【摘要】農民工返鄉創業遇到了難得的歷史機遇，但也面臨諸多挑戰。應準確把握好市場定位，借助現代傳媒平臺、尋求市場縫隙、立足企業自身優勢、提供特色產品和服務，以調整優化農村產業結構，推進農村經濟發展方式轉變。
【關鍵詞】返鄉農民工 鄉鎮企業 市場定位 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A
農民工返鄉創業的短板在于缺乏市場定位意識
近年來，我國經濟下行的壓力持續存在，大量農民工不得不面對返鄉就業的現實，國家也大力鼓勵農民工返鄉創業，出臺了諸多優惠政策。返鄉農民工一般有著豐富的打工經歷，大多具有一技之長，積累了一定的資金和管理經驗，對市場信息有一定了解。加之，國家推出一系列鼓勵、促進返鄉農民工創業的利農惠農政策。因此，農民工返鄉開辦鄉鎮企業具有現實可行性。農民工返鄉興辦鄉鎮企業，不僅可以有效解決自己的就業問題，還可以大力拓寬農村的就業渠道，吸納更多的農村富余勞動力從事非農產業，調整優化農村產業結構，推進農村經濟發展方式轉變。
然而，農民工興辦鄉鎮企業，市場意識一般不強，尤其是缺乏對消費者進行換位思考的市場定位意識，導致產品生產和服務開發的針對性不強，大多因市場定位模糊而艱于經營。
首先，農民工雖然具有一技之長，但大多從事勞動強度較大的勞動密集型行業，技術水平相對有限。其次，返鄉農民工即使有一定積蓄，但對開辦一家企業來說，無異于杯水車薪。返鄉農民工開辦的鄉鎮企業大多因市場定位模糊而經營不佳，甚至面臨隨時倒閉的風險。農村信用社等金融機構對鄉鎮企業貸款設置了較高門檻，程序也過于繁雜，導致返鄉農民工融資渠道不順。再次，農民工興辦鄉鎮企業還普遍面臨人才瓶頸。返鄉農民工與單純務農的農民相比，雖然擁有較為開闊的視野，并具備一技之長，但畢竟水平有限。于是，引進人才成為破解農民工鄉鎮企業人才瓶頸的唯一出路。然而，在現有條件下，鄉鎮企業既難招攬人才，也難留住人才。因此，如何幫助返鄉農民工增強市場定位意識，形成市場定位能力，成為破解返鄉農民工興辦鄉鎮企業市場生存困境亟待解決的問題。
準確的市場定位能帶來哪些好處
首先，準確的市場定位可以保證返鄉農民工為鄉鎮企業制定科學的營銷策略。返鄉農民工創辦鄉鎮企業，一般沒有明確的市場目標，在項目選擇、產品生產和服務開發上存在諸多盲目性，這都是市場定位模糊的表現。因為市場定位模糊，便無法針對目標消費者制定合理的營銷策略。市場定位可以幫助返鄉農民工進行市場細分，從而根據自身優勢與當地資源實際，選擇對鄉鎮企業發展最有利的目標市場，從而有針對性地在目標顧客心中樹立良好的產品形象，對潛在顧客進行準確定位。合理定位市場后，可以針對目標客戶謀劃科學的營銷策略，設計定位目標所需的產品，制定合適的價格，選擇最有效的營銷渠道，并開展有針對性的廣告宣傳。
其次，準確的市場定位可以助推返鄉農民工企業在消費者心中樹立特別印象。當前，隨著我國進入買方市場，人們基本告別了商品短缺時代。很多同類產品充斥市場并引發激烈競爭，已成常態。對于農民工鄉鎮企業來講，進行市場定位，并賦予目標消費者終生難忘的深刻印象，顯得尤為重要。因為鄉鎮企業憑借自身相對有限的技術能力，很難與其他企業競爭，而通過市場定位與目標營銷，賦予鄉鎮企業產品一個與眾不同的特殊形象，并將這種信息準確傳達給目標消費群體，可以把企業產品和服務的差異性和獨一性精確凸顯在消費者面前，并引導其產生聯想，從而在消費者心中樹立一種特殊印象。
再次，準確的市場定位還可以形成返鄉農民工興辦鄉鎮企業的競爭優勢。一般情況下，在某一行業的初期發展階段，企業主要通過改善技術、提升產品質量來搶奪市場份額，形成競爭優勢。然而，近年來，隨著科技推廣力度的不斷加大，各企業之間的技術差異已經相對不大，那種靠“人無我有、人有我優”來獲取競爭優勢的時代已經過去。作為農民工開辦的鄉鎮企業，雖然在技術上并不具備明顯優勢，但完全可以通過采購和使用較為主流的先進設備來彌補不足。所以，在所有企業技術水平趨同或相差不大的情形下，農民工開辦鄉鎮企業，只有成功進行市場定位，才能贏得競爭優勢。
最后，準確的市場定位可以幫助返鄉農民工鄉鎮企業敏銳捕捉市場縫隙。當前，在我國市場經濟體制日漸完善、工業化水平相對較高的背景下，各行各業競爭日趨加劇，留給鄉鎮企業發展的市場空白幾乎消失。然而，農民工所在的地方市場，發育相對不成熟，如果能夠進行科學的市場定位，還是可以為興辦鄉鎮企業尋找到一些難得的市場縫隙。大中型企業對市場縫隙一般沒有太大興趣，農民工完全可以通過市場定位尋找到當地的市場縫隙，在資金有限、技術落后和人才匱乏的情況下，通過生產這些技術含量不高的市場間隙品，來推進鄉鎮企業的發展。
進行市場定位的幾種有效策略
第一，積極借助現代傳媒平臺，進行先入為主的市場宣傳。返鄉農民工創辦的鄉鎮企業自身經濟實力有限，但完全可以在區域市場內進行先入為主的宣傳，并積極借助地方傳媒的廉價優勢，針對目標市場做長期性的推廣宣傳，在區域市場中樹立起企業品牌在目標顧客中的第一印象。返鄉農民工所在的農村地區，市場發育一般相對較晚，加之現代流通難以對農村地區形成有效覆蓋，所以大中型企業的同類產品和服務可能無法對地方區域市場形成飽和銷售。于是，農民工鄉鎮企業完全可以憑借自身相對有限的資金、技術能力，在相對封閉的區域市場中形成相對優勢。
第二，積極尋求市場縫隙，生產填漏補缺品。在市場接近飽和的狀態下，總有一些產品和服務屬于邊緣需求，對于這些邊緣需要，大中型企業要么沒有意識到，要么覺得市場規模太小而少有涉足。市場中的這類邊緣需要，就是所謂的市場縫隙。這些市場縫隙技術要求一般不高，產品需求的個性化很突出，非常適合返鄉農民工興辦的鄉鎮企業。農民工興辦鄉鎮企業，切忌不可盲目上項目，一定要對地方市場進行科學分析，并結合當地生產、生活的實際需要，盡量尋找當地需要而其他地方一般不需要的產品和服務，通過填補這種市場間隙來為鄉鎮企業尋找目標市場，從而提高興辦鄉鎮企業的成活率。
第三，立足企業自身優勢，積極尋求與大中型企業合作。現代生產是社會化大生產，大中型企業往往將自己的產品分配給眾多中小企業，并在技術和管理上給以指導。返鄉農民工興辦鄉鎮企業，完全可以立足自身的技術專長與當地的資源基礎，在大中型企業的市場分解過程中尋求合作，在為大中型企業提供初級產品和配套服務的同時，提升自己的技術實力、管理能力和經營水平，并成功實現市場定位。農民工鄉鎮企業不僅要在企業創辦之初進行市場定位，而且要根據企業成長情況和自身實力的積累，及時調整自身的市場定位策略，從而不失時機地向更高水平、更高層次的市場上游開拓。
第四，針對市場需求的多樣化與個性化，提供特色產品和服務。當今中國，科學技術和生產工藝交流傳播的渠道相對順暢，企業很難憑借產品技術優勢取得市場優勢。同時，消費者消費需要的多樣性、個性化同風格趨同、性能雷同的產品市場之間的矛盾也日益突出。因此，返鄉農民工興辦鄉鎮企業，完全可以把握消費者多樣化和個性化的消費心理，為其提供特色鮮明、無可替代的產品和服務，以此化解自身的技術短板并完成市場定位。在此基礎上，農民工鄉鎮企業還可以針對目標消費群體，制定富有特色的營銷策略，力求讓符合消費者需要的產品和服務，以最佳的產品形象，在消費者心中留下難以磨滅的印象。
【參考文獻】
①劉云：《關于返鄉農民工創業問題的思考》，《理論觀察》，2009年第3期。
（作者單位：徐州工程學院）
【注：本文為江蘇省社科應用精品課題“江蘇先進裝備制造業創新路徑和機制研究”（項目編號：16SYC-016）的階段性研究成果】
中國鄉村發現網轉自：人民論壇
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