——山東省德州市以“放心農場”評選引領品牌建設
日前，山東省德州市命名首批23家“放心農場”。此次公示的“放心農場”分為五大類：4家“放心糧倉”、2家“放心果園”、7家“放心牧場”、7家“放心菜園”和3家“放心漁場”。德州市農業局副局長張連臣認為，全力培育“放心農場”品牌，不僅有利于提高農產品的市場競爭力，而且能提升全市農產品的整體質量水平、整體抗風險能力。
品牌建設再發力
“當前，農產品消費已進入品牌消費時代。品牌是打開京津高端市場的‘金鑰匙’，進一步加強農產品品牌建設，德州需要從‘有品牌’向‘名品牌’轉變?！睆堖B臣表示。
進入5月份后，德州市多地出現蔬菜滯銷現象。同往年相比，今年的滯銷蔬菜品種多，且蔬菜價格更低，以甘藍為例，一度降至每斤8分錢都無人問津。
與此同時，美東、向陽坡等諸多具有較高知名度的品牌蔬菜產銷一直處于良性狀態，未受此次菜價走低影響。
“在市場競爭激烈時，普通農產品積壓滯銷，優質農產品緊俏。必須通過走農產品品牌建設之路，讓農產品‘升級換代’，從而實現優質優價。”德州市蔬菜局局長田京江說。
首批“放心農場”授牌無疑是德州農產品品牌建設邁出的又一重要步伐，德州市副市長、市“放心農場”辦公室領導小組組長董紹輝對此寄予厚望。他說：“授牌不是終點而是起點。‘放心農場’評選提供了一個平臺，建立起一種激勵約束機制，引領生產供應更多、更放心、更安全的優質農產品?！?/p>
“叫得響”才能俏市場
“我們與石家莊天元每日鮮食品有限公司、北京東周豐源有機農業有限公司、北京十里香食品有限公司等多家京津企業建立了長期合作關系，蔬菜供不應求。”禹城市向陽坡生態農業有限公司董事長霍春亮說。像向陽坡蔬菜一樣，德州市不少品牌農產品暢銷京津冀市場，深受消費者青睞。
上半年，全市銷往京津冀地區的蔬菜達294.76萬噸，占總產的37.5%；銷往京津冀地區的糧油產品達35萬噸，同比增加10萬噸。銷量的增長得益于品質的提升，全市現有無公害、綠色、有機和地理標志認證“三品一標”農產品358個，面積665萬畝，占食用農產品產地總面積的70%。但整體看來，農產品銷往京津等高端市場的占比并不大。
分析原因，張連臣說：“我市農產品品牌多而散、多而不亮，缺乏在全省、全國有規模、上檔次、叫得響的品牌。”2016年山東省評選了首批10個知名農產品區域公用品牌，德州市無一品牌入選。德州扒雞、樂陵金絲小棗等在全省范圍內知名度較高，但即使是作為中華老字號的德州扒雞，品牌價值也僅有8.72億元，相比品牌價值過100億元的煙臺蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場競爭力明顯不足。
如何破解“有優品無名牌”的尷尬？張連臣認為，打造一批知名品牌，僅僅靠注冊商標是遠遠不夠的。必須做大做強品牌，讓品牌“叫得響”，使其發揮“四兩撥千斤”的作用。
“新三品”戰略成就名品牌
今年是農業部確定的農業品牌推進年，推進品牌建設的基本思路是緊密推進品牌與種養的結合，以品牌覆蓋帶動種養加發展，用品牌覆蓋農業全產業鏈條，打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”，提高種養水平、提升農業質量效益。
如何做強企業品牌、產品品牌？業內人士建議，企業品牌建設要與原料基地建設結合，產品品牌建設要與安全、優質、健康、綠色等元素結合，才能形成“金字招牌”。
農產品區域品牌，即在特定生產地域范圍內，由相關機構、企業、農戶共用的農產品品牌。區域品牌建設是德州農產品品牌建設的又一短板。德州各地農產品在對外銷售時，大多各打各的牌子。以黃瓜為例，全市總共有10多個品牌?！褒R河生態蔬菜”是德州為數不多的農產品區域品牌之一。2013年，該品牌在國家工商總局注冊，目前，全縣十余家企業被授權使用該品牌，“齊河生態蔬菜”較普通蔬菜價格提高10%以上。這一品牌在京津冀市場也獲得較高認可。
田京江認為，品牌過多會導致農產品市場識別度不高，難以讓人形成整體印象，必須引導品牌整合。要結合區域優勢，針對特定農產品實行統一生產標準，做強區域品牌。今年，德州市明確提出在糧食、瓜菜、食用菌、林果、水產方面，培育一批區域品牌。
談起企業品牌、產品品牌與區域品牌的關系，張連臣認為，要以區域品牌為背書，以企業品牌、產品品牌作為主體走向市場?！靶氯贰笔寝r產品品牌的3種類型，不同地區、不同企業可根據自身實際，著力打造某一類型品牌，同時3種品牌結合使用，可以達到相得益彰、事半功倍的效果。
中國鄉村發現網轉自：《農民日報》（2017年08月12日05版）
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