當今時代，已步入了互聯網時代，是一個更加注重品牌效應的時代。農產品是人人必需的消費品，消費量極大，市場對農產品的需求日益多樣化、優質化、品牌化，特別是新生代的消費者，生活節奏快，消費理念新，質量要求高，更愿意選擇品牌。因而加快農產品的品牌化已迫在眉睫，是提升人們的消費檔次、增加農民收入、提升農產品價值迫切需要；也是生產者建立穩定的消費群體、形成穩定的市場份額、提高市場占有率的必然途徑。中央文件也多次強調推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應。今年，國務院發布的《促進大數據發展行動綱要》指出：充分利用現有數據資源，構建面向農業農村的綜合信息服務平臺，為農業農村農民生產生活提供綜合、高效、便捷的信息服務。這無疑將會對農業品牌建設產生深遠的影響，本文結合株洲縣的實際，針對如何抓住這一契機加強農業品牌建設這一問題，談談一些膚淺的認識。
一、株洲縣農業品牌建設仍處在起步階段
株洲縣地處湖南中部偏東，湘江中游，位于長株潭南緣，轄14個鄉鎮，總面積1053.6平方公里，農村面積1049.3,占全縣面積的99.6%；常住人口29.2萬，其中農業人口占全縣人口的87%；境內農田、丘崗、山地兼有，溫、光、水、土等農業自然資源豐富，交通、通訊發達，農業基礎設施日臻完善，是典型的城郊型農業縣。近年來，縣委、縣政府積極調整農業產業結構，著力推進農業產業化，大力加強農業品牌建設，取得了較為顯著的成效，呈現出下列一些特點：
1、品牌的特色有提升，但是數量少
近年在全縣推進農業標準化生產,品牌的綠色、無公害認證日益增多。一是無公害農產品認定面積不斷增加。目前全縣無公害優質稻產地認定面積達28萬畝，無公害蔬菜認定面積2.2萬畝，無公害茶葉認定面積0.2萬畝，無公害水果認定面積2萬畝。二是無公害農產品和綠色食品認證數量不斷增多。2013年全縣無公害農產品認證20個，綠色食品認證16個。2014年全縣通過認證的綠色食品35個。“噴噴香”優質米是全市首個綠色食品認證。
2、品牌數量和檔次有提高，但影響范圍小
株洲縣“噴噴香”大米獲湖南省名牌產品，湖南省著名商標；“神垅春露”注冊商標茶葉獲省名優茶金獎；“湘春”牌朱亭蕨菜獲自營出口權，暢銷日本、韓國；“松西子”及“湘淥”牌蔬菜打入步步高、株百等超市，走進千家萬戶；“加春”牌葡萄走入市場；“戴永紅炒貨”成為享有名望的休閑食品；“長沖鹿茸酒”獲全國優質保健品金鶴獎、湖南省名牌產品。但是影響范圍多數局限在本地，還沒有走出湖南，更談不上走向世界。
3、農產品的加工規模不斷擴大，但龍頭企業少
全縣共有農產品加工企業48家，囊括糧油、蔬菜、果茶、畜禽、竹木等主要農產品加工，有龍頭企業6家，其中株洲湘淥米業有限公司獲省級龍頭企業，春源集團，松西子農業科技等5家企業獲得市級龍頭企業。2014年農產品加工總產值達到6.72億元。建立農產品標準生產基地面積11個，帶動農戶6.8萬戶，其中無患子基地，神農林下藥材基地，森龍油茶基地等農業產業化項目強勢推進。
4、品牌的創建主體成長快，但不夠強大
隨著農業產業化的組織體系的進一步完善，農產品加工企業、生產基地和農戶有效地結合，與市場實現了更好的對接，在重點發展牽動性龍頭企業的同時，大力發展農民專業合作組織，2013年在工商部門正式登記注冊的農民專業合作社有77家，其中種植業45家，養殖業23家，服務業4家。2014年新增農民專業合作社53家，家庭農場62家，全縣新型農業經營主體達512家。這些農業品牌的創建主體，更好地發揮作用。
二、株洲縣農業品牌建設任重道遠
株洲縣農業品牌建設取得的成效，特別是知名品牌的創建和影響力的擴大，為推動傳統農業向現代農業轉變，在實現農業大縣向農業強縣跨越中起到了積極的促進作用。但農業品牌建設工作仍處于起步階段，還存在品牌宣傳力度小，品牌知名度還不高、國家級和世界級知名品牌缺乏、有機食品認證的產品及地理標志認證的產品不多，總體來說，當前農業品牌存在“多、雜、散、小”的等問題。與這個時代的要求還有很大差距：
1、品牌建設的理念有差距
農產品的市場競爭關鍵就是品牌的競爭。專業種養大戶、家庭農場、農民專業合作社、農業龍頭企業是創立農業品牌的主體，株洲縣交通發達，處在城郊，一直以株洲市的農產品供應基地定位，農產品的銷售不成問題，所以不夠重視農業品牌的創立和維護。一是認為農產品有沒有品牌無所謂，認為農產品生產受地域自然條件影響大，質量難保證，產量高就行，有銷路就行，不要什么品牌。二是只顧眼前利益，缺少長遠眼光，受科學文化素質水平的限制，有些人思想守舊，觀念陳舊，再加上信息閉塞等因素影響，缺乏品牌意識，創名牌意識薄弱；或者只顧眼前利益，缺少長遠眼光，更缺乏世界眼光。三是品牌意識較為模糊，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了品牌，也就高枕無憂，不太注重品牌的宣傳和維護。商標源于法律，是品牌在法律上的體現形式，是用于區別產品來源或服務提供者的可視性的標志；品牌來自市場，其法律保護由商標權利來保障，但不再只是一個抽象的區分標識和符號，更是一種被賦予了形象、個性乃至生命的綜合象征。商標掌握在企業的手中，而品牌是屬于消費者的，當消費者不再認可品牌，那么品牌就一無所值了。創建一個好的農業品牌當然要從商標開始。四是品牌創建缺少合作參與競爭的意識，總認為寧愿自己重新創牌，也不愿意與其他品牌合作。這些觀念與互聯網時代的要求格格不入，這個時代賺的是眼球和關注，是全球意識和“第一”“獨一無二”的觀念，沒有品牌就談不上占領市場，更不說融入這個時代。
2、政府的宏觀規劃指導有差距
政府是品牌推進和監管的主體，任何一個品牌的成長都離不開政府的推進和監管作用。株洲縣還有一個專門的機構來指導建設農業品牌建設，還缺乏引導與扶持；目前的狀況是，在農業品牌建設初期，基本上是以企業自發建設為主，缺乏全縣的統一規劃指導，缺乏政府的引導推動和監管服務，導致各企業各自為戰，因而起點低、目光短淺，生命力弱，難以做大做強。
3、評選和管理的機制還不健全
近年來，國家、省、市很多部門都開展了農產品名牌評選，名目繁多，但缺乏統一的標準和規范，名牌認定上也沒有充分體現市場和消費者的選擇。株洲縣沒有對評選后的品牌進行服務跟蹤管理，導致一些企業雖經多方努力獲得了名牌農產品稱號，但卻不能始終如一地保證產品質量，穩定銷路，往往一些品牌產品沒有市場競爭力，曇花一現。行業協會也沒有充分發揮作用，對企業的協調指導服務還停留在較低水平。
4、建設和發展的環境還不優
農業品牌的形成往往需要付出幾代人的努力，和外部環境的保護和維護、以及難以計數的投入。株洲縣農業品牌維護還缺乏良好的流通環境和市場氛圍，同時也存在執法、監督不嚴的現象，以至影響品牌成長和壯大。在實踐中往往一個好的農業品牌在市場上暢銷，口碑好，就會出現以次充好，假冒產品就會紛紛登場，導致惡性競爭，利潤下降，最后直接損害了名牌農產品生產者與消費者利益。如株洲縣的野生蕨菜近年在韓國等市場上打開了銷路，結果紛紛上馬，惡性競爭，導致湘春牌等品牌蕨菜銷路受阻。
三、株洲縣發展農業品牌的對策與思考
加強農產品品牌建設是發展現代農業的必然選擇，也是株洲縣推動城鄉一體化。今后一個時期推進農業品牌建設，堅持“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的品牌建設與保護機制，切實加強品牌建設統籌規劃，加快完善品牌建設激勵機制，著力夯實品牌建設基礎支撐，不斷創新品牌建設方式方法，推動優化品牌建設政策環境，加快培育形成一批質量水平較高、具有較強國際競爭力的農業知名品牌，促進農業增效、農民增收和農產品競爭力增強。
1、因地制宜科學制訂農業品牌的建設規劃
株洲縣政府應加強組織領導,圍繞優勢主導產業，制定好農業品牌發展規劃。突出資源特色、品質特色、功能特色、歷史沿革和文化內涵，篩選一批影響大、對相關產業帶動力強的產品，按照一產業一名牌的理念，培育一批省內和國內知名品牌。
一是發揮傳統優勢，打造地理標識的產品。株洲縣原來就具有糧豬型的農業產業結構，形成了三大傳統產業：糧食、牲豬、油茶產業。大力發展了優質稻的種植和精深加工，開發小包裝優質營養米，新型大米食品，創建玉針香貢米，使“噴噴香”等糧食品牌得以成長壯大。王十萬黃辣椒在長株潭地區小有名氣，根據這一特點，以翔宏食品廠為重點，改善工藝，加大宣傳，把王十萬黃辣椒培育成知名產品。
二是以特產為基礎，培育新的品牌。近幾年，隨著人們生活水平的不斷提高，無污染、綠色、營養豐富的產品越來越受到人們的歡迎。株洲縣以丘陵地帶為主，適合生產特色品種，比如蕨菜以其無污染、綠色、天然和食用偏好，在韓國等國家盛行。以株洲湘春農副食品有限公司為重點，突出蕨菜拳頭產品，開發國外國內兩個市場，使水煮蔬菜成為我縣農業品牌亮點。
三是提高加工工藝，開發高檔品牌。油茶是株洲縣的一大傳統產品，有東方橄欖油的美譽，有開發高檔油的潛質。以株洲森龍公司為龍頭，推進冷榨、精煉加工，打造森龍高檔茶油品牌。
2、結合現代農業示范區建設壯大創建主體
新型農業經營主體，包括專業種養大戶、家庭農場、農民專業合作社、農業龍頭企業等，是農業品牌建設的生力軍。農業品牌建設和農業產業化相伴而生、相互依存，只有品牌化與產業化相結合，才能顯現效益，提高附加值。株洲縣從2011年開始創建現代農業示范區，到2015年初已成為農業部公布的第三批國家現代農業示范區。
隨著現代農業示范區的建設的不斷深入，農業基礎設施建設逐步完善，標準糧田建設力度加大。投資1億多元，改造末級渠系2萬畝，新增高標準農田2.5萬畝，全縣標準農田面積占耕地面積的比重達到52%。“旱能灌、澇能排、路相通、機下田”的現代田園格局越來越大面積出現。全縣農機總動力達41.5萬千瓦，主要作物耕種收機械化應用率達95%以上。
設施農業迅速發展。2014年設施農業面積達到3.26萬畝，占耕地面積的9%，高效設施大棚、高標準養殖區、生態化養殖小區等設施設備大量應用。
新技術應用加快。2014年共推廣應用新技術20多項，集約化育秧、育苗、大棚溫控、病蟲害綠色防控等技術加快普及，對農業增收、增效突出。
新型農民培育加快。全縣平均每萬名農業勞動力擁有農技人員數量達到50人以上，新型職業農民隊伍不斷擴大。全縣土地流轉超20萬畝，農業結構布局優化。探索了農村土地承包經營權確權登記頒證試點工作，創新了現代農業家庭農場發展投融資新機制，現代農業發展的內生動力因素不斷萌生和聚集。
現代農業示范園區的不斷發展和壯大，從基礎實施，技術服務，組織模式，人才隊伍等多方面促進了創建主體的發展和壯大。以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，在主體建設、產業規模、產品品質上下功夫，充分發揮各自作用，不斷推動農業品牌的發展。
3、加速運用互聯網技術搞好品牌推廣
在“互聯網+”的時代背景下，農業品牌的發展應充分利用互聯網技術，構建健全的信息網絡和物流系統，在線上和線下為品牌農產品搭建產銷信息平臺，擴大品牌農產品銷售范圍和農業品牌的影響力。品牌建設中消費者是主角，品牌對消費者是一份溫馨的承諾與期待，消費者因為相信，所以愿意支付。沒有農民和市民參加的農業品牌建設是難以想象的，因為那將成為空中樓閣。因而，真誠傾聽來自市民和農民的聲音，搭建合適的意愿反映渠道與平臺，得到贊美就要堅守，得知期許就要努力，聽到批評就要改進。充分做到線上和線下的互動，把生產者和消費者聯系起來，進一步推動株洲縣農業品牌建設，傳播品牌理念和方法，交流品牌創建、培育和推廣經驗，促進新型農業主體自覺樹立品牌意識、發掘自身價值，打造一批具有國際影響力的農業品牌。
按照“政府搭臺、企業唱戲”的思路，通過舉辦農產品推介會、組織參加博覽會、展銷會、評獎評優活動，建設農產品批發市場，促進品牌建設和產品銷售。著力提高品牌營銷層次，實現從營銷原料和初級產品向營銷精深加工產品轉變，從自產自銷的“游擊戰”向主攻大超市、大賣場和在大城市設立銷售窗口的“陣地戰”轉變。
要高度重視地域品牌建設，根據我縣地域的特點，充分發揮資源優勢，積極申報地理標志證明商標，加大推廣應用的力度，將企業各自為戰轉變為以地域品牌為龍頭統一開拓市場。要積極推進自主商品品牌建設，指導農戶學會利用地理證明商標的影響力。積極建設農產品經紀人協會，加強協調，解決“散兵游勇”的問題。加強行業協會建設，發揮行業協會在提供市場信息、協調行業內企業關系、加強企業合作、共同開拓市場等方面的積極作用。
4、以改革為突破致力營造農業品牌的發展環境
加速株洲縣的行政、稅收、金融等改革，完善有關農產品品牌的創建激勵政策，優化農產品品牌培育環境，努力解決農產品品牌創建中的問題，充分調動企業和生產經營者創建農業品牌的積極性和主動性。形成品牌發展的整體工作機制，理清品牌發展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現職能交叉；形成品牌發展的激勵機制，采取獎補或免費服務等方式，對品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣等有利于農業品牌發展的各項活動進行激勵；應鼓勵和引導龍頭企業、合作組織、行業協會與農戶之間建立起穩定的產銷關系，并在品牌農產品與經銷商之間牽橋搭線。建立農業龍頭企業服務機構，對農產品品牌建設給于指導和策劃。加大對品牌建設的資金支持，地方金融機構要采取靈活多樣的金融政策，幫助他們解決融資困難，增強發展的動力和后勁。形成品牌發展的財政補貼機制，為農業品牌建設安排專項資金，加大品牌農業生產的財政支持力度。加強品牌保護，工商、質檢、農委等部門要強化農產品品牌打假力度，維護品牌權益。
形成品牌發展的保障機制，可以根據當前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標，研究解決和協調處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實施情況；形成品牌發展的考核機制，農業部門要建立落實各項工作的責任制，對工作的實施情況進行嚴格檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農業品牌發展取得實效。
不斷加大農業科技開發、引進和推廣力度，積極進行以提高農產品質量為核心的技術改造和技術攻關，建立完善農科教結合機制，通過多渠道、多形式培訓，不斷提高農民的科技素質。進一步強化農業標準化生產，建立完善品牌農產品相關的系列標準，構建新型農技推廣組織體系，指導企業和基地提高產品科技含量，提升農產品檔次和水平。
作者單位：中共株洲縣委黨校
中國鄉村發現網轉自：湖南省人民政府發展研究中心微信公眾號 HNDRC_GOV
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