——兼論電商扶貧的“PPPS模型”
自2014年底國家把電商扶貧納入精準扶貧“十大工程”以來，以農村為主戰場的電商扶貧，在實踐的諸多方面已取得有目共睹的重大進展，同時，也提出了一些值得研究的理論政策問題。比如，什么是農村電商扶貧的衡量標準和分析框架？什么是農村電商扶貧長效機制的基本要素和核心基礎？再比如，如何看待農產品上行滯后、電商平臺選擇、農村電商“全覆蓋”、綜合示范縣等實踐熱點和政策熱點問題？
我認為，正確認識和解答此類問題的關鍵，是貧困主體的獲得感。電商扶貧，須圍繞讓貧困主體有持續不斷、更多更強的獲得感來推進，本文提出以此為基點的“PPPS模型”，有助于我們厘清思路、深化研究，進而改進政策，創新和構建農村電商扶貧的長效機制。
一、衡量農村電商扶貧成敗得失的根本標準
既然電商扶貧以農村為主戰場，就讓我們先從評價農村電商的根本標準說起。
早在2011年初，我曾發表題為《衡量我國農村電商成敗的根本標準》的文章，指出農村電商的根本問題，是利用電子商務，為廣大農民解決小生產對接大市場的問題，因此，“我們必須牢牢樹立為農民、靠農民發展農村電子商務的戰略指導思想，以廣大農民是否積極參與并從中獲得實惠，作為衡量我國農村電子商務成敗得失的根本標準。”
農 村電商不是“作秀”，不能“作秀”，否則，便會帶來嚴重的資源浪費，挫傷市場主體和農民群眾的積極性，淪為悲劇。農村電商必須“成規模、可持續、見實效”，以創新去構建基于市場的長效機制。毫無疑問，農村電商扶貧同樣如此。
農村電商扶貧的根本問題，是以電子商務為扶貧的手段與載體，助力精準有效地解決貧困主體的脫貧致富問題。這里，“貧困主體”，是指以精準扶貧建檔立卡工作為基礎的貧困人口、貧困村、貧困縣；“成規模”，是說參與電商及其產業鏈并從中得到助益的，不是只有少數人、個別村，而必須形成規模化覆蓋，發揮戰略級效應；“可持續”，是說電商扶貧及其帶來的效果，不能只是短期性的，而必須能長期保持下去，可持續滾動發展；“見實效”，是對貧困主體而言，不是只有參與電商扶貧的外來主體得好處，而必須真正讓貧困主體得實惠，在激發和維護貧困主體內生動力的前提下，實現多方共贏，并由此構建多主體參與的互動機制。這里“成規模、可持續、見實效”應該是一個整體的要求。
總之，如我在2015年7月《電商進村與脫貧攻堅》的演講和文章中所言：“檢驗電商扶貧的成敗得失，只有一個最終的衡量標準，那就是看能不能、看在多大程度上讓貧困主體通過電子商務獲得實實在在的幫助，脫貧致富。哪怕你能在電子商務這個領域里玩出花來，最后都得歸結到這一點上。”
二、貧困主體的獲得感，是構建電商扶貧長效機制的核心基礎
在電商扶貧的實踐中，貧困主體的獲得感至關重要。在我看來，這就是構建電商扶貧長效機制的核心基礎，也是政府、企業、社會等其他主體開展電商扶貧工作的關鍵基點。
構建農村電商扶貧、電商脫貧的長效機制，有眾多要素。分析框架的理論構建需要抽象，才能在林林總總的影響要素中把握重點，在它們的互動關系中尋求規律，順勢而為。
首先，貧困主體的獲得感，是電商扶貧、電商脫貧發展變化的內因。電商扶貧要“見實效”，就是要讓貧困主體有獲得感，讓貧困戶發自內心地認同“做電子商務，能脫貧增收”，讓貧困村、貧困縣認同“電商能助力本地產業振興、經濟發展和農民致富”的道理。事實上，這種獲得感，也是貧困主體對特定電商扶貧行為和自己參與電商脫貧是否“見實效”的自我體驗，這與作為“外因”的其他主體、包括幫扶者的體驗，或許一致，或許不同。不過，貧困主體自己的獲得感，才是他們愿意真心投入和不斷去從事電商活動的行為依據，也是他們產生內生動力的源泉，由此成為構建電商扶貧長效機制的核心基礎。
其次，從農村電商的實踐來看，廣大農民包括貧困主體的獲得感，也是過往在沙集、曹縣等地形成淘寶村，今天在碭山、武鄉等地出現微商村，以及跨平臺的電商村規模化發展的根本動因。農村電商“成規模”，固然需要外部條件，但最根本原因還是這些地方的農村有越來越多的農民群眾，通過活生生的生活實踐，認同電商帶來的獲得感，廣泛參與進來的結果。這種因更多人認同的獲得感，成為農村電商規模化復制的關鍵促因。
再次，農村電商包括貧困主體持續不斷、更多更強的獲得感，是推動電商扶貧、電商脫貧長期發展、滾動前進的不竭動力。農村電商扶貧、電商脫貧的生命力，不能只靠外部“輸血”來維系，必須形成和保持貧困主體自我“造血”能力。一個地方農民群眾和貧困主體的獲得感越多、越強、越持久，這個地方農村電商扶貧、電商脫貧，就會有旺盛持久、生生不息的發展活力。
最后，讓貧困主體有廣泛持續、更多更強的獲得感，也是政府、企業、社會其他主體開展電商扶貧的努力目標和關鍵落腳點。與其他事物的發展規律一樣，電商扶貧的外因也需要通過內因起作用。一方面，如果貧困主體“坐在墻根曬太陽，等人幫扶進小康”，那么，再多的扶貧措施也將無濟于事，“輸血”中止，返貧即至；另一方面，幫扶者的措施如只是浮于表層，外部循環，不能抵達和長駐貧困主體心中，化為他們的獲得感和行動依據的話，也會讓電商扶貧的效果大打折扣。
因此，構建電商扶貧的長效機制，當以貧困主體的獲得感為核心基礎。
三、構建電商扶貧的長效機制，須基于市場，“重上行”
貧困主體的獲得感來自何方？農村電商扶貧的實踐告訴我們，貧困主體基于市場運作取得成功而形成的獲得感，才是真正有效和長期可靠的。
其實，道理很簡單：電子商務說到底是市場行為，因此，電商扶貧必須基于市場。在《電商進村與脫貧攻堅》的演講和文章中，我提出電商扶貧有政府、公益和市場三類不同主體，分析了他們各自不同的行為邏輯，在承認政府與公益主體參與電商扶貧必要性的基礎上，重點指出“無論是開展電商扶貧，還是電商進農村，都不是政府可以包打天下的”。“為此，一定要基于市場，找到市場化的投入補償方式。不然的話，很難實現‘成規模、可持續、見實效’的要求。”
在基于市場的前提下，構建電商扶貧的長效機制，須“重上行”。這也是源于貧困主體要有持續不斷和更多更強獲得感的要求所致。
貧困主體的獲得感，決非虛無飄渺、空穴來風。它首先來自于和建立在自己實實在在的獲益之上，是權衡自己成本回報后的認可。只開空頭支票，是難以持久的。另外，還須看到，獲得感與獲得畢竟有所不同。同樣的獲得帶給貧困主體的獲得感，會因時、因地、因人而異。因此，在電商扶貧中，要讓貧困主體保持獲得感，往往需要與時俱進，需要有源源不斷、更多更強的獲益方可形成。
在農村電商和電商扶貧領域，為什么上行滯后，尤其農產品上行滯后的現象，引起越來越多的關注與非議？其實，我們可從農民和貧困主體的獲得感上，從上行、下行與服務帶給他們獲得感的區別上找到答案。
實踐表明，農村電商上行、下行帶給農民和貧困主體的獲得感是不同的：必須首先承認，電商下行可突破原有農村線下市場的局限，給人們帶來實實在在的好處。2015年4月，我在《電商扶貧：條件更成熟》一文中，曾將之歸納為“買得到、買得對、買得省”，指出它“本身也是電商扶貧效果的體現。而且，在線購買規模的增加，還可以培育人的電商意識，促進當地電商基礎設施建設”，從而，“為更多人以后開展網上銷售創造更好的條件。”
下行帶來的這種實實在在的好處，尤其在電商導入初期，可讓農民和貧困主體產生非常顯著和強烈的獲得感。然而，隨著人們逐步對下行習以為常，這種獲得感往往會減退。即便貧困戶中也可能產生“剁手黨”，但下行（網購）所產生的獲得感相對于上行（網銷）賺錢的獲得感，畢竟不可同日而語。至于貧困主體中的貧困村、貧困縣，更要靠上行、靠“賣得掉、賣得好、賣得久” ，來增加收入、發展經濟，從而形成持續不斷、更多更強的獲得感。
在農村電商和電商扶貧中，服務改進所帶來的獲得感，情況比較復雜。我們可以將它大致分為兩類：一類是線上商品交易帶來的服務改進（“服務Ⅰ”），比如，物流快遞費用和時間的節省、基礎設施的改善；一類是服務類產品的增加和便利（“服務Ⅱ”）。前者帶來的獲得感，應處于下行與上行之間；后者帶來的獲得感，發展空間極大。二者都是農村電商和電商扶貧需改進的內容，這與“重上行”看法并行不悖。
四、影響獲得感的基本要素――從“CBES模型”到“PPPS模型”
為分析農村電商的影響要素、作用機理與實際效果，也為構建農村電商及電商扶貧長效機制提供理論依據，通過對我國農村電商長期跟蹤和大量調研，我們不妨提出以下兩個相互關聯的理論分析模型：“CBES模型”和“PPPS模型”。
（一）“CBES模型”
它以農村電商效果（A）為中心，將對其產生影響的眾多要素，歸納為渠道（Channels）、業務（Business）、環境（Environments）、服務（Services）4個大的方面。
在“CBES模型”中，首先，渠道（C）是復數，它既包括多種多樣的電商交易平臺，也包括由電商帶來的線下渠道的融合與轉型；業務（B），包括了下行、上行等特定的農村電商主營業務的內容和水平；環境（E），包括電商基礎設施硬環境和政策、氛圍等軟環境；服務（S），更是涵蓋從農村電商三級服務體系，支持上下行交易到要素供給、載體建設等在內的各類服務。“CBES模型”的各要素是相互關聯的，在實踐發展中，要求面向農村電商發展的實際需要，形成相互匹配的動態平衡關系。否則，會影響農村電商的效果，甚至造成負面效應。
“CBES模型”可以應用于農村電商的多種分析場景和對象。比如，今年3月2日，團中央在京東集團總部舉辦全國“首屆青年電商精英培養計劃系列培訓班”，我應邀講授“農村電商與‘雙創’”專題，就以農村“創客需求”為中心，應用“CBES模型”，討論了平臺通道、業務支撐、政策環境、服務體系的影響及其效果。
嘗試將“CBES模型”用于分析電商扶貧，是從2015年開始的。受當時莆田、龍巖的啟發，我提出電商扶貧的“15字訣”，即“拓通道、建支點、育網軍、強體系、優環境”，就是以貧困主體為核心，涉及到CBES各方面。
（二）“PPPS模型”
隨著電商扶貧實踐的推進，針對貧困地區農村產品、尤其是農產品上行滯后，不利于提升貧困主體獲得感的突出問題，我們不妨將“CBES模型”中的關鍵因素進一步剝離，以貧困主體獲得感（G）為結果變量，建立以“平臺（Platforms）”、“產品（Products）”、“政策（Policies）”、“服務（Services）”為原因變量的分析框架。
“PPPS模型”強調，電商扶貧帶給貧困主體的獲得感，更受以下因素影響：
一是在平臺多樣化、在電商由基于PC的傳統模式轉向移動端、社交化的條件下，貧困主體所選擇的平臺是否適合；
二是電商扶貧具體的產品依托及其與電商的融合情況，這里不僅指上下行交易的商品，也包括農旅結合、休閑農業的鄉村旅游產品；
三是考慮硬環境的改善往往具有周期長、不可逆等特點，而軟環境、特別是政策因素彈性大、因地因時因人而異，故而將政策影響專門突出出來；
四是服務體系，尤其是貧困地區電商的要素供給、服務體系的建構與改進。
通過“PPPS模型”，分析者不難發現：假如選定了特定平臺，貧困主體的獲得感將取決于產品支撐、政策和服務的改進，在此意義上，強調說農村電商不僅是上行下行，解決上行滯后不能只歸咎于平臺并沒有錯；但換個角度來看，在同樣一個地方，同樣的政策支持，同樣的產品和服務支撐條件，甚至同一個經營主體，由于選擇了不同的交易平臺，也會產生不同的成本與回報，由此帶來不同的獲得感。這也被農村跨平臺運營的大量事實所印證。
就像工業品下行，不同的平臺可帶給消費者不同的體驗一樣，農村產品的上行、尤其短期成本回報率較低、難度很大的農產品上行，不同的平臺也會給人帶來不同的體驗。客觀地講，有的平臺的確不太重視農產品上行，農產品交易事實上的占比也很小；而有的平臺對農產品有更多關注、甚至有的平臺是專注于農產品上行的。同是可做農產品上行的電商平臺，有的以2C見長，未必就適合開展大宗農產品交易。貧困主體如果選擇了不適合自己的平臺，也會影響實際績效和自己的獲得感。
“PPPS模型”有相當大的可拓展性。我的學生李敏在他的博士論文中，就以此模型為基礎，進一步創新和細化，開發出由十幾個指標組成的電商扶貧評價指標體系，對阿里、京東、郵政和樂村淘四大交易平臺的電商扶貧運作實踐與績效進行比較研究，取得了值得期待的研究成果。
五、關于“全覆蓋”和“示范縣”等熱點問題
除了上述農產品上行、平臺選擇等實踐熱點問題外，我們還可嘗試，將本文得到的理論觀點與分析方法，用于觀察、分析和評價農村電商及電商扶貧領域的一些重大政策問題，比如“全覆蓋”和“示范縣”問題。
（一）關于“全覆蓋”
繼河北省率先在全國提出（并宣布已實現）農村電商全覆蓋的工作目標后，在省級層面，山東、安徽、吉林等省政府，貴州供銷、重慶郵政等省級系統，也提出了定期實現農村電商全覆蓋的目標。寧夏自治區，三明、昆明、麗江等地市，宣布已實現電商進農村示范縣的全覆蓋。還有一些縣市，也宣布實現了本地農村電商的全覆蓋。
怎么看待這一問題？
首先，我們需要厘清“全覆蓋”的內涵，討論才可有的放矢。實際上，目前各地提出的“全覆蓋”，有的指的是農村電商站點覆蓋，有的指的是農村電商業務覆蓋；有的指的是覆蓋到縣、有的指的是覆蓋到村，也有的指的是覆蓋到鄉鎮。提出來覆蓋到村的，有的指的是覆蓋到行政村，也有的甚至提出要覆蓋到自然村。
我們強調，農村電商及電商扶貧要“成規模、可持續、見實效”。那么，目前條件下，農村電商站點和業務到村的全覆蓋，可謂最大限度地體現了“成規模”的要求。顯然，包含貧困村在內的全覆蓋，會給那里貧困戶在內的農民群眾帶去電商包容性發展的新機遇。將貧困縣納入電商進農村示范縣的全覆蓋，有助于將國家扶持資金和政策引導到電商扶貧上來，但覆蓋到縣與覆蓋到村、甚至到戶到人，畢竟還是有所不同，需要進一步分析。更重要的是，本文指出“成規模、可持續、見實效”是一個整體的觀點。如果不能“可持續、見實效”，那么，就算一時實現了“成規模”、完成了“全覆蓋”，已建成的站點如不能長期存續、發揮作用，當地農民群眾和貧困主體也很難有滿意的獲得感。
“CBES模型”和“PPPS模型”還告訴我們，農村電商和電商扶貧“見實效”，具有一定的條件依賴性。因此，“全覆蓋”的挑戰還在于，加快覆蓋的規模越大，“可持續、見實效”的難度也就越大；農村電商越是加快覆蓋到小村、窮村、偏遠村，“可持續、見實效”的成本也就越高。對此，國務院扶貧辦牽頭出臺的《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，在部署“十三五”“三重全覆蓋”工作時，專門用了“逐步實現對有條件的貧困地區”這樣的限制語，對于貧困村的電商站點覆蓋，提出的目標是6萬個以上、占比約在50%。這顯然是更加慎重、留有余地的。
總之，對于先“成規模”再深化應用的“全覆蓋”地區，真正的考驗在后面，那些條件相對更差、甚至最差的貧困農村，實現覆蓋后能否構建起電商應用與助力扶貧的長效機制是關鍵所在。近日，河北出臺了《關于深化農村電子商務全覆蓋工作的指導意見》，提出要在全省農村電商實現全覆蓋的基礎上繼續深化工作，使應用水平得到全面提升、服務體系得到進一步完善、持續發展能力得到進一步增強，在降低農村流通成本、拓展農村消費市場、帶動農村脫貧等方面取得明顯成效。我們期待河北能在這方面為全國探索一條成功之道。
（二）關于電商進農村示范縣
目前，全國已有三批共496個縣進入國家級電商進農村示范縣行列，不算地方政府的配套投入和帶動的社會資本，僅中央財政為此就投入了80多億。不少地方還評選了省級、市級電商進農村示范縣，由地方財政予以扶持。自2015年以來，國家主管部門明確將電商進農村示范工作與助力脫貧攻堅相結合，示范縣的選擇明顯向貧困縣傾斜。2016年下半年，國家已明確，此項工作在未來3年將會繼續，并使有條件的貧困縣全部覆蓋進來。
如何看待電商進農村示范工作，及其與扶貧的結合？
我在2015年發表《電商進村與脫貧攻堅》的演講和文章，就曾明確表達過自己的看法：電商進村助扶貧是重大的政策創新，同時也將帶來不少新的挑戰，并進而探索了如何應對挑戰，特別強調了機制創新的問題。今天回頭再看當時的觀點，特別是經過這兩年的實踐，隨著一些示范縣陸續進入“后示范期”，上述觀點不僅沒有改變，而且恐怕是更值得強調了。
正確理解電商進農村綜合示范工作，須把它放在“互聯網+三農”的歷史大進程中來看待。遠的不說，我們為縮小城鄉市場鴻溝而開展的“萬村千鄉工程”已做了十多年，眼下的電商進農村一個重要的政策訴求，就是要將互聯網和電商加進以往側重線下的農村市場體系建設之中，以示范引導和帶動，促其轉型升級。同時，考慮到各地農村的差異性，在市場主體紛紛進入農村電商市場的情況下，國家希望用政府行為來彌補“市場失靈”，在那些條件相對較差的農村投入更多的公共資源。這是經濟社會均衡發展的要求，也契合了國家脫貧攻堅的戰略部署。
問題是如何真正把要做的好事做好、做成，這就又回到我們所說的“成規模、可持續、見實效”上，回到構建電商扶貧的長效機制和貧困主體的獲得感上。電商進農村示范工作，對于示范縣畢竟只是一項階段性任務，財政扶持資金按要求畢竟是要限期花完的，然而，農村電商卻是一場沒有終點的“馬拉松”。在完成綜合示范工作以后，農村電商下一步該怎么走？這是擺在示范縣面前的一項重大而緊要的現實課題。
為此，前不久，半湯商學院專門組織了一次專題沙龍，圍繞“綜合示范工作后的農村電商戰略思路”主題，設置了6個分議題，邀請來自政府主管部門和部分示范縣的領導、專家學者和實際“操盤手”們深入研討，共商大計。與會者在交流中，就電商進農村示范工作的深層問題和示范縣農村電商未來發展，發表了許多真知灼見，具有重要的參考價值（詳見此次半湯沙龍的《紀要》） 。
針對構建電商扶貧長效機制和提升貧困主體獲得感，這里，特別想重申和補充的觀點和建議是：
1、示范縣利用財政扶持資金推動電商進農村和助力扶貧，一定要立足于培育貧困主體的內生能力；
2、示范工作中的政府引導（在一些地方甚至事實上是政府主導）要基于市場，重視發揮市場在配置資源中的決定作用（切忌加大未來向市場機制切換的難度）；
3、要高度關注和努力避免“后示范期”機制切換失敗的風險，對可能由此帶來的“途中熄火拋錨”、“爛尾工程”等，制訂必要的應對預案；
4、無論示范工作中，還是示范后，都要圍繞提升農民群眾和貧困主體的獲得感來開展工作，以此為核心基點應用“CBES/PPPS模型”，組織平臺渠道、產品業務、政策環境、服務體系各基本要素和各主體的力量，探索構建電商扶貧的長效機制；
5、考慮到示范縣有不同情況，有的縣農村電商市場驅動為主的機制已經形成，有的尚未形成，后者更應重視長效機制問題。
作者系中國社科院信息化研究中心主任、教授、博導
中國鄉村發現網轉自：新三農 微信公眾號
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