近幾年中國電子商務交易規模一直保持較快增速，年增速平均為GDP的2-3倍，成為拉動國民經濟增長的重要動力和引擎。2015年中國電子商務市場交易規模達16.2萬億，增長21.2%，占到全球規模的39.5%，2018年我國電商規模有望達到25萬億元，占到全球市場的一半以上。
中投顧問產業研究中心對娛樂產業進行了全面研究，列舉出產業中七大熱點：農村電商、跨境電商、汽車電商、母嬰電商、生鮮電商、女性電商、酒類電商以供投資者參考。
由于篇幅所限，以下部分是節選自報告中的“農村電商、生鮮電商”兩個投資熱點的分析內容呈獻。
研究背景
中國已成為交易額超過美國的全球最大網絡零售市場，網絡購物也成為推動中國電子商務市場發展的重要力量。
目前我國電商的主要特點：其一，我國電子商務仍然保持快速增長態勢，潛力巨大。其二，企業、行業信息化快速發展，為加快電子商務應用提供堅實基礎。 其 三，電子商務服務業迅猛發展，初步形成功能完善的業態體系。
研究方法
報告中的資料和數據來源于對行業公開信息的研究、對業內資深人士和相關企業高管的深度訪談，以及中投顧問分析師綜合以上內容作出的專業性判斷和評價。
報告中運用中投顧問的層次分析模型，并結合市場研究、咨詢研究、招商研究和行業研究，能夠反映當前市場現狀、趨勢和規律以及投資領域的火熱程度。
研究目的
1、讓投資者能夠及時把握投資熱點。
2、為投資者全面梳理、總結投資熱點。
3、為投資者提供決策參考。
1 農村電商
在農村問題成為政府工作焦點、電子商務成為經濟增長引擎的雙重背景下，農村電商在釋放農村消費力、開啟萬億新興市場上的作用日益顯著，萬億級市場吸引了大量資本及電商巨頭在此聚集，2015年農村電商規模為7835億元，到2018年農村電商市場滲透率有望達到10%，整體規模突破1.2萬億，年均復合增長率預計為15%左右。但行業整體處于導入期，需警惕農村物流條件差、生產標準化水平低以及電商巨頭投入量大等因素帶來的投資風險。
定義
農村電商是指通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的“三農”信息服務站。
行業投資價值評級
產業綜述
一、農村電商發展勢頭良好，2015年農村電商規模為7835億元，2018年農村電商市場滲透率有望達到10%，整體規模突破1.2萬億，年均復合增長率預計為15%左右。
二、在農村問題成為政府工作焦點、電子商務成為經濟增長引擎的雙重背景下，農村電商在釋放農村消費力、開啟萬億新興市場上的作用日益顯著。
三、農村電商萬億級市場吸引各大電商紛紛在此布局，農村電商已經成為未來巨頭間市場爭奪的主要戰場。
驅動因素
面對日益飽和的一、二線城市，農村電商成為各大電商的新戰場，在政策、經濟、技術等多方面因素的帶動下，農村電商取得了穩步發展。
市場空間
一、根據流通商品的性質，農村電商分為農村消費品電商、農資電商和農產品電商，2015年我國農村消費品規模達4.2萬億，農產品市場容量超過5萬億，農資市場容量接近2萬億，電商在這個超過10萬億的農村市場上大有可為。
二、農村電商發展勢頭良好，2015年農村電商規模為7835億元，其中網購交易額達到3530億元，同比增長了96%，增速高于國內整個網購市場，農產品網絡零售額達到1505億元，同比增長94%，農資電商規模以60%的增速達到2800億元，整個市場處于高速發展期。
三、農村電商當前市場滲透率比較低，其中農資市場電商滲透率最高，達到14%，農村消費品電商次之，農產品電商滲透率最低，僅為3.01%，整個農村電商的滲透率也只有7%，低于社會10.8%的平均水平。
圖表 農村電商想象空間大
資料來源：中投顧問產業研究中心
四、根據中國電商滲透率發展歷程來看，我們大膽預測在未來三年內農村電商滲透比率將會由7%上升至10%，若農村整體市場增速與GDP相近，維持在6%左右，則2018年農村電商市場有望達到1.2萬億，年均復合增長率為15%左右。
政策
2015年，國家接連出臺了諸多與農村電商相關的政策，旨在進一步推動農村電商在農村的普及。
傳統農業產業鏈，從交易層面看，上游集中在農資交易環節，中游集中在農產品加工環節，下游集中在農產品貿易環節，物流、金融則貫穿整條產業鏈。產業鏈下游這個環節終端消費者是主要服務對象，電商以阿里、京東綜合電商平臺、順風優選、本來生活等垂直生鮮電商為主導，社區O2O進行試水。
市場現狀
一、由于農村市場的特殊性和復雜性，商品、物流、支付等重要電商環節在落地農村市場時面臨阻力，電商當前在農村市場的滲透率還比較低。
二、由于不同農村地區在資源稟賦、區位及人口優勢、互聯網普及等方面存在差異，國內農村電商呈現東部發展迅速，中、西部發展較慢且差異比較小的多級增長面貌。
三、農村電商萬億級市場吸引各大電商紛紛在此布局，農村電商已經成為未來電商巨頭間市場爭奪的主要戰場。
商業模式
一、農村電商的發展涵蓋“進城”和“下鄉”兩大主線，“進城”主要指農產品進城，其核心是解決農產品流通的效率問題，由農產品流通可以衍生出不同的商業模式。
二、“下鄉”，尤其是指科技和服務的下鄉，其核心是解決農業生產的效率問題。具體來說是借助電商，向農村引入科技含量高的生產資料和技術、提升農業生產管理的信息化程度、引入金融保險服務等。
投資機會
一、農產品電商、農資電商、農村消費品電商：國家政策的大力支持和資本的大量涌入，不僅會加速農產品通過網絡渠道進城，還會帶動農村消費品電商、農資電商的發展。
二、農村基礎設施：為了為農村電商創造良好的發展條件，國家政策加大了對農村基礎設施方面的投入，農村基礎設施領域也將在農村電商的帶動下進一步發展。
三、農村金融保險服務：農村電商的發展需要金融服務作支撐，與農村電商相關的農村信貸、電商保險、在線支付等金融保險服務也將獲得長足發展。
四、農村物流：物流是農村電商發展不可或缺的一個環節，相對一、二線城市的物流發展水平而言，農村物流服務缺口更為嚴重，市場空間廣闊。
五、農村電商人才培育：當前農村電商發展的一大重要制約因素便是農村電商人才的缺乏，農村電商發展對電商人才表現出強烈的需求，電商人才培育迎來發展良機。
投資風險
一、政策風險 國家雖然從資金、人才、基礎設施等各個方面對農村電商的發展給予了政策扶持，但是政策推廣落實程度或不如預期，影響農村電商發展速度。
二、競爭風險 阿里、京東、蘇寧等傳統電商巨頭紛紛在此聚集，并將農村電商作為公司未來發展重點，未來該市場的競爭激烈程度將不亞于城市電商市場。
三、市場風險 消費升級是電商得以在農村地區進一步滲透的前提條件，但農村消費升級速度難以確定。
四、經營風險 農村電商發展需要農村在線支付、農村物流等配套產業作支撐，配套條件不改善或改善進度慢，會增加農村電商企業的經營風險。
投資建議
一、由于農資商品具有專業物流、賒銷經營、配套技術等基本特征，農資電商企業的核心在于將過去的經銷商和零售商通過注資、加盟等方式轉變成終端服務商，提供適應農資銷售特征的農技、金融等服務。
二、農村電商面臨“長物流鏈和低消費密度”的困境，針對這種市場現狀，電商企業和傳統企業應該建立縣鄉兩級運營體系，以村級服務站作為支撐基層物流網絡、引導村民網絡消費、提供村級一站式服務的關鍵節點，建立高粘性的線下運營體系。
三、不同區域農村電商發展難度不一，由于我國農村電商還處于起步階段，企業應盡量選擇區位條件相對較好的地區優先發展，主要參考因素包括資源稟賦、交通區位、人口優勢以及互聯網普及程度等方面。
總結
農村電商背靠萬億級的農村市場，發展前景廣闊，現已經成為電商領域的主要增長來源，增速高于整體電商市場增速，2018年農村電商市場有望達到1.2萬億，年均復合增長率為15%左右。農村電商的發展將帶動農村相關配套產業發展，農村物流、農村金融保險服務、農村基礎設施等行業也將享受農村電商帶來的發展機遇。由于農村電商行業成熟度比較低，目前市場呈現高風險、低收益的特點，投資者在進入該領域前應該做好打持久戰的準備。
2 生鮮電商
2015年我國的生鮮電子商務市場的規模在500億元左右，未來三年內將呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均復合增長率接近50%，發展前景廣闊。生鮮電子商務的盈利空間高于一般電商，因為其進入壁壘較高，對資金、技術等有較高要求，市場競爭者相對較少，雖然當前大部分企業處于戰略性虧損階段，但是隨著生鮮電商產業鏈的不斷完善，基礎設施建設不斷升級，其運營成本將出現下降，企業盈利情況將會出現好轉。
定義
生鮮電商是指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，將生鮮產品通過自建物流或第三方物流方式直接配送給消費者的交易。
行業投資價值評級
產業綜述
一、2015年我國的生鮮電子商務市場的規模在500億元左右，未來三年內將呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均復合增長率接近50%。
二、近兩年，中國生鮮電商領域迎來了第二次大爆發期，企業數量、融資規模都在不斷增長。相對其他垂直電商領域而言，生鮮電商市場的集中度很低，行業內還沒有出現壟斷企業，市場格局具有很強的變動性和可塑性。
驅動因素
一、生鮮電商受到政策的重點關注，在2016年1月27日發布的中央一號文件中，中央政府提出要加強農產品流通設施和市場建設，這將有力的破除生鮮電商發展中存在的短板。
二、市場空間巨大，2015年我國的生鮮電子商務市場的規模在500億元左右，未來三年內將呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均復合增長率接近50%。
三、從生鮮電商的普及率來說，僅有24.5%的消費者嘗試過生鮮電商，而48.1%的消費者雖然沒有購買過生鮮電商，但是非常愿意進行嘗試。隨著生鮮電商的普及，市場將迎來爆發式增長。
四、物聯網技術、溯源管理技術、SCM供應鏈管理技術、冷鏈物流等技術不斷升級，為生鮮電商發展提供了技術支持。
政策
2010
為解決生鮮電商面臨的最大難題冷鏈物流問題，2010年出臺了《農產品冷鏈物流發展規劃》
2013
2013年中央一號文件強調要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易等現代化農業銷售模式。
2015
2015年中央一號文件，政府明確了支持涉農電子商務平臺建設政策。
2016
在2016年1月27日發布的中央一號文件中，中央政府提出要加強農產品流通設施和市場建設，這將有力的破除生鮮電商發展中存在的短板。
產業周期
生鮮電商已經走過了市場啟動期，當前生鮮電商再次被推上風口浪尖，資本大量進入，大型購物平臺紛紛涉足細分生鮮電商品類，行業進入高速發展期。
發展歷程
生鮮電商的發展歷史可以劃分為三個階段：互聯網賣菜、垂直電商的發展、品牌化和差異化的發展。當前生鮮電商已經進入了3.0時代，發展重心將從產業鏈“中心”向“兩端”發展，即從物流端轉向供應端和需求端。生鮮電商產業鏈上的供應、物流和需求三個環節將得到重新改造，將進一步往“輕資產”的精細化分工方向發展。
市場前景
一、2015年我國的生鮮電子商務市場的規模在500億元左右，未來三年內將呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均復合增長率接近50%。
二、目前生鮮電商在中國的市場滲透率僅為1%左右，相對服裝的20%-30%的滲透率，還有很大發展空間，整個生鮮有萬億規模，即便10%的滲透率，也有千億的市場空間。
市場現狀
一、從生鮮電商的市場格局來看，現在仍然處于群雄割據的局面。天貓的“喵鮮生”市占率第一，占據44%的市場份額。但是天貓本身只是一個平臺，“喵鮮生”生鮮食品的采購和配送還是由與天貓簽約的中小生鮮電商來配送。在天貓之后的京東、天天果園、順豐優選和一號店分別占有14.4%、13.2%、11.7%和8.6%的市場份額。可以發現，即使是這幾個市場知名的生鮮電商，市占率也沒有超過15%，我國生鮮電商市場還是處于一個自由競爭的階段。
二、當前生鮮電商號稱百鮮大戰，阿里、京東等巨頭紛紛加入，絕大多數生鮮電商企業都處在虧損階段。
生鮮食品電商化難度
米面、干貨、食用油相對易保存運輸，電商化難度較低但附加值不高，毛利僅為個位數；在生鮮品中海鮮毛利達50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%；生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產品高出一倍。
商業模式
國內生鮮電商的商業模式可以分為平臺型POP、垂直電商B2C、線下超市電商網、產地直供F2C、垂直電商O2O和社區模式。其中，市占率額較大的平臺型生鮮電商京東和亞馬遜主要采取的是自建冷鏈的形式，而蘇寧易購由于切入生鮮電商較晚，現在采取的是和第三方物流合作的形式，但是未來也會加大對自建冷鏈的投入。
產業鏈分析
在生鮮電商產業鏈中，農民和大宗食品供應商共同構成產業鏈供應上游；生鮮電商起到中轉站的傳遞作用，負責接收或挖掘消費者需求；倉庫和冷鏈共同組成物流配送部分；消費者則可以直接購買或者按照自己需求進行食品定制，構成了整個鏈條中的需求方。
相對于傳統的生鮮模式，生鮮電商縮短了整個產業鏈，避免了傳統模式下各個環節的運輸、存儲等步驟，減少了損耗，同時生鮮電商作為產業鏈中的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。
發展趨勢
一、品牌化和差異化發展。隨著生鮮電商競爭的加劇，不少生鮮電商開始意識到自建冷鏈物流的“軍備競賽”沒有前途，于是逐漸的與第三斱物流合作，而把自己的工作重心轉向品牌化和差異化的建設。
二、生鮮電商將通過C2B的社區直供模式、與超市、便利店合作的O2O模式來降低生鮮的配送成本，擴大盈利空間。
三、隨著政策加大冷鏈基礎設施建設、企業不斷探索生鮮電商發展新模式，生鮮電商的發展重心將會從產業鏈的“中心”向“兩端”發展，從物流端轉向供給端和消費端。
投資風險
一、競爭風險 廣闊的市場前景、投資的火爆使得生鮮電商市場上的企業越來越多，但是當前生鮮電商市場容量還比較小，企業眾多導致行業競爭不斷激化。
二、物流風險 冷鏈物流是完成生鮮電商整個交易流程的關鍵環節所在，當前我國冷流物流發展水平還比較低，生鮮配送過程中易出現損耗、腐爛等問題。
三、盈利風險 國內生鮮電商目前仍然處于爆發前夜，盈利模式還在不斷摸索調整中，絕大數生鮮電商企業都未能實現盈利。
投資建議
一、依托于專業的團隊服務和強大的銷售平臺打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線銷售得以可持續發展的重要支撐，生鮮電商企業應該著力培養專業運營團隊。
二、冷鏈物流是生鮮電商的關鍵一環，生鮮電商的發展必定會帶動冷鏈物流、冷藏車、制冷裝備的發展，這些領域也具有很高的投資價值。
三、生鮮電商需要利用溯源技術來保護自己的品牌化成果。在生鮮產品的品牌化建設中，最重要的一環就是進行生鮮產品的防偽，而利用二維碼實行的溯源計劃可以低成本的實現這個目的。
四、根據生鮮產品附加值及電商化難易程度選擇適合的細分市場切入，對于缺乏資源及掌控能力的小企業而言，盡量避免“大而全”，而應追求“小而美”。
總結
盡管供應鏈管理、物流配送等多個方面限制著生鮮電商的發展，市場上99%的企業也處于戰略性虧損階段，但是資本市場對生鮮電商的熱衷程度卻絲毫未有減退。從生鮮電商的市場格局來看，現在仍然處于群雄割據的局面，市場具有很強的變動性和可塑性。隨著政策加大冷鏈基礎設施建設、企業不斷探索生鮮電商發展新模式，生鮮電商的發展重心將會從產業鏈的“中心”向“兩端”發展，從物流端轉向供給端和消費端。
中國鄉村發現網轉自：中國投資咨詢網
(掃一掃，更多精彩內容！)
