隨著經濟的快速發展，旅游者對旅游產品多樣化的需求也大為增加，鄉村旅游便是在這樣的環境下開始興起，并快速地得到世界各地的普遍喜愛。
在中國，近年“鄉村旅游”正處于快速增長的高峰期，然而鄉村旅游的主要意義并未因此得到正確的認識，常有旅游者不知為何而來，就像是一般的游客到處游覽，走馬觀花似的行走于鄉間，而忘記走訪鄉村的意義。
事實上如此的行為更有可能破壞鄉村原有的淳樸，也或多或少的影響到鄉村的自然生態。因此探討鄉村旅游的定義和核心，讓鄉村旅游在中國得到正常的發展有其必要性，也是當務之急的課題。
談到鄉村旅游的發展，近年所謂的鄉愁、鄉創、鄉建和民宿等詞匯多次在各種場合出現，這就意味著目前鄉村旅游的發展最關鍵的莫過于鄉愁、鄉創、鄉建和民宿的問題。那么什么是鄉愁、鄉創、鄉建和民宿，其所隱藏的深層意義應該是什么？如何讀懂鄉愁、鄉創、鄉建和民宿的意義，就成為我們在發展鄉村旅游時首要的工作，否則發展必將帶來禍患而非喜悅。
首先，筆者將探討鄉愁、鄉創、鄉建的內涵所在。鄉愁是對家鄉的感情和思念，是一種對家鄉眷戀的情感狀態。對故土的眷戀是人類共同而永恒的情感。遠離故鄉的游子、漂泊者、流浪漢、移民，誰都會思念自己的故土家鄉。
就我個人的理解，鄉愁是每個人對鄉村特有的情感；鄉創對一群有理想的人而言，則是一種美夢和憧憬。
為了記得住鄉愁、推動鄉村的發展，鄉創和鄉建正在全國各地熱烈地展開。為的是滿足希望一解鄉愁的人、在鄉村共筑美夢的人和建設鄉村保護鄉村的人。他們雖然各有情懷、各有美夢、各有理想，并且各司其職，但最終都有一個共同的目的，就是希望留下美麗鄉村的原景與原貌，同時共創共享鄉村的美好。
壹:鄉村旅游的發展與問題
談鄉愁、鄉創、鄉建就不得不從鄉村旅游的發展開始談起。隨著市場需求的不斷擴大與變化，對旅游產品多樣化的要求也逐漸加大，這是旅游發展的規律，也是一種正常現象。在這當中“鄉村旅游”所受歡迎和重視程度最高，同時由于快速的發展，也存在著一些發展的難題與誤區。
1、快速發展的主因
鄉村旅游之所以能夠快速地發展成為當前最受歡迎的一項旅游產品，主要是因為經濟的繁榮雖然帶給了人類極為豐富的物質享受，但精神享受則有不斷遠離的感覺，人類開始意識到它的重要性，因而產生對體驗鄉村生活的渴望。
同時隨著“綠色環保”新觀念的普及，人類渴望返璞歸真，回歸大自然的心態更是銳不可當，這樣的想法已經成為一種時尚，因而加速了旅游者向往鄉村體驗生活的情景，鄉村由于有著大都市所沒有的淳樸和寧靜，自然便成為主要焦點進而被開發成鄉村旅游產品（圖1）。當然如果鄉村失去了原本的淳樸和寧靜，其自然價值就不復存在了（圖2）。
圖1 綠色環保概念圖
圖2 鄉村自然價值分解圖
在中國，近年“鄉村旅游”正處于快速增長的高峰期。它的興起確實為城市居民提供了一種良好的休閑生活方式。當然鄉村旅游的開展帶動了農村、漁村、畜游牧村等的經濟發展，也為農民、漁民、畜游牧民等提供了一條脫貧致富的道路，讓地方的農漁畜牧業資源得以有效利用，最后更為旅游者提供了一個非常有意義的旅游產品。
2、存在的問題
任何事物在快速的發展之后必然衍生問題，這個現象是普遍存在的，在中國鄉村旅游也存在同樣問題。
當把鄉村作為旅游產品去開發時，不會因為我們高舉著保護鄉村風貌的旗子展開鄉村旅游而有所不同。盡管維持和維護鄉村旅游產品的原始性，是這項旅游產品開發的重要依據和原則，但作為產品它依然必須具備旅游資源、設施設備和服務等基本要素，否則也無法形成產品推向市場。同樣的它也存在著經營戰略的問題，否則也難以立足于市場。
從旅游學的角度來看，鄉村旅游仍然擁有旅游產品的特征，但在其發展歷史較短且速度過快的情況下，早就隱藏著眾多棘手的問題了。因此在中國，鄉村旅游外表上看似一遍欣欣向榮，事實上卻是問題叢生。
貳:鄉村旅游的定義
當前鄉村旅游發展盡管在各地紅火發展，但事實上完全讀懂其定義而展開發展的并非多數，絕大部分依然存在著認知錯誤和偏失。其原因甚多，當然定義的不清也是主要原因之一，因此會出現各式各樣的鄉村旅游產品，在某個意義上來說也是可以理解的。
目前世界各國對于鄉村旅游的定義和見解都有所不同。世界經濟合作與發展委員會對鄉村旅游的定義是：在鄉村開展的旅游，田園風味是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。在法國，這種與鄉村緊密結合的旅游被稱為“綠色旅游”“生態旅游”或“可持續性旅游”。
在中國，學者們對鄉村旅游比較普遍的認同是：以農民為經營主體，以農民所擁有的土地、庭院、經濟作物和地方資源為特色，以為游客服務為經營手段的農村家庭經營方式。有人認為這只不過是一種“農家樂”的概念。
2004年在貴州舉行的鄉村旅游國際論壇上，與會專家最終形成了一個比較統一的意見，他們認為中國的鄉村旅游至少應包含以下三點：一是以獨具特色的鄉村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉村旅游的品位和豐富性；二是以農民為經營主體，充分體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色；三是鄉村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望[2]。
從上述定義中我們可以總結鄉村休閑旅游對旅游者而言到鄉村的主要目的，就是參觀、學習、體驗和感受鄉村的文化、生活與環境（圖3）。因此，這三個要素，如果沒有特色或破壞無遺的話，鄉村旅游產品是無法打造的或者說很難打造的。
圖3 鄉村休閑旅游的三大主軸
同時從以上幾個觀點來看，很多鄉村旅游的定義，基本上是以農村為主體，而忽略了漁村和游牧村的存在，但筆者認為在鄉村的概念下，它應是包含著“農村、漁村和畜游牧村等比較適當，畢竟他們也是鄉村旅游體驗的對象之一。
叁:鄉村旅游發展的幾個認識
鄉村作為旅游發展的背景或載體，提供了一個創造旅游產品極佳的素材，這對旅游產品多樣化需求時代而言，有著極為重要的意義和作用。在這樣的情況下，對于有意投資鄉村旅游發展的企業或個人而言當然是個絕佳的機會。不過，如何理解鄉村旅游的定義和其所隱藏的意義，更是我們必須學習之處，否則，盲目地進入鄉村進行開發很可能會給鄉村帶來毀滅性的破壞，而非有益的投資建設。
在理解鄉村旅游定義后，有哪些事情是我們必須認識與認清的呢？當我們作為投資主體或個人進入鄉村時，首先必須知道鄉村旅游發展，無論在任何時間村民始終是整個發展的核心人物，而村景則是整個發展的核心場景，他們與投資主體或個人之間的關系就如同電影的主角與配角的關系，村民與村景永遠都是主角，而投資主體充其量就是配角。
1、村民
村民是鄉村旅游發展的主角，其理由是他們在發展上有著難以替代的作用，他們肩負著至少以下三個任務：一是鄉村旅游的接待者；二是鄉村體驗的指導者；三是鄉村文化的傳播者（圖4）。因此，鄉村旅游的發展如果缺乏村民的參與，基本上和其他產品就沒有區別了。所以村民在鄉村旅游發展上的地位與功能，必須獲得絕對的尊重和理解是我們首先要認清的原則。
圖4 村民扮演的角色
2、村景
村景是鄉村旅游發展的重要資源，它承載著整個鄉村的發展歷史，而以立體的形式呈現在我們的眼前，它更是引發鄉愁的主要原因之一，也是旅游者到鄉村旅游的最大目的之一。選擇鄉村作為旅游去處的旅游者，絕大部分的人都是想借“鄉景”或“村景”的美好來追憶過去，或是嘗試尋找書本上的所謂美景，并在心靈上找到一個歸宿，而一解“鄉愁”。因此說鄉景與村景是整個鄉村發展的核心資源之一（圖5）。
圖5 村景的構成
3、不容破壞的資源
鄉村休閑旅游的發展，關鍵核心在于傳統文化的民俗民情民風、自然風光和鄉村美景受到很好地保護，也就是說必須建立在這些核心價值不被破壞的基礎上，這才是發展鄉村旅游的生存之道。特別要指出的兩大不容破壞的結構：一是人文結構，二是自然結構（圖6）。
圖6 美麗鄉村的構成
鄉村的人文與自然結構，是鄉村日積月累的財富，是鄉村最大的價值所在。鄉村重視人與人的親情關系，有一股熱血的互助精神。鄉村提倡天地人和諧的發展精神，因此，當這樣的結構被破壞時，對鄉村旅游的發展極其不利，結構的破壞很可能使鄉村最美麗的一面盡失無遺，而失去了發展的機遇。
4、不容破壞的生態環境
生態是自然的饋贈，它的重要性如下：第一，生態是老天賜給人類最大的財富；第二，生態是老天賜給人類最美好的景象；第三，生態的破壞將影響人類五感器官；第四，生態是人類賴以生存的必要條件；第五，生態和諧是人類安居生活的保障；第六，生態的失調必然導致人類的浩劫。
5、認識環境對鄉村的重要性
鄉村的大環境應該依照靜、凈、境的概念去維護與打造，也就是要主張寧靜、潔凈與意境的狀態。古村鎮的歷史文化是整個鄉村的核心，當然也是鄉村旅游產品的最大亮點。因此，我們應該要意識到古村鎮價值所在是古、純、善，即：歷史是久遠的，整個環境是淳樸的，村民是善良的。這些有利于鄉村發展的資源，我們在開發時必須優先考慮如何做好維護工作。
肆:古村鎮價值的維護
如果鄉村依然存在著不朽的古村鎮，那么這個古村鎮就是一個寶，就是鄉村發展最大的財富，它的文化就是歷史的見證，它才是鄉村發展的靈魂所在。因此，鄉村古村鎮的保護自然有其深厚的意義和目的。它最大的意義和目的就在于留給后人學習的機會，讓后世子孫看到聽到嗅到嘗到觸到前人所遺留下來的財產，它是前人的智慧總結晶。
這些偉大的財富難以估算價值，因此，如何讓后世能夠透過一種手段來學習，是古村鎮文化傳承的一大課題。事實上透過鄉村旅游發展是最有效的，學習、體驗與傳承模式。旅游者通過旅游走進古村鎮，完全能夠近距離的，親自看到聽到嗅到嘗到觸到，前人所遺留下來的文化精髓和精神（圖7）。
圖7 古村鎮保護的意義和目的
筆者認為文化是有生命力的，因此它能夠流傳千年而不變，文化有一種神奇的動力能夠讓旅游者在觀光、學習和體驗中，感悟到它的美麗與魅力，進而在不知不覺中成為文化的傳播者或使者。
再則，好奇心與期待是一種人類特有的本能，它在經濟條件允許的情況下，往往就會開始走向大自然，去真正感受自然的神奇力量。但當他外出旅游時，不管它是否有什么目的，首先對旅游者而言接觸到不同文化是必然的結果，同時很可能因此產生記憶，最后好友可能成為文化的傳播者，這就是文化的神秘力量。因此，我們有責任、有義務借鄉村文化或者是古村鎮文化的力量，讓旅游者成為文化傳播者（圖8）。
圖8 讓旅游者成為文化的傳播者
事實上，常態性旅游往往都有可能讓旅游者在一次旅游的過程中成為文化的傳播者。因為旅游者在旅游的過程中，通常都是通過好奇、質疑、理解、學習、體驗等步驟去接觸異文化的，在這過程中人與人的交流則是促使旅游者最后可能成為文化傳播者的最有效的辦法（圖9）。
圖9 旅游者如何成為文化的傳播者
從結論上來說，鄉村休閑旅游必須守住“純”性，發揮“特”性，展現“個”性，體現“溫”性。而這些都是從文化衍生出來的思想與理念，因此必須堅守維護。再則，從旅游休閑的角度來看，鄉村應該是個什么樣的地方？
鄉村旅游產品具有相同特點，那就是它可以讓旅游者大范圍的感受鄉村的美麗風光，小范圍的體驗鄉村文化所衍生的各種民俗、民情與民風。所以，鄉村應該是一種能夠讓人細品后回味多多的地方，是一個能夠讓人休閑、讓人慢下來的地方（圖10）。如果鄉村是個值得細細品味鄉愁的地方，那么鄉村的魅力更應該是一個會讓人常常憶起而想常去的地方，甚至于是讓人想長住的地方（圖11）。
圖10 鄉村旅游應有的“慢”
圖11 鄉村旅游發展的目標
伍:鄉村旅游發展與民宿跟進的問題
鄉村旅游的最大特點是既可休閑也可以學習、體驗，那么為了滿足這樣的市場，當然住宿設施的普及與完善是必然的要求。近年，在全國各地熱烈開展的民宿建設，是一個非常正常的現象。因為民宿是旅游者走進鄉村憶起鄉愁，感悟鄉村美好的必要設施，也是促進鄉村經濟發展的重要手段。
然而，到底當前國內所謂的民宿是否就是傳統的民宿呢？嚴格說起來基本完全脫離了傳統民宿的本質。主要原因是國內的民宿沒有主人，這是很難說它就是民宿的主要理由，因為民宿與一般住宿設施最大的不同之處，就在于旅游者可以借住宿之便和主人交流，可以和主人一起生活，可以學習和感悟感受主人的溫馨，也就是說民宿所強調的是有主人的存在，有交流的機會。這些完全有別于一般的旅館和飯店。
陸:認識傳統民宿與創新民宿
所謂的傳統民宿，筆者想借日本的見解來展開，主要理由是“民宿”一詞是由日本開始的，在民宿的發展史上日本也是屬于較早發展民宿的國家，在亞洲也是發展相對比較好的國家。
日本始終認為民宿經營是一種以副業形式為主要模式的國家，根據民宿的經營特點和現實，制定了相當明確的法律法規，這些規定均和一般的賓館和飯店有極大的不同，從這點來看就已經凸顯出民宿的特點。
首先要了解傳統民宿的定義是：農山漁村或觀光地等，一般的民家得到運營許可，以自宅提供給旅游者住宿之意。民宿（潮宿）是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。
說明了民宿基本不以規模來論，主要是小家庭式的經營，強調家庭的溫馨和主人的魅力。經過多年后臺灣也開始引進了民宿的理念，并走出一條依然有主人，但同時又強調精致設施的概念，隨后國內再引進臺灣的理念，但這個時候出現了基本沒有主人且設施設備朝向奢華的方向發展（圖12）。
圖12 民宿的發展
今后的民宿將會是怎樣的發展模式？筆者認為下一步的民宿將會朝向主題鮮明、內涵明確的主題民宿方向發展。設施設備亦將逐漸簡潔回歸淳樸的發展路線。鄉村是民宿發展的主要背景，既然如此勿忘本源淳樸潔凈是必然的要求。
目前的民宿產品絕大部分都存在流行化、時尚化、世俗化、城市化、特色盡失、主題不明等問題。今后應該朝向個性化、特色化、本土化、精致化、文創化發展。產品應具有誘導市場化的特征，強調產品多樣化的同時加強產品的個性化、品牌化和精致化。
日本的傳統民宿本來就是以家庭副業的方式展開的，又以主人溫馨體貼的服務為主要賣點，是一種主客體可以直接交流的住宿設施，民宿和一般旅館的差異化主要在于主人的個性化經營。相對近年國內以企業為主體走進鄉村，投入大量資金進行所謂的民宿開發也形成一股風潮（圖13）。
事實上由于他們所謂的民宿很多沒有主人的存在，而是以一般旅館的經營模式來進行，理論上很難稱得上是民宿，更多的應該稱之為精品鄉居或鄉宿為宜。由于投入的資金較高，因此在考慮資金回流時，很自然的在住宿費的設定上必然采取高定價否則難以收回成本，也正因此和日本傳統民宿所標榜的理念截然不同（圖14）。
圖13 民宿與旅館經營的差異
圖14 日本民民宿的經營策略
柒:鄉村民宿在策劃規劃與設計中存在的問題
策劃是整個鄉村民宿發展最為關鍵的前期工作，只要策劃合理，那么可持續發展的可能性就大增。由于民宿非常講究主人與客人之間的互動關系，以及與鄉村大自然環境的接觸，因此，在規劃時必須非常慎重細心地顧及到室內外的空間布局等關系，否則將無法表現民宿內涵。
目前的民宿在室內設計上存在著幾個比較嚴重的問題：缺乏對主人的地位和意見的尊重，絕大部分的設計幾乎是一面倒的，僅僅考慮到客人住宿空間的問題，完全忽略了主人的存在。
事實上傳統民宿主人在整個民宿的重要性上是無法輕視的，畢竟他是客人在居住期間一切學習與體驗的指導者，因此他的生活空間是整個民宿機能的主要核心，我們豈能忽略這個問題，相反的更應該重視主人與客人之間互動場所應該如何處理的問題，那樣才能算是一個成功設計的理念（圖15）。
圖15 民宿設計必須考慮的因素
如前述所言文化是整個鄉村的魂也是根，作為設計師在展開設計之前，必須做好學習的工作，認真研讀當地文化的內涵才能展開設計工作，否則該設計到最后必然會成為一個缺乏文化要素的作品。目前眾多的民宿設計僅僅是設計師展現現代藝術的作品，而非利用鄉村文化作為主要素材來展開的作品，這樣的設計嚴格來說已經是失去鄉村民宿的特色，這是一個值得我們深思的問題（圖16）。
圖16 缺乏文化內涵的民宿設計
當前誤把鄉村古村鎮當作景區來規劃的問題相當嚴重，同樣的筆者在前文中已經闡述，鄉村的大環境應該盡力維持一個靜、凈、境的狀態。一個古村鎮如果被當作景區來規劃時，對這個村落的發展只有破壞沒有幫助，特別是小的村落更是不能被當作景區來規劃。
捌:結語
鄉愁、鄉創、鄉建和民宿一連串與鄉村有關的詞句，在經濟快速發展之下，正在各地流行起來，說明鄉村的魅力是難以阻擋的，相信這股潮流將會持續一段很長的時間，也正因此今后鄉村發展必將再次受到政府與各界的重視。
從當前的形勢來看，鄉村發展始終是中國政府非常重視的政策，從三農問題及扶貧政策的推出等，政府在這方面所做的努力是有目共睹的，投入的心血是巨大的。因此，今后政府如何制定下一步的鄉村發展規劃或導向，以及我們如何配合政府的政策至關重要。
在此之前，不管已經在建設中的項目，或正在規劃中的項目，都應該首先正確地認識鄉村旅游及民宿的定義，并在此基礎上創新屬于中國的鄉村發展特色，是我們大家必須共同努力的方向與任務，唯有在這樣的基礎上走出的路，才會走向一個永續發展的道路。
從鄉愁、鄉創、鄉建和民宿一連串的流行語，到實際走上發展道路是艱辛的，是在摸索中前行的，就因為這樣有對錯、也有好有壞是非常自然的現象，但這種現象不能成為理由，更不能成為阻礙正常發展的絆腳石。相信我們的鄉村發展一定會走出一條康莊大道。
作者簡介：德村志成，杭州師范大學教授，世界旅游城市聯合會專家委員會委員，日本國際觀光學會會員
中國鄉村發現網轉自：中國鄉村旅游網 2017-05-24
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