng)一網(wǎng)是輝豐的戰(zhàn)略，經(jīng)營下來的結(jié)果卻是僅收獲了不到2億的銷售額，還帶來了近2000萬的虧損。
更多傳統(tǒng)企業(yè)包括外企，對農(nóng)資電商保持觀望態(tài)度，把互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)為不必要的那些成本仍維持在一個的高度。數(shù)字化戰(zhàn)略也只是掛在嘴邊，還是地面營銷看得見，摸得著，過去十多年的商業(yè)經(jīng)驗告訴他們，太多的農(nóng)戶樂于替廠商報銷這些費用。同一個時代的不同側(cè)面，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家們看到的是，有了互聯(lián)網(wǎng)，信息變得更透明，消費者變得更聰明了；傳統(tǒng)的企業(yè)和渠道商看到的是，消費者無力搞懂產(chǎn)品和技術(shù)，經(jīng)銷店和土磚家對農(nóng)戶才是更大的影響力。互聯(lián)網(wǎng)到的是理性，不輕信；傳統(tǒng)看到的是感性，更容易被洗腦。
事實證明，信息不可能一夜之間對所有人透明，同時，全天候、全方位、高強(qiáng)度的洗腦，可以讓農(nóng)戶繼續(xù)相信任何你想讓他們相信的，甚至對信息透明、信息對稱失去興趣。
中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量6.56億，農(nóng)村網(wǎng)民也突破2億。理論上，互聯(lián)網(wǎng)可以填平信息鴻溝，讓普通人成為信息革命的受益者。在這樣一個信息高度透明、高度對稱的時代，一方面，沒有什么信息能夠被隱瞞、被遮蓋，另一方面，企業(yè)也不再需要為信息的送達(dá)花錢，因為信息在每個人的指尖，省下的錢可以返利于消費者。但是實際上，在信息趨于透明、對稱的時候，仍然可以人為地制造甚至強(qiáng)化某種不透明、不對稱。
很多企業(yè)發(fā)出企業(yè)申明，表示不支持網(wǎng)絡(luò)銷售，并持封殺態(tài)度。經(jīng)銷商也樂見其成。田田圈是電商嗎？農(nóng)集網(wǎng)為什么關(guān)掉了？這就對了，經(jīng)銷商的熱情既不針對產(chǎn)品，也不針對品牌，而是針對利潤，他們只對能帶給他利潤的東西有熱情。如果你沒有預(yù)留出渠道的利潤，就不能指望渠道有熱情。農(nóng)集網(wǎng)如果把廠家的價格公布與眾，他們會集體抵制。當(dāng)一個農(nóng)民走進(jìn)一家農(nóng)資店，他走進(jìn)的其實是一個由經(jīng)銷商和地面推廣人員組隊的洗腦之地，利潤是這一切背后惟一的驅(qū)動力。
經(jīng)銷商當(dāng)然不想讓它們的潛在客戶知道，這些需要花費近100元甚至更多才能買到的農(nóng)藥和植物營養(yǎng)品，其實可能只要10-20元就可以解決問題，所以他們不必要時不談具體的病，具體的蟲，不談有效成分，不談性價比，他們反復(fù)告訴你，這是某某大戶正在用的配方，這是廠家大力推薦的方案，聽我的沒錯。對特定人群，這招很有效，這些用戶真的就不去追究為什么要用十幾種藥，為什么要100元甚至更多，而關(guān)鍵有效的藥劑其實就其中的1-2個就行。農(nóng)戶對農(nóng)藥品牌的認(rèn)知，僅限于是進(jìn)口藥還是國產(chǎn)藥，或相信任何能夠顯得錢花得值的信息，無論真假。這是國內(nèi)企業(yè)和廠商最想要的效果，這是行業(yè)當(dāng)下最想要的消費者，跨國企業(yè)如果是老外來當(dāng)中國區(qū)的頭頭，估計他們難以理解這樣的市場狀態(tài)。
如果說做品牌，品牌的套路，其本質(zhì)就是把一個訴求點打透，有技術(shù)實力的就在技術(shù)上打透，沒有技術(shù)的就在傳播上打透。這個產(chǎn)品真正的科技含量是什么，這重要嗎？這套打法很實效，所以不需要改變，為什么要改變？互聯(lián)網(wǎng)還沒有深度影響到我們這個行業(yè)，這個行業(yè)還停留在互聯(lián)網(wǎng)人眼中的所謂的不理性狀態(tài)。
維系渠道需要超高的利潤空間和以利益為紐帶的情感維系。企業(yè)們不但為渠道預(yù)留可觀的利潤和返點，還通過股權(quán)方式將渠道利益與公司利益進(jìn)一步綁定，田田圈干的就是這個，利益綁定。成立合資、控股公司，享受可觀的促銷補(bǔ)貼銷售費用。稱之為“利益共同體”，如果做好了，潛力不可限量，但也可能有一天，回購、清理這些外部股權(quán)，可能會成為諾的未來要做的工作。
表為諾普信年報披露的銷售費用：
渠道建設(shè)，就是通過周密的利益分享設(shè)計，構(gòu)建起強(qiáng)大的生意同盟。只有土地制度不改變，農(nóng)民的受教育程度不改變，農(nóng)村市場就不會發(fā)生大的改變，農(nóng)村和城市，并不是三四線城市相比一二線城市有一定的滯后性，更就像朝鮮相比歐美那樣的代差。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)和電商不能爆發(fā)的原因，要開發(fā)市場，你還得下田深耕。
一年時間下來，農(nóng)資電商包括京東和淘寶，基上進(jìn)展不大，敗下陣來巳成定局。對聰明人來說，要做的事情，是不但不因為她的荒謬受損，反而可以從中受益。大江還是小水溝，短期內(nèi)有哪么重要嗎？諾回歸經(jīng)營的本質(zhì)，就是要重新審視自己的戰(zhàn)略？
這就是時代，本該如此，這真沒什么好爭議的。就像我們無權(quán)指責(zé)德國大眾把桑塔納、捷達(dá)這種老古董拿到中國來賺錢，問題是人家賺到了嗎？賺到了，那就說明人家拿來的是適銷對路的產(chǎn)品。
我們能從諾普信、海利爾、田園、上格這些企業(yè)身上學(xué)到的，可能有兩點：1. 務(wù)實，深入骨髓的務(wù)實；2. 信念，長期堅守的信念。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)繼續(xù)把大量的錢花在渠道上，并讓消費者為此買單，這是對消費者智力的嘲弄，一條清晰的智商鄙視鏈。在一個成敗論英雄的殘酷市場上，企業(yè)在賺錢的同時，是否該有一些信念和堅守呢？
我們生活在一個明明存在著丑惡與苦難卻不讓公開討論、天天看著新聞聯(lián)播卻不知道電視里報導(dǎo)的是哪個次元的社會里，然后嘲笑別人吃屎沒我們吃得多吃得快吃得香，這才真是滑天下之大稽。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：今日頭條（頭條號/我會種）
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